Marketing sur Douyin 2023 : Comment vendre sur Douyin ?
Comment faire du marketing sur Douyin ? Avec l’intégration de plus en plus robuste de Douyin dans le domaine du commerce électronique, il deviendra de plus en plus important pour les marques de commencer à établir une présence sur la plateforme. Dans cet article, nous allons nous pencher sur les stratégies et les études de cas concernant les différentes façons de tirer parti de Douyin pour accroître la part de marché de votre marque en Chine.
L’environnement du commerce électronique social en Chine est à la fois unique par sa technologie pionnière et par sa taille. Selon le rapport 2023 de Research and Market, le marché chinois du commerce électronique social devrait atteindre 430 milliards de dollars d’ici à la fin de 2023, soit près de 29 % du marché chinois du commerce électronique (1,49 trillion de dollars).
Pionnier dans le domaine du commerce électronique social, Douyin est l’une des principales applications de commerce électronique social en Chine. Douyin s’est imposé comme un élément crucial de la stratégie chinoise de marketing numérique. Cela en a fait une plateforme indispensable pour les marques qui vendent aux consommateurs chinois, dont la majorité s’est tournée vers l’internet pour faire ses achats.
Selon une étude réalisée en 2022 par E-marketer, la Chine est le seul pays au monde, et de loin, où les adultes préfèrent faire leurs achats par voie numérique plutôt qu’en magasin. 54 % des Chinois interrogés préfèrent faire leurs achats par voie numérique, contre 16 % en magasin. Le seul pays où l’enthousiasme pour les achats en ligne est aussi fort est le Royaume-Uni, avec 34 %.
Douyin : qu’est ce que c’est ?
Connu sous le nom de Tik Tok en dehors de la Chine, Douyin a été lancé par la société mère Bytedance en 2016. Comme son homologue mondial, Douyin a été créé en tant que plateforme de médias sociaux de vidéos courtes.
Douyin n’est devancée que par WeChat, la super-application omniprésente en Chine, en termes de popularité en tant que plateforme de médias sociaux. Selon une étude réalisée en 2023 par Statista, 72,3 % des participants interrogés utilisent Douyin, ce qui le place derrière WeChat (81,6 %), mais devant des concurrents majeurs tels que QQ, Baidu Tieba, Xiaohongshu, Weibo et Kuaishou.
Données démographiques de Douyin
Comme Tik Tok, Douyin est extrêmement populaire parmi les millennials et la génération Z. En 2023, sur les 730 millions d’utilisateurs mensuels actifs de Douyin, un sur trois aura moins de 26 ans. Douyin est donc le canal de prédilection pour atteindre la prochaine génération de consommateurs.
Les premiers utilisateurs de Douyin étaient principalement des jeunes, des femmes et des métropolitains. Après avoir explosé en popularité, la plateforme a conservé une population d’utilisateurs plus jeunes et plus métropolitains. En 2022, un peu moins de la moitié des utilisateurs de Douyin provenaient des villes chinoises de niveau 1 et 2, ce qui ressemble à la répartition des utilisateurs de la plateforme sociale de commerce électronique Xiaohongshu. Cette situation contraste avec celle du concurrent de Douyin dans le domaine des vidéos courtes en Chine, Kuaishou, dont les deux tiers des utilisateurs proviendront de villes de niveau 3 ou inférieur en 2022.
Douyin vs Tik Tok : Quelles sont les différences ?
Commençons par expliquer en quoi Douyin diffère de TikTok, une application que la plupart des lecteurs connaissent déjà. À première vue, les deux applications sont identiques, si ce n’est que Douyin est en chinois.
Cependant, les deux applications présentent des différences majeures. Le fait que les utilisateurs de Douyin ne puissent pas accéder à Tik Tok et vice versa, ainsi que les différentes restrictions réglementaires auxquelles les deux applications sont soumises, signifient qu’elles ont développé des écosystèmes très différents :
Algorithme de recommandation sur Douyin et TikTok
L’algorithme de recommandation de Douyin est différent de celui de Tik Tok. Comme Douyin ne vise que la Chine continentale, alors que Tik Tok s’adresse à un public mondial composé de plusieurs marchés régionaux, Douyin est en mesure d’affiner son algorithme pour le marché chinois.
