Marketing d’influence en Chine : Par où commencer en 2019

Beaucoup d’entre nous dépendent maintenant des solutions numériques pour tous nos projets de vie, que ce soit pour le choix d’un restaurant pour un rendez-vous romantique ou pour prendre rendez-vous avec votre médecin. Ces solutions se présentent sous la forme de moteurs de recherche, d’applications, de plateformes de médias sociaux, de boutiques en ligne ou bien d’autres formes.

L’utilisation de ces solutions est particulièrement répandue en Chine. Ses 911,4 millions de net-citoyens (janvier 2018) en font le plus grand marché mondial des médias sociaux, où les gens sont libres de développer leurs idées de startups, d’avoir une attitude saine, ouverte sur l’innovation et d’embrasser tout ce qui est nouveau et progressive !

  • Les 457 personnes ayant répondu à notre sondage (les cols blancs ou les femmes entre 28 et 40 ans des villes de premier rang en Chine durant l’hiver 2019) ont démontré que 68% des consommateurs en Chine affirment que leurs choix d’achats sont influencés par les réseaux sociaux.
  • Le marketing d’influence en Chine est une industrie florissante de plusieurs millions de dollars qui ne montre aucun signe de ralentissement.
  • Devenir influenceur est la profession de rêve la plus désirée de 2018 parmi les étudiants universitaires (54%).

Un KOL (Key Opinion Leader), ou Influenceur est une personnalité influente dont la tâche principale est de partager son opinion sur des sujets qu’il connaît. Il peut être un “accro du shopping”, un chroniqueur, une diva de la mode, un blogueur, un chef cuisinier, un humoriste, un professionnel dans son domaine, ou il peut s’agir d’un groupe de personnes partageant le même savoir.

Histoire des influenceurs chinois et du marketing d’influence en Chine

Les KOL en Chine se trouvent facilement sur Weibo, WeChat, Youku, Meipai, Duoying etc. et peuvent être utiles pour tout type de secteurs d’activité ou d’entreprises.

Il y a seulement dix ans, le terme KOL était peu connu, mais il s’agit maintenant d’un terme connu des net-citoyens du monde entier et il en est de même en Chine.

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L’une des fausses idées les plus répandues quant au marché chinois est de croire qu’il existe un retard en matière d’innovation et de marketing. En fait, la Chine est l’un des pays les plus progressistes en ce qui concerne le monde technologique et numérique, où le marketing KOL a commencé à se développer il y a presque dix ans, avec l’arrivée de Sina Weibo en 2009. Aujourd’hui, les comptes les plus suivis sur Weibo comptent plus de 90 millions abonnés, et ce sont les célébrités qui rassemblent le plus grand nombre d’entre eux.

Mais comment commencer votre campagne de marketing d’influence en Chine ?

C’est toujours quelque chose de difficile à démarrer et à appréhender, surtout si votre projet se déroule dans un pays étranger avec un tout nouvel écosystème numérique. Mais n’ayez crainte, comme n’importe quel projet, le marketing des influenceurs chinois a ses propres étapes.

Dans un premier temps, énumérons les étapes importantes de votre première campagne de marketing KOL en Chine :

  1. Trouver une plateforme qui correspond à votre produit
  2. Trouver un KOL/influenceur chinois qui correspond à votre produit
  3. Rechercher des influenceurs 
  4. Contacter les influenceurs chinois
  5. Traiter avec les influenceurs chinois 
  6. Quel budget vous apportera un résultat perceptible ?
  7. Qu’attendre de votre retour sur investissement et comment le mesurer ?

1. Trouver une plateforme qui correspond à votre produit

Vous savez sûrement déjà que la Chine possède de nombreuses plateformes de médias sociaux qui n’existent nulle part ailleurs. Vous ne pouvez donc pas vous attendre à d’excellents résultats avec votre stratégie “YouTube” sur les plateformes vidéo chinoises.

WeChat est connu pour ses informations pertinentes, car les gens l’utilisent surtout pour se renseigner sur les nouvelles marques, les produits, les leaders de l’industrie.

Weibo est surtout divertissant.

RED est plus connue comme étant une plateforme de recherche en anglais pour les marques transfrontalières et les “reviews” de produits.

Ainsi, chaque plateforme a sa propre niche, sa propre finalité et son propre public.

Découvrez les capacités de chaque plateforme, leurs publics, les niches et plus encore dans cet article qui y est spécialement dédié.

