Les marchés chinois et l’état d’esprit de ses consommateurs

Au cours des trois dernières décennies, le comportement d’achat des consommateurs chinois a changé de manière spectaculaire. Notamment à mesure que les revenus augmentaient et que de nouveaux produits et concepts faisaient leur apparition sur le marché chinois. Le comportement des consommateurs continue d’évoluer encore aujourd’hui.

Planet Retail a constaté que la génération plus âgée conserve généralement des habitudes de consommation « traditionnelles ». Tandis que les Chinois d’âge moyen oscillent entre tradition et nouvelles tendances. Et que la jeune génération s’occidentalise et devient plus soucieuse de la qualité.

Afin de déterminer qui vous devez cibler exactement, vous devez avoir une vision claire de chacune des catégories de consommateurs en Chine.

Les marchés chinois adaptés aux marques étrangères

Les bases des audiences ciblées chinoises :

Avant de décider où investir votre argent et votre temps, nous vous suggérons d’examiner de plus près les groupes que vous souhaitez attirer et de les faire correspondre aux marchés. Il s’agit notamment des attributs généraux de l’AT et des comportements d’achat des consommateurs.

En général, les attributs de l’audience cible sont les suivants :

Critères géographiques et démographiques: tels que le sexe, l’âge, la province ou la ville, la profession.

Critères psycho-émotionnels: tels que les points de friction, les objectifs, les souhaits, les problèmes et les hésitations. Que ressent le consommateur ciblé lorsqu’il s’agit de votre produit ou service ? Comment votre produit résout-il le problème du public ? Votre public recherche-t-il la solution à son problème ?

Critères comportementaux généralistes: tels que les facteurs de prise de décision, le comportement général et les habitudes d’achat. La personne comparera-t-elle tous les produits sur le marché ou achètera-t-elle celui qui lui parle sur le moment ? Aime-t-elle faire des achats en ligne ?

La connaissance de ces critères vous permettra de cibler le public le mieux adapté à votre offre.

Caractéristiques du comportement d’achat des consommateurs chinois

En général, les consommateurs chinois développent un comportement d’achat dans leur jeunesse et conservent ces habitudes à l’âge adulte. Selon le magazine China Business Review, la population actuelle des consommateurs chinois peut être divisée en 9 groupes.

Retraités économes

Nés avant 1960, la plupart de ces consommateurs chinois ont grandi dans une période politique et économique difficile. Ils n’ont donc pas été systématiquement éduqués et ont travaillé dans des entreprises d’État. L’environnement difficile dans lequel ils ont grandi les a rendus prudents et sensibles à l’évolution des prix des biens de consommation.

Retraités fortunés

Ce groupe a connu des difficultés similaires à celles des consommateurs retraités économes. Mais les retraités aisés ont principalement travaillé dans des entreprises publiques ou financées par l’État, qui leur offraient des salaires plus élevés et de meilleures prestations de retraite. Bien que nombre de ces consommateurs soient économes, ils sont moins sensibles aux prix et accordent souvent plus d’importance à la qualité qu’au coût.

La quarantaine austère

Ces consommateurs, qui ont grandi pendant la révolution culturelle (1966-76) et au début de l’ère des réformes, oscillent entre tradition et nouvelles tendances.

Ils travaillent dans diverses entreprises – publiques, privées ou à capitaux étrangers – et gagnent des revenus modestes. Ces consommateurs épargnent généralement une grande partie de leurs revenus pour s’occuper de leurs enfants et de leurs parents.

Les quarantenaires aisés

Ces consommateurs ont les mêmes antécédents que les quadragénaires frugaux, mais ils travaillent pour le gouvernement ou de grandes entreprises d’État et ont des revenus légèrement plus élevés. Bien qu’ils doivent également élever leurs enfants et s’occuper de leurs parents, ils sont prêts à payer des surcoûts pour des produits de qualité. Au cours de la prochaine décennie, les consommateurs quadragénaires auront moins de responsabilités et de dépenses liées à l’éducation des enfants. Ils augmenteront donc leurs dépenses en matière de loisirs, d’alimentation, de voyages, de produits de qualité et de soins de santé.