Les algorithmes de Tik Tok donnent aux petits créateurs la possibilité d’atteindre des audiences régionales plus larges, ce qui permet la création d’un paysage de contenu plus axé sur la communauté. Douyin, quant à lui, donne plus de poids aux grands comptes établis, ce qui en fait davantage une plateforme médiatique. Ainsi, la page For You de Douyin présente généralement des comptes plus importants que celle de Tik Tok.
En outre, l’algorithme de recherche par mot-clé de Douyin donne plus de visibilité aux comptes ayant le plus de followers et donne la priorité aux comptes d’entreprise vérifiés.
L’algorithme de Douyin est donc axé sur les grands comptes, ce qui en fait un outil extrêmement bien adapté au marketing des KOL en Chine.
Contenu sur Douyin et TikTok : les différences
La combinaison des différences d’algorithme et des différences culturelles entre les utilisateurs chinois de Douyin et les utilisateurs internationaux de Tik Tok se traduit par un ensemble de contenus différents sur Douyin et sur Tik Tok.
Sur Tik Tok, les contenus populaires sont plus personnels, artistiques et divertissants. Douyin, en revanche, propose un contenu moins personnel (Douyin propose une voix informatisée pour narrer les vidéos) et plus éducatif.
Pour créer un contenu qui aura du succès sur Douyin, nous vous recommandons de formater votre contenu pour la plateforme Douyin et de le localiser en fonction de la population cible locale de votre marque.
Intégration du commerce électronique sur Douyin, marketing et conversion des ventes
Douyin dispose d’un ensemble de fonctions de commerce électronique beaucoup plus avancées que Tik Tok. Si Tik Tok a mis en place des intégrations avec Amazon et Shopify, celles-ci sont limitées par région, ce qui restreint son potentiel en tant que plateforme sociale de commerce électronique.
Douyin intègre des plateformes de commerce électronique telles que Taobao et Jingdong, tout en gérant sa propre plateforme de commerce électronique in-app.
Lancée avant l’incursion de Tik Tok dans la tendance des ventes en livestream, ou achats en direct, l’intégration des ventes en livestream de Douyin Live est une fonctionnalité entièrement développée. Il s’agit d’une intégration étroite avec les fonctions de commerce électronique natives de Douyin, y compris les boutons d’achat en un clic dans le flux.
Source: http://www.3gou.com/10527.html
Les mini-programmes sur Douyin en 2023
Douyin, comme d’autres super-applications chinoises telles que WeChat, Alipay et Baidu, a lancé des mini-programmes. Les mini-programmes fonctionnent comme des applications légères au sein de Douyin. Ils permettent aux utilisateurs de Douyin d’accéder à des fonctionnalités tierces sans quitter l’application ni devoir en installer une nouvelle. Comme pour les autres fonctions de Douyin, les mini-programmes sont dotés d’une fonctionnalité de commerce électronique.
Les mini-programmes de Douyin comprennent désormais des services traditionnels tels que le covoiturage et la livraison de nourriture, ainsi que des applications innovantes telles que les mini-programmes d’essai de maquillage en réalité augmentée.
Mini programme avec test de maquillage en réalité virtuelle
Autres fonctionnalités de Douyin
Douyin propose également une série d’autres fonctionnalités que l’on ne trouve pas sur Tik Tok, telles que la recherche dans les vidéos, le marquage de lieux, les comptes d’entreprise, les posts épinglés, les films complets et les défis de hashtag pour les comptes officiels des marques.
Le marketing sur Douyin en 2o23
Grâce à une forte intégration du commerce électronique, Douyin est bien adapté à une variété de stratégies de marketing numérique. Ci-dessous, nous explorons quelques stratégies. Ces stratégies n’ont pas besoin d’être mutuellement efficaces ; souvent, les marques utilisent plusieurs stratégies en tandem pour une campagne de marketing numérique complète sur Douyin.
Le trafic payant de Douyin
Comme mentionné ci-dessus, l’algorithme de Douyin donne la priorité aux comptes établis les plus importants lorsqu’il recommande du contenu. Cela signifie que le marketing sur Douyin est plus difficile au début et que les marques qui débutent sur Douyin auront du mal à gagner du terrain si elles n’ont pas une base initiale de followers.
Douyin propose un service de trafic payant appelé Dou+ pour augmenter la visibilité de vos posts. Il est important de noter qu’il ne s’agit pas de followers robots (水军) – il s’agit de vrais followers et Dou+ est un service officiel proposé par Douyin.