Réseaux sociaux chinois les plus populaires en 2019

2. Trouver un KOL/Influenceur chinois qui correspond à votre produit

Une fois que vous savez quelle plateforme est la plus adaptée à votre campagne à venir, il est temps de choisir un influenceur ou un groupe d’influenceurs.

Dans des secteurs tels que la beauté, la mode, le F&B, le divertissement, les voyages, etc, il y a des centaines de milliers de personnes influentes. Et ce n’est pas chose facile que de choisir celui ou celle qui fera du bon travail et qui créera des leads et des ventes au sein de l’audience concernée. Tout d’abord, faites une liste des critères auxquels votre KOL (influenceur) devra répondre : souhaitez vous travailler avec un KOL jeune ou plus âgé, quel type et style de contenu le KOL doit-il créer, quel public doit-il/elle avoir, quel est l’engagement que vous aimeriez obtenir de votre campagne, quel est votre KPI est-ce que le KOL est capable de bien travailler en fonction de ces critères ?

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Il y a de nombreuses questions auxquelles vous devez répondre avant de vous adresser à un KOL ou à une agence. Et même après cela, vous pourrez vous poser des questions importantes telles que “le KOL sera-t-il d’accord pour partager avec nous sa collecte de données concernant ses abonnés de l’année passée ?”

La prochaine étape de votre parcours consiste à effectuer une recherche globale sur la plateforme sur laquelle vous souhaitez publier votre campagne et choisir les profils qui vous semblent pertinents et qui pourraient, selon vous, correspondre à votre style.

3. Rechercher des influenceurs

Pour cette étape, vous aurez besoin d’une personne qui peut lire le chinois comme si c’était sa langue maternelle, car votre recherche incluera le style du contenu ainsi que l’analyse des commentaires. Vous pouvez toujours lire des informations à propos des influenceurs dans les médias occidentaux, et ces derniers seront très probablement des KOL de haut niveau, avec des prix supérieurs à 20 000 dollars américain par message. Mais il existe une autre option. Vous pouvez rechercher des sujets populaires et pertinents, et voir si vous pouvez trouver des profils intéressants avec le style d’écriture/ de vidéo que vous recherchez.

Ce n’est pas facile de choisir votre KOL, et il y a tellement de faux profils ! Parlez à une agence professionnelle pour vous assurer que votre argent ne sera pas gaspillé et surtout, que la réputation de votre marque ne sera pas entachée.

Vous pouvez également vous référer à la liste des meilleurs KOL en Chine à la fin de cet article et découvrir pourquoi ils sont si célèbres.

4. Contacter les influenceurs chinois

C’est une étape qui n’est pas trop difficile, tant que vous savez écrire et lire le chinois. Qu’il s’agisse d’un message privé sur Weibo ou d’un e-mail. L’important est de mentionner tout de suite que vous êtes une entreprise sérieuse. Utilisez de préférence votre adresse e-mail professionnelle, et mentionnez votre budget, cela plaira à l’influenceur et l’attirera sûrement.

Mais d’oubliez pas qu’il y a de nombreuses autres choses que vous devez demander à l’influenceur de fournir. Comme son profil avec les détails du compte, son public cible, la croissance du compte dans le temps, la preuve de la coopération avec certaines marques et la présentation des résultats. Il n’y a rien de mal à se demander quels sont les types de contenu les plus performants lorsqu’on fait la promotion d’un produit dans sa catégorie, ou quelles sont les plateformes recommandées qui correspondent à son produit. Un influenceur expérimenté doit être en mesure de donner des conseils et de bien comprendre ce qui fonctionnera sur le marché.

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5. Traiter avec les influenceurs chinois

Lorsque l’on traite avec des influenceurs chinois, la communication est primordiale. Vous vous épargnerez beaucoup d’ennuis, si vous trouvez un moyen de communiquer dans la langue maternelle de l’influenceur au lieu d’utiliser l’anglais.

La plupart des influenceurs ne parle pas assez bien anglais pour être en mesure de comprendre les nuances du message de votre marque. Ne vous réjouissez donc pas trop vite lorsque vous recevez une réponse de l’influenceur en anglais, il pourrait s’agir d’une traduction automatique. En Chine, les gens ne vous diront pas s’ils ne comprennent pas quelque chose et ils accepteront juste, car le “face concept” est beaucoup trop important. Ainsi, à la fin, la partie mal comprise ou pas comprise du tout sera ignorée et l’influenceur trouvera plusieurs raisons pour cacher le fait qu’il/elle n’a tout simplement pas compris ce que vous voulez.

