Live Shopping Chine : Mode d’Emploi
Alors que les ventes en livestream n’ont pas réussi à s’imposer en Occident, c’est un marché en plein essor de plusieurs milliards de dollars en Chine. Selon une étude de marché de l’institut de recherche industrielle Qianzhan de 2022, le marché chinois du livestream a atteint un peu moins de 2,4 trillions de yuans en 2021 (330 milliards USD), soit un quasi-doublement par rapport à 2020. Ces chiffres mettent le marché du livestream en bonne voie pour atteindre la taille de marché de 423 milliards USD prévue par McKinsey pour 2022 et la part de 11,7 % des ventes au détail du commerce électronique dans le pays, comme le prévoit eMarketer.
En tant que tendance qui a principalement commencé avec la génération Z et les milléniaux en Chine, les ventes en livestream ont régulièrement augmenté pour devenir un canal d’achat populaire pour tous les groupes d’âge en Chine. Dans une étude réalisée en 2020 par Alix Partners, deux tiers des consommateurs chinois interrogés déclarent avoir acheté quelque chose lors d’une vente en direct.
Comment fonctionne le live shopping ?
La vente en direct est une tactique de marketing pour la vente de produits en ligne dont la popularité n’a explosé qu’au cours des cinq dernières années. Elle est née du phénomène du shopping social, la tendance de la vente au détail qui consiste à mélanger le commerce électronique et les médias sociaux.
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Les ventes en livestream consistent généralement à ce qu’un influenceur présente divers produits en livestream et interagisse avec les téléspectateurs en temps réel en répondant à leurs questions sur les produits. Souvent, les produits présentés sont fortement réduits et vendus via des ventes flash. Une fois que les influenceurs ont réalisé les ventes des produits qu’ils présentent, ils font souvent office de représentants du service clientèle pour leur public, ce qui leur permet de le fidéliser et de servir de lien entre les acheteurs et les marques.
Les principales plateformes rationalisées pour ce modèle de marketing sont Douyin, RED, Taobao Live et Kuaishou. Ces plates-formes offrent une variété de composants en continu qui intègrent de manière transparente le commerce électronique dans les livestreams : boutons d’achat en un clic, étiquettes d’achat dynamiques, mises à jour en direct lorsque les spectateurs achètent des articles, géotags de localisation physique pour promouvoir les magasins de briques et de mortier, ainsi que des fonctions de chat et de réaction du public,
En combinant les aspects divertissants et interactifs des livestreams des influenceurs avec le modèle de gratification instantanée du commerce électronique, les ventes par livestream ont transformé l’écosystème du commerce de détail chinois ces dernières années.
Quels sont les produits qui conviennent le mieux au live shopping ?
Les ventes en continu sont une méthode interactive de vente au détail, semblable à celle des représentants commerciaux qui parlent aux clients potentiels et répondent à leurs questions dans un magasin traditionnel. Par conséquent, les produits dont l’utilité ou la valeur peut être efficacement démontrée dans un format vidéo sont des candidats de choix pour la vente par streaming en direct.
Selon le rapport eMarketer précédemment cité, les produits les plus populaires vendus sur Taobao Live sont « la mode féminine, les cosmétiques, l’alimentation, les articles ménagers, les bijoux et les accessoires ». Si l’on considère la valeur brute des marchandises, les articles les plus chers, tels que les ordinateurs et les appareils ménagers, sont en tête du classement.
Méthodes de vente en live shopping
Avec les ventes en livestreaming, les influenceurs qui peuvent être populaires grâce à leur contenu vidéo court ou leur statut de célébrité peuvent ne pas être adaptés à la nature interactive rapide de la vente de produits. D’un autre côté, les influenceurs qui n’ont pas une grande base de fans initiale peuvent dominer l’arène, en particulier ceux qui ont une expérience dans la vente au détail. Pour cette raison, il existe une variété d’approches pour les campagnes de vente par livestream.
Live shopping avec KOL/célébrités :
Les KOLs de haut niveau et les célébrités ayant plus d’un million de followers sur leurs comptes de médias sociaux constituent le niveau supérieur pour les ventes en livestream. Pour les ventes en livestream avec ce type d’influenceurs, l’exposition de la marque et le volume d’audience sont garantis. Toutefois, en raison de leur statut, ces influenceurs ont beaucoup plus de pouvoir de négociation et sont moins fidèles à la marque que les influenceurs plus modestes. Cela signifie que les marques peuvent s’attendre à vendre leurs produits avec des marges bénéficiaires beaucoup plus faibles avec ces KOL.
Une étude de cas souvent citée est celle des KOL qui sont devenus célèbres grâce aux ventes en livestream, comme Li Jiaqi, le « frère au rouge à lèvres », également connu sous le nom d’Austin Li. À l’approche de la Journée des célibataires de 2021, la fête du 11 novembre qui peut être considérée comme la version chinoise du Black Friday, la vente en livestream d’Austin Li sur Taobao Live a permis de vendre pour 1,9 milliard USD de marchandises. Avec des produits allant des cosmétiques L’Oréal aux snacks, Austin Li a réussi à vendre 1% de l’ensemble du marché chinois des ventes en livestream de 2021 en une seule session.
