Qu’est ce que le Guochao, cette tendance qui émerge en Chine ?

Aujourd’hui « Made in China » n’est plus synonyme de mauvaise qualité, et les consommateurs promeuvent un nationalisme chinois qui influe sur les habitudes de consommation dans tout le pays. Guochao signifie « vague nationale » ou « tendance nationale » et renvoie aux nouvelles habitudes de consommation qui émergent en Chine. En effet, les consommateurs, et tout particulièrement les jeunes, recherchent et demandent l’intégration de leur culture et leurs traditions dans l’industrie des biens de consommation en Chine.

Guochao : Réinventer l’identité nationale à travers l’affirmation culturelle

Le mouvement Guochao est né du constat des jeunes générations chinoises que leur pays avait le potentiel de devenir un leader d’innovation. Ces jeunes n’ont connu qu’une Chine forte qui rivalise avec l’occident sur des aspects économiques, culturels ou encore diplomatiques. Et avec la hausse de ce pouvoir économique vient le pouvoir culturel et l’affirmation de la culture. Pour beaucoup, ce mouvement Guochao représente le renouveau de la culture chinoise.

C’est Li-Ning qui, en 2018, fut l’un des premiers à marier tradition et modernité chinoise pour donner un nouveau souffle à sa marque. En effet la marque de streetwear, populaire dans les années 80 et 90 s’était vu dépassée par l’arrivée de Nike et Adidas et mise de côté par les consommateurs. Mais, durant la Fashion Week de New York en 2018, la marque avait fait un pari risqué qui s’est avéré un franc succès. En effet, la collection Wu Dao inspirée du Taoïsme et d’autres éléments de la culture chinoise, avait fait parler sur les réseaux sociaux chinois et avait popularisé considérablement le mouvement Guochao. Mais c’est avec la pandémie en 2020 que l’attrait pour le Guochao a réellement pris de l’ampleur. En effet, cela est du d’un coté aux incertitudes des relations internationales de la Chine et de l’autre l’élan de fierté nationaliste.

Le nationalisme chinois a toujours eu une place clé dans la culture du pays mais les marques étrangères avaient souvent un pas d’avance sur les marques domestiques car elles bénéficiaient d’une présomption de qualité. Mais depuis peu, les marques chinoises gagnent en popularité, et cela est partiellement dû à cette tendance nationale. Les consommateurs chinois privilégient de plus en plus les marques domestiques, il devient nécessaire pour les marques étrangères d’inclure la culture et tradition chinoise dans leurs produits comme dans leur stratégie marketing.

Tout ou rien pour les marques étrangères

Bien qu’il soit devenu nécessaire pour les marques internationales d’appliquer cette tendance, il ne faut néanmoins pas se jeter dans un projet sans s’informer des subtilités qu’elle porte. En effet, beaucoup de marques voulant a tout pris faire parti du mouvement se sont retrouvées à subir l’effet inverse. Il faut donc redoubler de considération et d’attention pour ne pas tomber dans le stéréotype qui risquerait de vexer terriblement les consommateurs. En effet, il ne suffit pas d’inclure un dragon sur le packaging de votre produit pour que ce dernier soit adopté par le marché. Il faut une compréhension profonde de la culture chinoise.

La recette gagnante la voici : des biens de consommations modernes infusés d’éléments culturels chinois.

En janvier 2021, Nike a lancé une collection de sneakers SB Dunk Low “Street Hawker” qui représentent parfaitement l’application du marketing Guochao. En effet, Nike a réussi à marier son identité de marque à travers un esprit streetwear qui lui est propre, avec la culture de la cuisine et de la street food chinoise. Cette collection a été entièrement conçue par un artiste originaire de Guangzhou, Jason Deng. On trouve sur les chaussures des designs peints à l’aquarelle de plats régionaux de six grandes villes chinoises. En démarchant des artistes locaux, en incorporant des éléments clés de la culture chinoise sans tomber dans le stéréotype et tout en conservant son identité, Nike semble avoir compris la recette efficace d’une application réussie du Guochao.

Le mariage du contemporain et de l’ancien, c’est la l’esprit du Guochao. Remettre une touche de modernisme dans des symboles culturels forts pour la population chinoise. La jeune génération est plus créative que jamais, et elle attend des marques qu’elles en fassent de même. En effet, en s’inspirant d’éléments traditionnels, ces marques vont créer des interprétations modernes de la culture chinoise.

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Les grands acteurs du mouvement Guochao

Cette tendance a fait naître une nouvelle génération de consommateurs chinois avec des besoins et attentes différentes. Ces consommateurs ont besoin que les marques célèbrent leur culture. Ils recherchent un respect des traditions et être compris. Ils ont désormais besoin d’une connexion plus profonde avec les marques.

Les « Chinese Cultural Consumers » (CCCs) sont composés de jeunes chinois, appartenant en général aux millennials ou à la génération Z. Ils sont hautement éduqués et très tournés vers le digital. Ils ont été exposés au monde globalisé depuis leur plus jeune âge et le comprennent mais sont nés dans un monde ou la Chine était une puissance économique et culturelle mondiale. Ils montrent donc plus d’intérêt et d’appréciation à la culture chinoise que les générations précédentes. Ils sont par ailleurs la génération la plus patriotique. Ces consommateurs culturels chinois recherchent un mode de vie qui reflète leur affectation culturelle.

Ces consommateurs sont influencés par une nouvelle génération d’influenceurs, les « Cultural Opinion Leaders » (COLs). Les leaders d’opinion culturels sont des pionniers de la culture en Chine. Ils ne se contentent plus d’émuler les tendances occidentales mais vont venir créer les leurs. Ils favorisent les entreprises locales, car ils aiment célébrer leur pays. Les consommateurs leur vouent une grande confiance car ils sont authentiques et crédibles. Ces influenceurs détiennent une réelle autorité culturelle dans un domaine qui leur est propre.

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La tendance du Guochao n’est pas prête de disparaître comme la plupart des tendances qui émergent puis s’étouffent. L’émergence de ce mouvement est inévitable et ne fera que prendre encore plus de taille dans les années à venir. En effet, ce dernier représente un véritable changement des mentalités et de la perception du peuple chinois quant à leur propre culture et marché.

Il est donc plus que jamais primordial pour les marques de comprendre pour conquérir le marché chinois. Hi-Com est là pour vous accompagner dans votre implantation en Chine.