Une autre chose à laquelle vous voudrez prêter attention, ce sont les détails du contenu. Il est certain que l’approche occidentale en matière de contenu ne fonctionnera pas en Chine. Alors n’insistez pas sur une galerie de 9 photos avec un texte minimal, en espérant constater des taux d’engagement élevés. Un bon influenceur vous dira ce qui fonctionnera et pourquoi. Donnez à ce dernier autant de liberté que possible. Après tout, vous payez pour la production, la conception et la distribution.

Quel type de coopération pouvez-vous proposer ou envisager lorsque vous travaillez avec des influenceurs chinois ?

Achat direct – comme dans “s’il vous plaît postez cette review de produit sur cette plateforme”. C’est l’un des types de coopération les plus simples et les plus faciles en matière de marketing d’influence chinois. Mais d’oubliez pas qu’il se peut qu’il ne vous apporte pas le résultat que vous espériez, si vous n’utilisez qu’un seul message sur le compte d’un seul influenceur, quelle que soit sa taille (sauf dans le cas où il s’agit d’une véritable célébrité).

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Collaborations et approche simultanée sur divers canaux. Collaborer avec des influenceurs chinois afin de créer de multiples campagnes et de les diffuser sur plusieurs canaux est l’un des moyens les plus efficaces pour obtenir des résultats visibles. Gardez à l’esprit que couvrir l’ensemble de la Chine pourrait ne pas être un objectif facilement réalisable si vous prévoyez de mener une seule campagne mutli-canaux. Ici, la stratégie pourrait être de commencer par quelques uns des plus grands influenceurs, qui influenceront ensuite leurs “petits” collègues, ainsi que leurs publics. Continuez ensuite vers un nombre plus élevé de microKOL de niveau intermédiaire et grand. De cette façon, vous créerez instantanément de l’intérêt et le sentiment du “je dois l’avoir”.

En ce qui concerne les chiffres, pour couvrir, disons, le marché des cosmétiques, vous travaillerez avec des villes de premier et de second rang, ferez des campagnes mensuelles pendant au moins un an, avec un total de 50 à 100 influenceurs par mois et sur au moins 3 plateformes.

Co-branding. C’est le type de coopération préféré des influenceurs. Evidemment, tous les influenceurs ne sont pas adaptés à un tel projet, car ils doivent avoir un profil d’audience commerciale très élevé (audience qui achète constamment des produits de KOL). Mais ce type de coopération ne convient pas aux nouvelles marques et aux marques moins connues, car cela pourrait être trop difficile de convaincre le KOL de la valeur d’une telle coopération. Toute marque se doit de faire attention lors du choix du KOL à approcher, car la réputation de la marque sera étroitement liée au profil d’un co-branding KOL, et tout scandale autour de cette personne pourrait aussi affecter la marque.

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Promotion de la marque. L’une des meilleures façons de convaincre un influenceur de parler de votre marque est de le nommer égérie de votre marque. Le prix d’une telle coopération sera moins élevé que si vous travailliez avec des célébrités de petite et moyenne taille, et la couverture que vous obtiendrez pourrait bien être celle que vous recherchez ! Bien qu’il existe de nombreux types de coopération, la promotion de la marque est l’un des moyens les plus rentables et les plus efficaces de faire passer le mot sur le marché chinois.

Product Seeding. De nombreuses marques sont convaincues que les KOL parleront de la marque en échange d’un cadeau gratuit. Bien que cela puisse fonctionner en Occident, en Chine, il s’agit d’argent comptant. Bien sûr, si un influenceur reçoit un produit de marque de luxe en édition spéciale emballé d’une manière qui flatte son égo (nom sur une boîte, note d’appréciation spéciale), cela peut fonctionner. Mais il est très peu probable qu’un influenceur “fasse son travail gratuitement” pour une marque inconnue (en Chine).

6. Quel budget vous apportera un résultat perceptible

Votre budget variera selon le type de coopération, votre niche, la portée du marché et votre objectif.

Vous devez garder à l’esprit un autre facteur : la portée de l’influenceur ne garantit pas l’engagement. La plupart des personnes influentes ayant une même portée ou d’un même public ont des niveaux d’engagement différents. Certains ont des fans “collants”, d’autres ont des comptes non-interactifs, certains ont un profil commercial élevé et d’autres encore achètent leurs abonnés. Si votre objectif est d’engager le public et d’avoir plus de couverture en “partages” et en re-posts, vous voudrez peut-être savoir combien vous allez payer par personne engagée, et vous pouvez trouver cette information ici.