Une étude de cas plus récente serait celle de Liu Genghong, le chanteur taïwanais qui a connu un énorme succès de ventes en livestream au début de l’année à partir de ses livestreams de fitness à domicile avec sa femme. Après avoir signé un contrat avec un MCN en décembre, ses ventes en livestream étaient moyennes pour une célébrité KOL, avec un peu moins de 800 000 USD de produits vendus sur neuf livestreams. Mais après avoir commencé à faire des livestreams d’exercices à domicile avec sa femme, son nombre d’adeptes et de spectateurs de livestreams a explosé, atteignant plus de 10 millions d’adeptes en l’espace d’une semaine.
La chaîne de livestream Oriental Select du géant de l’enseignement privé New Oriental constitue une étude de cas intéressante qui brouille les pistes entre KOL et plateforme. Oriental Select a été lancée comme une nouvelle stratégie commerciale de New Oriental en réponse à la répression gouvernementale sur le soutien scolaire privé. Centrée sur des animateurs qui sont aussi des éducateurs, Oriental Select réalise des livestreams éducatifs pour enseigner l’anglais en présentant des produits en anglais et en chinois. Alors que la chaîne a eu du mal à dépasser les 150 000 dollars de ventes par jour dans les mois qui ont suivi son lancement, en juin de cette année, les ventes quotidiennes ont augmenté de près de deux ordres de grandeur sur une période de dix jours, passant de 110 000 dollars à 9,4 millions de dollars. En termes de modèle économique, Oriental Select prélève une commission fixe de 10 % et vend principalement des articles de tous les jours tels que des produits agricoles, de santé et de bien-être.
Live shopping avec KOC
Les KOC et les KOL plus petits s’adressent généralement à des publics de niche spécifiques pour leurs produits. Ces influenceurs ont un nombre d’adeptes allant de dix mille à quelques centaines de milliers. Comme ils ont moins de pouvoir de négociation que les KOL de haut niveau et les célébrités, ces influenceurs sont plus fidèles à la marque et offrent des marges bénéficiaires plus favorables aux marques. En outre, leur communauté est mieux définie que celle des grands KOL, ce qui permet de mettre en place des tactiques de marketing plus précises.
Une étude de cas de petits KOCs révèle que les petits influenceurs peuvent aider à atteindre des cibles démographiques plus spécifiques. Degyi, un KOC qui compte un peu plus de 20 000 adeptes sur Douyin, crée de courts contenus vidéo composés de routines de danse et de sketches avec son mari. En moyenne, ses ventes en livestream vendent pour 30 000 USD de produits par stream. En tant que Tibétaine de souche, son créneau en tant que KOC est la vente pour les marques qui souhaitent étendre leurs offres au Tibet.
Ventes en livestream par des représentants internes :
Comme les ventes en livestream sont similaires à celles d’un environnement de vente au détail avec des représentants commerciaux, de nombreuses marques ont choisi de se lancer en créant leurs propres canaux de livestream. Les marques qui choisissent cette option sont généralement bien établies et disposent d’un grand nombre de followers sur les médias sociaux. Souvent, le fait d’avoir une chaîne de marque interne et de réaliser des campagnes de livestream avec des KOL et des KOC ne s’exclut pas mutuellement. Parfois, les marques invitent des KOL et des célébrités de premier plan à apparaître sur la chaîne de livestream de leur marque et continuent à vendre des produits via les livestreams des KOC.
La plupart des grandes marques de mode de luxe ont opté pour cette voie. Louis Vuitton a été l’une des premières marques à s’essayer à la vente en livestream, en livestreamant sur RED en 2020. Cependant, la mauvaise qualité de production de sa première vente en livestream a suscité des critiques de la part des consommateurs. Par la suite, la marque s’est orientée vers la diffusion de son défilé en livestream, ce qui correspondait mieux à son image de marque et lui a permis d’enregistrer des records de vues. Burberry a adopté une approche plus innovante et plus interactive des ventes en livestream en diffusant un livestream depuis le magasin phare de la marque à Shanghai. La marque a invité plusieurs personnalités de la mode à jouer le rôle de clients et a demandé à des représentants commerciaux de fournir des informations aux spectateurs du livestream sur les produits que les personnalités essayaient, reproduisant ainsi l’impression d’une visite en personne dans un magasin. Les accessoires exposés auraient été épuisés une heure après le début du livestream.
