Marques de niche en Chine : Comment capter les Gen Z et Millennials ?
Les marques de niche en Chine connaissent une croissance rapide, notamment grâce à des stratégies de marketing digital parfaitement adaptées aux attentes des Gen Z et Millennials, qui recherchent des produits uniques et des expériences personnalisées.
La Chine est en train de devenir le terrain de jeu privilégié des marques de niches qui visent spécifiquement les générations Gen Z et Millenials.
Les différences
Gen Z (Generation Z) :
La Gen Z désigne les personnes nées entre 1997 et 2012. Cette génération est la première à avoir grandi dans un monde totalement numérique, avec une connexion permanente à Internet et aux réseaux sociaux. Ils sont réputés pour être très visuels, recherchant des expériences authentiques, et sont influencés par des valeurs comme la diversité, l’inclusivité, et la durabilité. En matière de consommation, ils privilégient l’individualité et l’authenticité des marques.
Millennials (ou Génération Y) :
Les Millennials, nés entre 1981 et 1996, sont la génération qui a vécu la transition entre le monde analogique et numérique. Ils ont grandi avec l’avènement d’Internet, des réseaux sociaux et des smartphones. Les Millennials sont souvent caractérisés par leur désir de concilier carrière et vie personnelle, ainsi que par un fort intérêt pour les expériences plutôt que pour la simple possession de biens. Ils recherchent des marques qui partagent leurs valeurs, notamment en termes d’engagement social et environnemental.
Ces deux groupes démographiques, profondément connectés et influencés par la culture numérique, sont en train de redéfinir le marché chinois à une vitesse vertigineuse.
Mais pourquoi ces jeunes générations deviennent-elles des cibles privilégiées pour les marques de niches ? Et comment ces dernières parviennent-elles à s’imposer dans un marché aussi compétitif ?
Une nouvelle ère pour les marques de niches
Les marques de niches sont des entreprises qui se concentrent sur un segment de marché spécifique, souvent en proposant des produits ou des services très spécialisés, mais à une demande forte et ciblée. En Chine, ces marques ont pris de l’ampleur ces dernières années, soutenues par une audience jeune et hyperconnectée.
Les Gen Z et Millenials chinois représentent des consommateurs avertis, avec des attentes très précises en matière de qualité, de personnalisation et d’expérience d’achat. Contrairement aux générations précédentes, qui privilégient les grandes marques internationales, ces jeunes générations sont attirées par des marques qui leur parlent directement, qui offrent des produits uniques et qui sont perçues comme authentiques.
Des valeurs fortes et une identité claire : ce que recherchent les jeunes consommateurs chinois
Les Gen Z et Millennials chinois ne sont pas simplement attirés par le prix ou la qualité. Ils sont avant tout motivés par des valeurs profondes et un sens du but. Ces générations sont très influencées par des préoccupations telles que la durabilité, l’éthique, l’inclusivité, et la responsabilité sociale. Ils veulent consommer de manière plus réfléchie et se sentent plus proches des marques qui partagent ces valeurs.
Comme nous pouvons le voir, le « slow fashion » (fait de consommer mieux) est en forte croissance en Chine : Article sur le slow fashion en Chine
Ainsi, une marque de niche en Chine doit adopter une posture claire et sincère. Les consommateurs jeunes sont devenus extrêmement sensibles aux faux-semblants. Ils recherchent des marques qui ne se contentent pas de communiquer des valeurs par le biais du marketing, mais qui les incarnent réellement à travers leurs produits, leurs pratiques de fabrication, et même dans leur communication.
La montée en puissance des plateformes numériques
Les jeunes générations chinoises sont hyper connectées et passent une grande partie de leur journée sur des plateformes numériques. Il est donc essentiel pour les marques de niches de se connecter à leurs publics via les bonnes plateformes. Les réseaux sociaux et les applications de messagerie dominent le paysage numérique chinois, et des applications comme WeChat, Douyin (la version chinoise de TikTok), Xiaohongshu, et Weibo sont devenues des canaux incontournables pour atteindre et engager les jeunes consommateurs.
Les marques de niches en Chine tirent parti de ces plateformes pour créer des communautés de marque fortes et de plus en plus fidèles. Par exemple, sur Xiaohongshu, les jeunes utilisateurs partagent activement leurs expériences produits et recommandent des marques qu’ils estiment être authentiques. Ce phénomène donne aux marques l’opportunité de toucher une audience ciblée et d’engager des conversations directes avec les consommateurs.
