Traduction du nom de marque

8 marques sur 10 localisent leur nom de marque lorsqu’elles pénètrent les marchés étrangers. Sur des marchés comme la Chine, c’est une étape nécessaire car les clients locaux pourraient ne pas être en mesure de prononcer le nom de la marque.

Lorsqu’il s’agit d’une double localisation, la traduction du nom d’une marque (en particulier dans les langues comme le chinois, le japonais et l’arabe) peut être extrêmement délicate et ce malgré des associations de mots très courtes (un ou deux mots parfois), le temps, la recherche et les efforts nécessaires pour arriver à ce résultat peuvent être conséquents. C’est particulièrement le cas en Chine, où un caractère peut avoir plusieurs significations, et ces significations peuvent se transformer en quelque chose de complètement différent lorsqu’elles sont associées à un autre caractère. Même les caractères dont le sens est généralement positif peuvent sembler un peu étranges à une oreille locale.

Nous pouvons prendre l’exemple de 好(hǎo) qui siginfie “bon”, mais 好坏 (hǎo huài) signifie “très mauvais” !

Quel est le processus pour la traduction d’un nom de marque ?

Lorsque l’on travaille dans le domaine de la traduction de noms de marque, il faut suivre la procédure suivie par les agences de création de noms professionnelles. L’objectif n’est pas seulement de trouver une traduction de marque qui signifiera et/ou sonnera comme le nom original, mais aussi de s’assurer que le nouveau nom sera positif, juste, original et adapté au nouveau marché.

Les noms de marque peuvent être traduits de différentes façons. Ils peuvent être traduits de façon à ce qu’ils ressemblent phonétiquement au nom d’origine, à la signification ou inclure les deux.

Le processus de traduction d’une marque comprend 4 éléments clés :

  1. Définition de l’image de marque
  2. Définition du public cible
  3. Benchmark de la concurrence existante et de ses noms de marques
  4. Traduction du nom de la marque

Définition de l’image de marque

Lors d’une recherche sur l’image de marque, il faut inclure les attributs de la marque (quel type d’organisation elle représente, qu’est-ce qu’elle défend, quelle est la signification du logo), l’association (quelle signification et quelles émotions la marque fait-elle ressortir), les cibles (quel type de public cette marque souhaite atteindre), le marché intérieur (quelle catégorie de personnes sont les clients fidèles), le positionnement du prix (est-ce une marque de luxe, un marché de masse ou une niche). Cette recherche est essentielle à la création d’une base solide pour la traduction d’un nom de marque.

La seconde étape consiste à définir les mots clés associés à la marque. Cela peut se faire dans le cadre d’études en groupes de discussion. Demandez à votre groupe quels sont les mots qui sont associés à votre marque lorsqu’on parle d’elle ? Ensuite, travaillez sur les mots clés que les participants ont utilisé pour la décrire.

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La localisation de noms de marque est une pratique courante, même pour les marques les plus célèbres.

Par exemple, votre groupe de discussion pense que votre marque est associée à la mode moderne et aux produits de marques éthiques/responsables. Pour décrire la “haute qualité”, ils utilisent des mots comme “jeune”, “de bonne qualité”, “look frais”. Et les mots associés à un aspect “éthique” sont axés sur le “partage”, le “soutien aux enfants” et le “don”. Même avec aussi peu d’information, des marques comme TOM viennent à l’esprit. L’objectif est de créer un nouveau nom de marque qui tiendra compte de l’image de marque existante, et qui assurera sa transformation vers de nouveaux publics.

Définition du public cible

Le but de cette recherche est de savoir à qui nous parlons. L’étude de marché de la marque et votre stratégie marketing seront d’autant plus utiles ici. Si vous travaillez sur la traduction d’une marque de cognac célèbre qui veut entrer sur le marché chinois, votre marché pourrait être :

  • 25-35 ans (démographique), jeunes et dynamiques souhaitant un cognac moderne et subtil
  • Ce sont des consommateurs modernes et sophistiqués

Benchmark de la concurrence existante et de ses noms de marques

L’une des tâches les plus importantes est de trouver tous les concurrents pertinents, d’analyser leurs noms et de trouver des tendances similaires.

Tenez compte de l’origine de vos concurrents, car les noms traduits et les noms originaux peuvent jouer selon des règles différentes. Essayez de voir quelles sont les similitudes avec les noms traduits. Pouvez-vous appliquer ces tendances à la traduction de votre marque ?

Traduction de nom de marques

Exemple d’analyse de marque dans le secteur des soins de la peau sur le marché chinois

Traduction du nom de marque

Maintenant que vous avez tout ce dont vous avez besoin, vous pouvez commencer le processus de traduction du nom de la marque. Décidez à quel point il est important de se rapprocher phonétiquement du nom original. Voyez combien il y a de syllabes dans le nom original, et quelles significations devraient avoir les syllabes (si vous travaillez sur la traduction du nom de marque en chinois). Prêtez attention aux normes et habitudes culturelles. Par exemple, les ventes de Hyundai Accent étaient en baisse sur le marché russe, jusqu’à ce qu’elle soit rebaptisée Solaris.