En moyenne, pour couvrir 1 ville de premier rang, vous devez prévoir un budget de 200 000 à 300 00 RMB ou jusqu’à 45 000 USD par mois. Pour couvrir un pays, vous devez mener une campagne mensuelle dans 3 à 8 villes.

C’est une moyenne, mais voici quelques chiffres sur lesquels vous pouvez vous appuyez pour prévoir votre budget.

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Micro influenceurs chinois : moins d’investissement pour plus de résultats ?

Lorsque vous débutez, travailler avec des micro influenceurs pourrait être la solution que vous recherchez. Les budgets moins conséquents et le retour sur investissement plus élevé rendront certainement votre expérience de marketing en Chine plus agréable.

Cependant, pour vraiment générer du trafic et convertir en ventes, vous devrez travailler avec plus de 50 influenceurs en même temps. Et cela pourrait vous coûter un peu plus de temps et de main-d’oeuvre.

Découvrez-en plus concernant le marketing d’influence des micro influenceurs.

7. Comment mesurer les résultats de votre campagne 

Selon votre objectif, il existe plusieurs façons de mesurer les résultats de votre campagne de marketing d’influence chinoise. La première chose à retenir est que 1 million de vues de signifie pas 1 million CTR.

En réalité, 1 million d’abonnés sur Weibo peuvent vous apporter 100 000 vues organiques, un TDC de 15%, soit 1 500 clics, et seulement 25 ventes immédiates. Alors que sur Wechat, 100 milles vues organiques apporteront 15 000 clics, et 225 ventes immédiates.

  1. Ventes : si vous voulez convertir le trafic en ventes, vous voudrez vous assurer que les gens ont un parcours d’achat en moins de 4 clics. Le retour sur investissement dépendra évidemment de vos profits et d’autres aspects, tels que le temps et les ressources consacrés au marketing d’influence et autres canaux de marketing.
  2. La notoriété de la marque : Ces campagnes sont généralement moins ciblées, créées pour une exécution à long terme et couvrent un public plus large. La mesure du retour sur investissement peut être calculée par la “valeur médiatique”, le nouveau trafic et les mentions sociales.

Pourquoi le marketing d’influence est-il efficace en Chine ? 

La plupart des chinois ne font pas confiance aux informations fournies par les institutions officielles, ils cherchent donc des conseils ailleurs. Ils vont chez des amis ou cherchent des conseils en ligne. C’est l’une des raisons pour lesquelles le bouche à oreille est le moyen de marketing le plus fiable en Chine. Cela s’applique aux mots qui sortent de la bouche (ou devrais-je dire des pages) des KOL, et les marques sont arrivées juste à temps pour en profiter. Bien sûr, il y a d’autres facteurs qui viennent à l’esprit quand on choisit le bon KOL, non seulement leur principal public, mais aussi leur activité et le nombre de faux comptes qui les suivent. Le KOL optimal en Chine n’est pas celui qui a le plus d’abonnés, mais celui qui a un taux élevé d’interaction avec son public, tout en maintenant bien sûr une audience assez importante.

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En Chine, lorsque vous commencez à entendre parler de quelque chose de nouveau, cela signifie souvent que vous avez probablement un train de retard, mais quand il s’agit de marketing KOL, ce n’est pas du tout le cas.

D’après la plupart des marques qui ont utilisé cette stratégie de marketing, le marketing KOL est l’un des moyens les plus efficaces pour s’engager avec un public. Gardez à l’esprit qu’il ne s’agit là que d’une partie d’une stratégie globale plus large du marketing numérique d’une marque.

Il semble donc qu’il est encore temps, et les possibilités sont variées. Si la Chine est un marché potentiel pour votre marque ou votre service, le marketing KOL pourrait être un excellent moyen de soutenir votre stratégie de marketing numérique, d’éduquer et d’influencer des millions d’acheteurs potentiels et de vous assurer que votre histoire sera entendue.

Vous souhaitez en savoir plus sur le marketing d’influence chinois ou vous avez besoin d’aide pour lancer votre première campagne ? Ecrivez-nous !

Maïwenn Cottier-GarinMarketing d’influence en Chine : Par où commencer en 2019