Les trentenaires

De nombreux consommateurs de ce groupe sont bien éduqués et ont grandi dans un environnement plus ouvert que celui de leurs parents. Par rapport aux générations précédentes, les trentenaires chinois épargnent moins, dépensent davantage en divertissements et font souvent leurs achats en ligne. Ils recherchent également la valeur et la qualité plutôt que des prix bas. Ces personnes deviendront les consommateurs les plus importants au cours de la prochaine décennie, achetant pour leurs parents, leurs enfants et eux-mêmes.

La génération des vingt ans

Les consommateurs de la première génération de la politique de l’enfant unique ont des habitudes d’achat opposées à celles de leurs parents. Ces consommateurs épargnent à peine et dépensent la majeure partie de leurs revenus dans les loisirs, l’électronique de pointe et d’autres produits à la mode. Ils font souvent leurs achats en ligne et recherchent des produits qui leur permettent de se distinguer.

Ils peuvent également être des acheteurs impulsifs. À mesure que les consommateurs dans la vingtaine vieillissent et fondent une famille, leurs habitudes d’achat peuvent devenir légèrement plus conservatrices. Néanmoins ils privilégient toujours les produits de haute qualité et pratiques, et dépensent plus pour l’épicerie que les générations précédentes.

La nouvelle génération

La nouvelle génération de consommateurs (moins de 20 ans) est la plus occidentalisée et la plus ouverte aux nouveaux produits. Ces consommateurs recherchent l’individualisme et utilisent souvent internet pour suivre les tendances mondiales. Bien que la plupart des membres de ce groupe ne gagnent pas encore d’argent, ils influencent considérablement les décisions de leurs parents en matière d’alimentation, de vêtements, d’électronique et d’autres achats. Les réseaux sociaux sont un outil de marketing efficace pour atteindre ce groupe de consommateurs (voir le CBR, janvier-mars 2011, Social Media in China : The Same, but Different).

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Les travailleurs migrants

Les travailleurs migrants, généralement âgés de 25 à 45 ans, sont des habitants des zones rurales qui ont déménagé dans les villes pour trouver du travail à partir des années 1990.

Ils peuvent être encore plus économes que les consommateurs âgés, n’achetant que les produits de première nécessité et économisant de l’argent pour l’envoyer à leur famille restée dans les zones rurales. On s’attend à ce que de nombreux travailleurs migrants voient leurs revenus augmenter considérablement et déménagent leur famille dans les villes à l’avenir.

Ils augmenteront considérablement leurs dépenses d’alimentation une fois qu’ils auront obtenu le statut d’habitant de la ville, ou hukou, et qu’ils se seront pleinement intégrés à la vie citadine. Toutefois, il est peu probable que les niveaux de consommation des travailleurs migrants atteignent ceux de leurs homologues urbains.

Les plus riches

Plus d’un million de Chinois disposent d’un patrimoine supérieur à 1,5 million de dollars, et leur nombre augmente rapidement. Les consommateurs riches, quel que soit leur âge, sont assez concentrés dans les grandes zones urbaines, Pékin, Guangdong et Shanghai abritant environ la moitié de ce groupe. Ces personnes sont des entrepreneurs prospères, des cadres supérieurs et des propriétaires d’entreprises. Ils recherchent les meilleurs produits disponibles, en particulier les produits importés, et sont les candidats parfaits pour la commercialisation de nouveaux produits. Des supermarchés haut de gamme sont déjà apparus en Chine pour fournir des produits de haute qualité aux consommateurs aisés.

Cette classification n’est pas la seule disponible, mais elle illustre certains des facteurs les plus importants dans la prise de décision des consommateurs en Chine.

Les habitudes de consommation en Chine

Les entreprises étrangères doivent comprendre certains facteurs pour réussir à vendre aux consommateurs chinois.

1. Certaines habitudes de consommation peuvent changer
   

Le café est le meilleur exemple de l’évolution des habitudes de consommation des Chinois.

Affecté par la pandémie de COVID-19 et les turbulences des marchés financiers, le marché chinois des chaînes de cafés fraîchement préparés a connu, au cours des 15 derniers mois, une expansion rapide, un ralentissement et une reprise rapide.