Yanzhiwu (燕之屋), une marque de nids d’oiseaux comestibles, constitue un exemple de stratégie de vente innovante en livestream interne pour des produits autres que la mode. L’année dernière, à l’occasion du « Spoil Fans Festival » de Taobao en mars, Yanzhiwu a organisé une vente en livestream de 16 heures. Le livestream a attiré 150 000 spectateurs et a augmenté le GMV de 990 % par rapport à l’année précédente. Cette croissance massive a été obtenue en suscitant l’intérêt pour le livestream par le biais d’une campagne sur Weibo et en participant au concours de classement des livestreams de Taobao. L’entreprise a également collaboré avec divers autres canaux de vente en livestream afin d’accroître l’exposition de sa marque pendant la période précédant le livestream. Ils ont collaboré avec la KOL Cherie 雪梨, en lui demandant de présenter les produits Yanzhiwu lors de sa vente en livestream la veille de la vente en livestream du compte de la marque Yanzhiwu. Ils ont également collaboré avec d’autres marques susceptibles d’intéresser leur cible démographique, en plaçant leurs produits dans des ventes livestream de marques telles que MARCHON, une marque de lunettes, et Simpcare, une marque de soins de la peau. Enfin, le livestream interne de Yanzhiwu s’est tenu dans leur usine, permettant aux téléspectateurs de voir le processus de fabrication de leurs produits.
Les coulisses
Que se passe-t-il donc dans les coulisses d’une vente en livestream ? La qualité de production peut variée considérablement d’un livestream à l’autre.
Pour les plus grands KOL, les célébrités et les marques, les coulisses d’une vente en livestream peuvent être aussi professionnelles qu’une production télévisée, diffusée depuis un studio dédié avec des maquilleurs, un son professionnel, plusieurs angles de caméra, des effets visuels en direct et des téléprompteurs. Les KOL et KOC plus modestes peuvent parfois se contenter d’un livestream depuis un seul téléphone ou une seule tablette et présenter les produits dans leur propre chambre. Entre ces deux extrêmes, il existe une grande variété d’influenceurs de livestream, des influenceurs affiliés à MCN qui bénéficient de studios, d’équipes et d’équipements, aux marques qui font du livestream depuis leurs entrepôts ou leurs usines.
Expérience pour les consommateurs
La plupart des ventes en livestream offrent aux consommateurs une expérience similaire à celles télévisés, à ceci près qu’ils peuvent poser des questions et interagir avec les animateurs. Ils peuvent demander à voir différents angles d’un produit, demander des informations sur leurs commandes, et voir les questions et les avis des autres personnes présentes dans le public en temps réel. Pourquoi parcourir des pages d’avis alors que vous pouvez obtenir des réponses à vos questions en direct par vidéo ?
En outre, les produits sont généralement en promotion pendant les ventes en direct, ce qui permet aux consommateurs de faire de bonnes affaires sur les produits qu’ils désirent.
Expérience pour les marques
Lorsque les marques travaillent sur une campagne de vente en livestream avec des KOL et des KOC, elles n’ont généralement pas besoin de payer d’avance, contrairement au marketing d’influence traditionnel. Cependant, les influenceurs vendent les produits de la marque à des prix réduits, tout en empochant une partie des ventes sous forme de commission. Le montant de la remise et de la commission augmente avec le pouvoir de négociation du KOL. Souvent, les marques peuvent passer des mois à négocier avec des KOLs célèbres de haut niveau pour se retrouver avec des marges bénéficiaires très minces sur la vente en livestream.
Bien qu’elles soient similaires aux campagnes de marketing traditionnelles des KOL dans la mesure où elles permettent aux marques d’attacher une personnalité à leurs produits, les ventes en livestream avec des influenceurs offrent plus qu’un simple visage humain à une marque. Souvent, les KOL et les KOC font également office de représentants commerciaux pour une marque et répondent aux questions des clients après la vente. C’est plus souvent le cas avec les KOL et KOC de petite taille.
L’avenir du live shopping
Plus tôt en 2022, des mesures de répression ont frappé les principaux influenceurs de Taobao Live, Viya et Austin Li. Bien que les raisons de ces mesures aient été différentes, cela a permis à des KOL et KOC plus populaires d’attirer des audiences et de vendre des produits. Bien qu’Austin Li soit depuis revenu au livestreaming, le paysage des ventes de livestreaming avait déjà changé.
Au lieu de réaliser des marges très minces sur les livestreams avec des KOL et des célébrités de premier plan, les marques ont commencé à employer des KOL et des KOC plus petits, ainsi que des vendeurs de livestream internes. L’équilibre du pouvoir sur l’ensemble du marché s’est déplacé des quelques superstars KOL et célébrités livestream vers un paysage plus fracturé où les marques ont commencé à développer des méthodes alternatives de vente livestream qui reposent moins sur le charisme d’une seule célébrité.
Comme le montrent les exemples de marques de mode de luxe comme Burberry et de marques alimentaires comme Yanzhiwu, il n’existe pas de stratégie unique pour les ventes en livestream. Les marques doivent considérer les ventes en flux continu comme l’un des nombreux canaux à coordonner pour réussir une stratégie globale de marketing de détail.