Bien sûr, il faut avoir un bon bagage linguistique pour choisir les meilleures variations qui ne sonneront pas étranges une fois mises ensemble.

Comment les grandes marques traduisent-elles leurs noms en chinois ?

Il est très important de confier la traduction de nom de marque à des professionnels, ou vous risquerez d’être mentionnés dans les articles parlant du “marketing raté”. Cependant, même les professionnels peuvent parfois échouer. Il est donc important de vérifier votre traduction avec un groupe de discussion avant de le rendre officiel.

1. Drôle à entendre

Traduction de nom de marque

Airbnb présente son nouveau nom de marque sur le marché chinois

Un buzz autour du nouveau nom chinois d’AirBnB 爱彼迎 (àibǐyíng) est apparu après que les caractères apparemment innocents 爱 (amour) et 迎 (bienvenue) (qui ressemble à l’autre caractère 淫 (yín) qui signifie “luxure, excessif, lâche”) séparés par un autre caractère  彼 (qui sonne un peu comme le mot qui désigne les organes génitaux féminins) ont été interprétés de la mauvaise façon. Le sens original de 彼 est “ceux”, mais son orthographe n’est pas si importante, car cela sonne de la même façon. Et étant donné que l’activité d’Air Bnb est basée sur l’invitation d’étrangers chez soi, cela peut donner une impression étrange de l’activité principale de l’entreprise…

2. Traduction de nom de marque : Ne pas comprendre l’essentiel

Brand name translation

Des exemples de grandes campagnes telles que celle de KFC  “finger lickin’ good ” qui, il y a une dizaine d’année, a été traduite en chinois par “mordez vos doigts”, ou comme celle de Pepsi qui a été traduite de “Now it’s Pepsi for those who think young” par “Le nouveau Pepsi s’adresse aux gens qui ont un esprit d’enfant” sont devenues des classiques d’un marketing échoué.

3. Traduction de noms de marque : Signification non pertinente 

Brand name translation

Lorsque vous traduisez un nom de marque, gardez à l’esprit que les caractères doivent rappeler au client l’étendue de votre activité. Donc, si vous travaillez dans le secteur de l’automobile, choisissez des caractères qui représentent la vitesse, la sécurité ou même un animal comme un “cheval précieux” (BMW avec leur 宝马 (bǎomǎ)), ou un tigre sur une route (Land Rover avec 路虎(lùhǔ)). Si vous travaillez dans le domaine informatique, optez pour les mots “idées”, “progrès” ou “connaissances”.

Quand Google a choisi 谷歌(gǔgē), qui signifie littéralement “une chanson de village”, ses adeptes étaient, disons, un peu confus. Et dans le cas de  Best Buy,  百思买 (bǎisīmǎi), leur nom est plutôt un avertissement pour les clients : “pensez cent fois avant d’acheter !”

4. Ignorer la traduction 

Brand name translationComme vous pouvez le voir, c’est un champ de mines. Pas étonnant que certaines entreprises n’aient jamais localisé leur marque en Chine. Regardez GAP, ou Facebook, par exemple. Si le premier a 3 lettres et qu’il s’inscrit d’une manière ou d’une autre dans les esprits des locaux, le second est appelé par les utilisateurs comme bon leur semble, ce qui peut être une bonne excuse pour transformer une marque en blague (脸书 (liǎnshū)). Plus un nom de marque en anglais est long, compliqué et dur à mémoriser pour les clients chinois, moins ils en parleront, mettant un terme au bouche-à-oreille. C’est ce qui est arrivé à Hermès : pendant les premières années les clients chinois n’ont tout simplement pas parlé de la marque et n’ont eu d’autre choix que de choisir un nom chinois.

Vous deviez penser que des entreprises aussi grandes et prestigieuses que Hermès ne sous estimeraient pas une étape aussi importante que la traduction du nom de leur marque, mais apparemment personne n’est parfait. Réfléchissez donc à deux fois avant de faire un tel travail en interne.

Au début des années 2000, les nouilles instantanées coréennes “Disorak” sont entrées sur le marché russe. “Disorak” était ce qui était écrit sur les emballages coréens jusqu’à ce jour. Le produit ne s’est pas bien vendu car ce nom paraissait fort étrange et drôle pour les clients locaux (nom associé à une “personne qui utilise trop fréquemment les toilettes”). Les nouilles ont donc été renommées “Доширак” (“Doshirak”). Etant donné que la lettre “h” n’existe pas en coréen.

 

 

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Maïwenn Cottier-GarinTraduction du nom de marque