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L’entrée sur le marché chinois : 10 choses que les marques doivent faire – HI-COM

Le marché chinois, au cours de la dernière décennie à évolué. Le marketing en Chine est devenu de plus en plus basé sur Internet. Cela a obligé les entreprises étrangères et nationales qui entrent sur le marché chinois à se tourner vers le numérique, afin de permettre un accès instantané aux clients. Outre le succès et les multiples utilisations des applications de réseaux sociaux, il n’est pas surprenant de savoir que les consommateurs ont une infinité d’informations à portée de main. Il appartient donc aux entreprises et aux marques d’utiliser ces informations afin de mieux entrer en contact avec des clients potentiels sur des marchés spécifiques.

Toutefois, avant d’étudier plus en détail l’écosystème numérique chinois, il faut savoir que d’autres facteurs devraient figurer sur la liste des choses à faire de toute marque étrangère qui pénètre sur le marché chinois.

Voici dix éléments à prendre en compte pour pénétrer le marché chinois en 2020 :

1. L’étude concurrentielle

 

Tout plan de marketing devrait commencer par une étude concurrentielle.

Souvent, les plus grandes erreurs des entreprises étrangères sur ce marché sont dues à leur manque de connaissance et/ou à la sous-estimation de la concurrence locale. Par exemple, les marques viennent en Chine avec la vision d’être parfaitement adaptées à la vie des consommateurs chinois, mais parfois elles ne tiennent pas compte du fait que des produits similaires peuvent déjà être présents sur le marché local (avec un prix beaucoup plus bas), ou que la version étrangère du produit n’est pas attrayante pour les Chinois locaux.

Dans une interview à la chaîne de télévision HBO, M. Bags, un influenceur, a mentionné que les marques de luxe s’adressent souvent à lui pour promouvoir des produits “à l’occidentale” auprès des consommateurs chinois.  Cependant, il dit à ces marques de ne pas lancer leurs produits en Chine ou de créer à la place une version différente de ce produit, adaptée au goût local.

Sur le marché automobile, les versions miniatures des voitures sont très populaires dans les villes européennes à forte densité de population. On pourrait donc supposer que dans une ville comme Pékin, où il y a beaucoup de trafic, très peu de places de parking et où la pollution est une grande préoccupation, les petites voitures seraient un grand succès. Mais c’est tout le contraire. C’est pourquoi la gamme de voitures Smart a été abandonnée en Chine, et que l’USP est en train de l’améliorer en travaillant avec Geely sur une toute nouvelle voiture électrique, qui s’adressera à un tout autre type de clientèle.

2. Avoir une proposition de vente unique localisée

 

Les marques doivent garder à l’esprit que les produits et services qui prennent d’assaut Instagram (ou d’autres types de médias étrangers) ne sont pas forcément très populaires en Chine, et vice versa. Le marché chinois est essentiel pour la plupart des marques de luxe, ainsi que pour les marques de produits numériques telles qu’Apple, les marques de produits à emporter telles que Starbucks, les marques de style de vie telles qu’Ikea, et bien d’autres encore. Toutefois, il convient également de noter que tous ces succès de marque sont le fruit de l’expérience et de la compréhension des différents besoins des marchés étrangers.

En comprenant le concept de “面子/mianzi” ou “garder la face”, Apple a gagné des millions en offrant aux Chinois la possibilité de dire à leurs amis qu’ils sont “riches” en investissant seulement un ou deux mille dollars dans un nouveau modèle de téléphone. Bien sûr, de nombreuses autres raisons ont rendu Apple très populaire en Chine. Il est cependant étonnant de voir comment la grande majorité des citoyens qui utilisent le métro disposent chaque année du dernier modèle d’iPhone, et cela pas plus d’une semaine après sa sortie officielle.

Lorsque Starbucks s’est implantée en Chine, elle s’est rendue compte que les gens n’étaient pas intéressés par le concept de café à emporter mais plutôt par l’idée « d’être ici pour rester », alors ils ont immédiatement restructuré leur espace en grandes zones communes confortables afin d’accueillir leurs jeunes clients. Starbucks a également réalisé que dans les grandes villes, la jeune génération avait besoin d’un endroit pour “traîner” avec ses amis.

Comme le pays se développe rapidement, les générations grandissent avec des valeurs très différentes, ce qui entraîne un manque d’intérêt commun au sein des familles.

3. Planifier des objectifs réalistes

 

L’une des erreurs les plus courantes qu’une marque peut commettre est d’envisager de s’attaquer au marché d’un pays entier, sans se rendre compte de sa taille. Par exemple, beaucoup de propriétaires de marques ne peuvent pas nommer plus de cinq villes chinoises, mais prévoient pourtant de cibler chaque personne en Chine. Or, le problème que pose le ciblage d’un pays entier comme la Chine est le coût d’une campagne de promotion d’une telle ampleur. La Chine compte également 56 ethnies différentes, chacune ayant des valeurs différentes, des habitudes quotidiennes différentes et des opinions contrastées. Il est donc presque impossible de cibler toutes les villes de Chine, à moins que votre marque ne dispose d’un budget marketing annuel de plusieurs millions de dollars et d’un prix de vente au détail exceptionnel pour vos produits/services.