Voir notre article sur les meilleurs 35 réseaux sociaux et plateformes à utiliser en Chine
Les tendances clés du marketing des marques de niches en Chine
L’importance de la personnalisation
Les jeunes générations cherchent à se distinguer de la masse et veulent des produits qui expriment leur individualité. La personnalisation est donc devenue une tendance majeure. Les marques de niches qui réussissent à se faire une place sur le marché chinois offrent des produits que l’on peut adapter, personnaliser ou même co-créer avec la marque.
Cela peut aller de la personnalisation de produits physiques, comme des vêtements, des accessoires ou des chaussures, à des expériences de service sur mesure, comme des choix de design ou des options de couleur uniques. La clé pour une marque de niche en Chine est de comprendre que les jeunes générations ne veulent pas simplement acheter un produit, mais vivre une expérience unique qui les distingue des autres.
Li-Ning – La personnalisation des sneakers
Une des marques qui a parfaitement saisi cette tendance est Li-Ning, un acteur majeur du secteur sportif en Chine. L’année dernière, la marque a lancé un service de personnalisation de sneakers, où les consommateurs peuvent choisir non seulement la couleur et les motifs de leurs chaussures, mais aussi ajouter des éléments uniques tels que des initiales ou des numéros. Cette initiative a été un véritable succès, en particulier parmi les jeunes consommateurs urbains, qui recherchent des produits qui se distinguent des autres.
Voir la marque Li-Ning, pionnière dans la personnalisation de sneakers en Chine
L’impact des influenceurs
Cliquez ici si vous voulez comprendre comment marche les influenceurs et KOL
Le rôle des KOLs (Key Opinion Leaders) ou influenceurs chinois est incontournable dans la stratégie des marques de niches. En Chine, les influenceurs ne se contentent pas de promouvoir un produit, ils incarnent les valeurs de la marque et deviennent les véritables ambassadeurs d’une communauté. Les marques de niches utilisent les KOLs pour créer des partenariats authentiques et des campagnes qui parlent directement aux jeunes générations.
Les influenceurs jouent un rôle clé pour attirer et fidéliser cette clientèle. En effet, ces jeunes consommateurs se fient davantage aux recommandations de leurs influenceurs préférés qu’à des publicités classiques. Pour une marque de niche qui cible les Gen Z et les Millenials, s’associer avec des influenceurs locaux sur des plateformes comme Weibo, Douyin ou Xiaohongshu peut s’avérer être un levier puissant pour accroître sa notoriété et générer des ventes.
Voir le classement Forbes des influenceurs en Chine (Dior, Chanel, Nike….)
Le social commerce
Le commerce social est en plein essor en Chine. Les plateformes de live-streaming comme Taobao Live ou Douyin permettent aux marques de vendre directement leurs produits via des vidéos en direct. Les jeunes consommateurs sont plus enclins à acheter des produits qu’ils découvrent pendant des sessions de live-streaming, où l’interaction avec le vendeur ou l’influenceur se fait en temps réel. Les marques de niches qui réussissent à tirer parti de ces technologies de commerce social peuvent générer un engagement direct et des ventes instantanées.
Comprendre comment marche ces plateformes de social commerce et savoir lesquelles choisir.
Cela permet aux jeunes consommateurs non seulement de découvrir des produits de niche, mais aussi d’interagir avec des créateurs de contenu et de poser des questions en direct, rendant le processus d’achat beaucoup plus interactif et transparent.
Une opportunité en pleine croissance
Les marques de niches chinoises se développent rapidement en raison de l’évolution des attentes des jeunes générations.
Les Gen Z et Millennials chinois exigent des produits qui correspondent à leurs valeurs personnelles, et ces marques ont compris comment répondre à ces besoins. En s’appuyant sur des stratégies authentiques, des valeurs sociales fortes et une présence numérique innovante, ces marques réussissent à s’imposer sur un marché chinois compétitif.
Les marques de niches doivent donc continuer à innover, à s’adapter aux nouvelles attentes des jeunes générations, et à utiliser les outils numériques à leur disposition pour créer des expériences uniques. Ceux qui réussiront à établir une connexion émotionnelle authentique avec cette jeunesse dynamique auront toutes les chances de prospérer dans ce marché de plus en plus digitalisé et exigeant.