Selon un récent rapport de Deloitte, le taux de pénétration du café dans les villes de premier et deuxième rangs est de 67 %, soit l’équivalent du taux de pénétration du thé.

Parmi les buveurs de café habituels, plus de 50 % augmentent constamment leur consommation de café, développant ainsi une habitude de consommation.

Sous l’impulsion des villes de premier rang, l’éducation au marketing du café s’étendra à d’autres villes, et le café passera du statut de « boisson à la mode » à celui de « boisson quotidienne ».

Les raisons pour lesquelles les consommateurs chinois consomment du café fraîchement infusé ont évolué, passant d’une consommation à des fins sociales à une demande fonctionnelle. Les consommateurs devenant physiquement ou psychologiquement dépendants du café. Les consommateurs des villes de premier rang boivent du café pour se rafraîchir car ils sont plus stressés au travail, ce qui fait des besoins physiologiques la principale raison de la consommation de café.

2. De petites remises valent mieux qu’aucune

De nombreux consommateurs chinois souhaitent économiser le plus possible.

Les marques limitent le nombre de produits à prix réduit que les consommateurs peuvent acheter à la fois afin de les inciter à se rendre plus souvent dans les magasins.

Ces types de promotions se sont avérés efficaces, car de nombreux consommateurs chinois sont prêts à investir du temps pour économiser sur un article particulier.

3. L’importance de l’apparence

Les Chinois accordent une grande importance à la « face » – une qualité associée à la dignité, à l’honneur et à la fierté – et sont prêts à payer plus cher pour « sauver la face ».

Par exemple, lorsqu’ils achètent des cadeaux pour des amis et des membres de la famille importants pendant le Nouvel An chinois, les consommateurs achètent généralement des cadeaux d’une valeur appropriée pour le destinataire et accordent une attention particulière à l’emballage du produit.

Les consommateurs qui n’ont pas les moyens de s’offrir un cadeau de meilleure qualité achèteront le produit dont l’emballage est le plus beau dans leur gamme de prix. En outre, les consommateurs paieront davantage pour des cadeaux dotés d’un emballage plus élégant, même si le produit est de qualité égale à celle d’un article moins cher.

4. Les consommateurs chinois privilégient généralement les marques étrangères

Les incidents liés à la sécurité des produits ont effrayé les consommateurs chinois qui se détournent de certains produits nationaux. Les consommateurs sont souvent prêts à payer un supplément pour des marques étrangères afin de s’assurer de leur qualité, en particulier pour des produits importants tels que les préparations pour nourrissons.

Pour accroître l’attrait de leurs produits, de nombreuses entreprises chinoises enregistrent un bureau aux États-Unis ou en Europe et apposent une marque « étrangère » sur leurs produits. De ce fait, les consommateurs ont de plus en plus de mal à distinguer les marques nationales des marques étrangères et se tournent donc plutôt vers des marques célèbres et de premier plan.

Les entreprises étrangères devraient consacrer des ressources pour s’assurer que les consommateurs chinois connaissent la véritable origine de leurs produits.

5. La détermination du prix est une question délicate

Fixer le prix d’une marque étrangère en Chine peut s’avérer délicat.

D’une part, les acheteurs chinois pensent que plus le prix est élevé, plus la qualité ou le statut est élevé. Si le prix d’une marque étrangère est inférieur à celui d’une marque locale, les acheteurs peuvent penser qu’elle présente des défauts.

D’autre part, le prix que les consommateurs chinois sont prêts à payer varie selon les catégories de produits et les groupes de consommateurs.

Par exemple, Planet Retail constate que les jeunes acheteurs sont prêts à payer le double pour du lait maternisé de marque étrangère ou cinq à sept fois plus pour de l’eau minérale en bouteille de marque étrangère. Mais ce n’est pas le cas des consommateurs plus âgés.

Pour réussir sur les marchés chinois, les marques étrangères doivent recueillir autant d’informations que possible sur leur public cible et son comportement. Il est essentiel de disposer d’une équipe de confiance en Chine pour soutenir l’intégration de la marque sur le marché, qu’elle soit entièrement interne ou externalisée.

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