4. Accepter qu’en Chine, les gens ne manquent d’aucun type de produits

 

Ce point est vital pour toute entreprise qui souhaite pénétrer sur le marché chinois. Les marques doivent comprendre que la Chine n’est pas un pays du tiers monde où l’on se bat pour des produits importés, mais qu’elle est en fait appelée “l’usine du monde”, et qu’elle possède des ressources extrêmement riches, parfois même des choses inconnues des Occidentaux, y compris des articles importés et locaux. Il est donc important de réaliser une étude de marché approfondie lorsque vous envisagez de pénétrer sur le marché chinois, afin d’avoir une idée précise des lacunes du marché et de comprendre pourquoi votre produit pourrait être bénéfique pour le marché chinois.

Lorsque vous travaillez sur votre plan d’entrée sur le marché chinois, assurez-vous que le positionnement de votre marque ne commence pas par “parce que nous sommes une marque importée…”.

5. Sensibiliser les Chinois à l’utilisation de vos produits lorsque votre marque pénètre le marché chinois

 

De nombreuses marques étrangères ont réussi en Chine avec des produits qui étaient auparavant inconnus de la population chinoise. Au début, McDonalds, Nespresso et Rexona ont tous eu des difficultés sur le marché chinois et ont fait beaucoup de recherches afin d’introduire leurs produits/services dans les habitudes de la population locale.

Les avantages de produits tels que le café, le chocolat, les vins et spiritueux importés, les boissons énergétiques, les avocats, le pain, etc. devaient être présentés au public de manière sensible et éducative. Les marques le font encore aujourd’hui. Par exemple, Viya, qui a récemment informé les gens par le biais de ses émissions de télévision en direct les raisons pour lesquelles ils “ne peuvent pas se passer” de produits tels que le fil dentaire et les masseurs faciaux, et a vendu des milliers d’articles en quelques minutes.

6. En savoir plus sur le voyage des clients en Chine

 

Lorsqu’on pénètre sur le marché chinois, il est très important de tenir compte de l’entonnoir de conversion et des habitudes d’achat des clients pour les différents produits et services en Chine. Les entreprises doivent s’assurer que leurs stratégies de marketing sont adaptées aux coutumes culturelles et au mode de vie du marché qu’elles ciblent.

Par exemple, votre produit est-il plus adapté aux clients de la plateforme RED (Xiaohingshu) ou du mini-programme WeChat ? Pour répondre à cette question, vous devez savoir qui utilise ces applications et pourquoi.

Il est important d’être clair sur la démographie des applications et des plateformes les plus utilisées en Chine, comme par exemple, l’orientation commerciale et les industries les mieux adaptées, etc.

Lorsqu’elles ciblent un groupe spécifique de clients, les marques doivent comprendre chaque aspect de la vie des clients et trouver un moyen de s’y intégrer.

Par exemple, le club de fitness ZnB à Shanghai cible les professionnels actifs des deux sexes, âgés de 30 ans et plus, dans des lieux de premier choix de la ville. Elle a compris que les personnes de cet âge sont les plus susceptibles d’avoir de jeunes enfants et ne voudront pas qu’ils s’ennuient à la maison. La marque a donc introduit des activités pour les enfants et les parents, mais aussi des cours en semaine pour les nounous chinoises, qu’elles peuvent suivre avec les enfants dont elles s’occupent.

Tandis que le Gym WYS24, offre à ses membres un accès aux heures tardives à l’aide d’un scanner d’empreintes digitales.

7. Préparez-vous à adopter une approche personnelle dans la communication avec vos clients

 

En 2020, le consommateur chinois est plus que jamais intéressé par les services. Par exemple, il est bien connu que les clients chinois sont très exigeants, car ils attendent un service exceptionnel 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, et ce service doit leur faciliter la vie.  Les clients s’attendent désormais à un service encore plus personnalisé.

Certaines marques utilisent des promotions, des annonces d’événements et de ventes flash, des tirages au sort hebdomadaires, des mini jeux et autres produits en ligne.

Comment cela fonctionne-t-il pour la plupart des marques et pourquoi devraient-elles s’en soucier ? Fin 2019, les marques ont commencé à accorder plus d’attention à l’expérience du client et à la découverte de la marque sur WeChat. Un problème majeur pour les entreprises était leur faible taux d’abonnement des comptes officiels de WeChat.

Cependant, WeChat ne permet pas de voir l’identifiant WeChat des abonnés, donc il y a peu de chances d’avoir une conversation privée ou de pouvoir vérifier si l’abonné est un “robot”. Pour remédier à ce problème, les marques ont commencé à ajouter des suiveurs, des clients et des amis potentiels aux chats privés de groupe.