Sur Dou+, vous pouvez choisir de payer pour les likes et les commentaires ou pour les followers, définir le temps d’exposition et affiner les données démographiques ciblées.
Pour les marques qui ne disposent pas d’une base initiale de followers, il est important de créer un plan de contenu solide avant de se lancer dans le trafic payant pour que cette stratégie soit efficace. Lorsque vous payez pour du trafic au début, nous recommandons de payer pour des likes et des commentaires avant de payer pour des followers. Le risque de payer pour un grand nombre de followers au départ est que ces followers peuvent être des comptes qui ne s’engagent pas avec le contenu et qui suivent des comptes pour le plaisir de suivre. Comme Douyin recommande d’abord votre contenu à vos followers, le fait d’avoir des followers peu engagés aura un impact négatif sur le classement de votre contenu dans l’algorithme de Douyin.
Posts sponsorisés sur Douyin
Payer Douyin pour des placements publicitaires est le modèle de marketing numérique le plus traditionnel que les marques peuvent utiliser sur Douyin. Ocean Engine (巨量引擎) est la principale plateforme permettant d’acheter des posts sponsorisés sur Douyin. Seules les entreprises peuvent ouvrir un compte sur Ocean Engine et doivent fournir leurs documents d’enregistrement d’entreprise en Chine.
Les prix varient car il n’y a pas de coût fixe pour les annonces sur Douyin, mais le montant minimum pour les posts sponsorisés est de 5000 CNY. Vous pouvez choisir de payer pour les expositions, les clics et les partages. Nous recommandons de payer pour les partages car ils ont le meilleur retour sur investissement.
Source: https://www.woshipm.com/marketing/4088425.html
Le marketing KOL/KOC, également connu sous le nom de marketing d’influence sur Douyin
Alors que les deux méthodes précédentes impliquent de payer la plateforme pour le marketing, le marketing KOL implique de travailler avec un KOL directement ou avec une agence KOL. Le marketing KOL permet aux marques d’atteindre leur public cible sans avoir un compte de marque populaire.
Le marketing KOL est très efficace sur Douyin car l’algorithme de Douyin donne la priorité aux comptes les plus importants. Le marketing KOL peut prendre différentes formes sur Douyin. Il peut s’agir de KOLs qui font la promotion de votre marque via leur contenu, de KOLs qui font la promotion de votre produit avec des liens de commerce électronique dans leur contenu, ou encore de KOLs qui organisent des ventes en livestream de votre produit.
Le marketing KOC (key opinion consumer), également connu sous le nom de « product seeding », consiste à envoyer vos produits et/ou cadeaux à différents KOC pour qu’ils les évaluent et les promeuvent. Grâce à la forte intégration du commerce électronique de Douyin, les KOC peuvent ajouter des liens vers votre produit dans leurs posts, ce qui dirige le trafic vers les ventes de votre produit sur le commerce électronique.
Avec les défis hashtag du compte de marque de Douyin, les marques peuvent également travailler avec les KOLs et les KOCs en leur demandant de promouvoir et de participer aux défis hashtag de la marque.
L’aspect le plus important de cette stratégie est de trouver des KOL et des KOC qui correspondent à la population cible de votre marque.
Ventes en direct sur Douyin
Douyin Live est étroitement intégré au commerce électronique, ce qui en fait un outil idéal pour les ventes en ligne ou les achats en direct. Les ventes en flux continu consistent à présenter des produits à un public en direct qui peut interagir avec l’animateur et acheter des produits en flux continu. En raison de leur caractère immédiat et attrayant, les ventes en direct sont devenues l’une des tendances les plus en vogue de la stratégie chinoise de marketing numérique.
Alors que les liens vers des sites de commerce électronique tiers sont autorisés dans les posts, Douyin Live les a bloqués pour les ventes en ligne.
Il existe deux stratégies de vente en ligne pour les marques :
La première consiste à demander aux KOL et aux KOC de vendre votre produit sur leurs propres livestreams. Cette stratégie est recommandée pour les marques qui débutent, car ces comptes disposent d’une audience établie et d’une plus grande expérience de la vente en direct devant une caméra. Dans le cadre de cette option, les KOL et KOC prélèvent une partie des ventes totales de votre produit.