8. Stimuler le “bouche à oreille” en proposant des offres intéressantes

 

Il n’y a pas de meilleur marketing que le “bouche à oreille”. Un bon (ou un mauvais) message de bouche à oreille peut être diffusé plus rapidement dans les communautés que n’importe quel type de publicité. Pour encourager cela, il ne suffit pas d’avoir un bon produit, mais les marques doivent proposer des offres attrayantes.

Les marques chinoises locales sont les championnes du marketing du bouche-à-oreille. La marque chinoise Perfect Diary utilise un excellent système pour stimuler ses ventes. Par exemple, lorsqu’un client achète un de ses articles pour 99 RMB (12 euros), il a la possibilité d’obtenir un deuxième produit gratuit pour 1/10 du prix. Chaque commande qu’il traite comprend des échantillons de ses nouveaux produits. Perfect Diary était l’une des marques les plus vendues en 2019 après le festival Double 11, et n’a fait que croître depuis. Le chiffre d’affaires de la marque au festival Double 11 a atteint 80 000 000 RMB, et la marque a été classée 7e dans la liste des cosmétiques les plus populaires du festival Double 11 (la première parmi les marques chinoises).

Les marques étrangères qui entrent sur le marché chinois doivent envisager de proposer une bonne affaire ou une offre. Qu’il s’agisse d’offrir des prix compétitifs, un service supplémentaire ou une mise à niveau, cela battra toute autre tactique de marketing à long terme.

9. Assurez-vous de parler dans la langue locale

 

Il est important pour les marques de développer une réputation afin de pénétrer le marché chinois. De nombreuses variables entrent en jeu dans la création d’un nom ou d’une image de marque. Il est donc essentiel de trouver un nom qui associe le message que votre entreprise souhaite faire passer. Il est également important pour les entreprises de savoir comment le nom se traduit dans d’autres langues.

 La traduction d’un nom de marque se fait en 4 étapes principales : la prise en compte de l’image de marque, la connaissance du public cible, la comparaison des noms de marque de la concurrence existante et les aspects linguistiques du nouveau nom de marque.

 Cela peut sembler évident, mais les entreprises doivent savoir quel est leur public cible.

 Les entreprises doivent également garder à l’esprit que des noms différents attireront des personnes d’âges différents. En ce qui concerne le logo, il est toujours important que les entreprises réfléchissent au message qu’elles veulent faire passer pour leur produit. Par exemple, il peut s’agir d’une multitude de choses, telles que premium, historique, naturel, informel, sérieux, etc.

 Ensuite, vous devez localiser le contenu. La localisation est le processus qui consiste à adapter ou à recréer le matériel marketing d’une entreprise pour l’adapter à un autre marché, de manière à ce qu’il apparaisse naturel et sans effort. Cela peut inclure diverses actions, allant de la traduction du contenu à la modification des polices et des images.

 L’objectif de la localisation est de donner au produit une apparence aussi naturelle que possible dans les mains des nouveaux utilisateurs. Les entreprises doivent s’assurer que leurs stratégies de marketing tiennent compte des coutumes culturelles et des langues, car si les documents marketing chinois semblent peu naturels ou peu professionnels à l’utilisateur en ligne, il y a de fortes chances qu’il s’intéresse moins au produit ou au service.

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10. Faites preuve de souplesse en entrant sur le marché chinois

 

Une caractéristique unique du marché numérique chinois est son développement rapide. Par exemple, un élément qui était un courant principal hier ne sera peut-être plus une option demain. Cependant, de nombreuses marques étrangères ne s’adaptent pas à ces changements, ce qui entraîne une plus faible visibilité des produits et une diminution de la fidélité à la marque.

Aujourd’hui, pour obtenir un magasin sur la plateforme Tmall, les marques étrangères doivent passer par une évaluation détaillée des représentants d’Alibaba, afin de savoir si elles auront une “chance de s’en sortir” sur cette plateforme.  Cette évaluation comprend une analyse de l’état d’esprit de la marque. Seules les marques flexibles et adaptables peuvent « obtenir le feu vert » et rejoindre la plateforme.

Tmall est une plateforme très compétitive, et Alibaba dépense beaucoup de ressources pour servir les magasins qu’elle héberge. Par conséquent, si ces magasins ne seront jamais rentables, il semble raisonnable qu’ils n’occupent pas un espace en ligne précieux – au bénéfice de la marque et de la plateforme.

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HI-COM est une agence de communication multilingue qui se consacre à fournir aux entreprises du monde entier des services de communication sur les médias sociaux et de marketing du commerce électronique spécifiques à la Chine. Travaillant avec plus de 100 marques, HI-COM est le partenaire incontournable des entreprises qui souhaitent pénétrer sur le marché chinois !  Contactez-nous dès aujourd’hui pour une consultation gratuite !

Marie CASTANOL’entrée sur le marché chinois : 10 choses que les marques doivent faire – HI-COM

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