L’autre option est la vente par livestream de comptes de marque, où les entreprises vendent leurs propres produits sur des livestreams à partir de leurs propres comptes. Cette méthode convient aux entreprises qui ont déjà acquis une forte notoriété sur Douyin. C’est le cas de marques telles que Coach, Under Armour, Louis Vuitton, etc. Traduit avec www.DeepL.com/Translator (version gratuite)
Source: https://www.oceanengine.com/blog/shechipin-zhibp-douyin.html
Étude de cas sur la campagne de marketing numérique de Douyin
Connaissant les fonctionnalités et les stratégies marketing de Douyin, comment développer une campagne marketing complète pour la plateforme ? Ci-dessous, nous examinons la campagne marketing 2020 d’Audi pour le lancement de la série A4L comme une étude de cas pour tirer parti de plusieurs fonctionnalités de Douyin dans une seule campagne :
KOL/KOC marketing : Tout d’abord, Audi a fait appel à plusieurs KOL et célébrités pour établir l’identité visuelle de luxe de la campagne. Avec cette campagne, Audi est devenu le premier constructeur de voitures de luxe à adapter les visuels de sa campagne de marketing au format vertical de Douyin. Les vidéos, coproduites avec des KOL et des célébrités, ont été publiées sous la forme d’une compilation Douyin, permettant aux téléspectateurs de les regarder en boucle.
Annonces sponsorisées : Pour augmenter l’exposition, Audi a acheté des annonces sur la page d’accueil, des bannières publicitaires et des posts sponsorisés sur Douyin.
Défi Hashtag : Pour un engagement plus local, Audi a également mis en place un défi de hashtag pour ses fans, #做更强大的自己 (be a stronger you), en invitant les KOCs ayant plus de 10 000 followers à y participer. Cela a permis d’inspirer du contenu généré par les utilisateurs et de créer un engouement avant le lancement de l’Audi A4L. En outre, Audi a exploité les autocollants de Douyin pour permettre aux utilisateurs de marquer leur contenu généré par les utilisateurs avec des visuels Audi.
La diffusion en direct (livestreaming) : Ensuite, pour encourager l’interaction entre les fans d’Audi sur Douyin, ils ont également créé un groupe « Automobile Enthusiast Scene » pour guider les activités de livestream pendant le lancement en livestream de l’Audi A4L.
Source: https://zhuanlan.zhihu.com/p/131546829
Derniers conseils pour mettre en place de votre campagne de marketing numérique sur Douyin
Aujourd’hui, Douyin est en passe de devenir une super application. Fonctionnant comme une plateforme de vidéos courtes, une plateforme de médias sociaux, une plateforme de commerce électronique et une plateforme de livestream tout-en-un, Douyin offre aux marques une multitude d’options différentes en matière de marketing numérique. Avant de terminer cet article, nous allons vous donner quelques conseils pour vous aider dans le parcours de votre marque sur Douyin :
- Créez du contenu avec lequel les utilisateurs peuvent s’engager, qu’il s’agisse de filtres, d’autocollants, de défis avec des hashtags ou de mini-programmes interactifs. Par exemple, la campagne hashtag #MakeYourOwnPath de la marque de luxe Cartier en 2020 invitait les utilisateurs à se défier dans des batailles de danse avec le filtre de Cartier. Cette campagne a donné lieu à des milliers de contenus UCG et à plus de 1,1 milliard de vues.
- Créez un compte d’entreprise pour votre compte de marque. Cela vous permet d’ajouter une vidéo de marque à votre page, de créer un appel à l’action renvoyant à votre commerce électronique (il peut s’agir de plateformes tierces), d’organiser des défis hashtag pour votre compte de marque et de lancer des mini-programmes.
- Créez un magasin phare sur la plateforme de commerce électronique native de Douyin. Un magasin phare apporte de la crédibilité et permet aux marques d’intégrer leur commerce électronique plus étroitement avec le reste de l’écosystème Douyin, par exemple en offrant des bons d’achat. De grandes marques ont déjà créé des boutiques phares sur Douyin, comme le groupe L’Oréal, qui a vendu pour 3,4 millions USD de GMV en une semaine d’ouverture.
- Investissez dans un contenu visuel de qualité. Douyin est avant tout une plateforme visuelle. Votre contenu est en concurrence non seulement avec d’autres marques, mais aussi avec d’autres comptes. Veillez à ce que votre contenu se démarque et attire le public local. Une différence majeure entre le contenu sur Tik Tok et le contenu sur Douyin est que le contenu éducatif a autant d’attrait pour les utilisateurs de Douyin que le contenu divertissant. Tirez-en profit pour votre marque !
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