Comment la localisation peut aider les marques à prospérer dans l’industrie hôtelière chinoise I HI-COM
Le secteur de l’hôtellerie et de la restauration, qui a été l’un des plus durement touchés par la crise mondiale du COVID, a un long chemin à parcourir pour se rétablir. Cependant, en Chine, l’industrie hôtelière a déjà rebondi, ayant déjà connue une croissance d’une année sur l’autre à l’automne 2020, avec des chiffres solides en 2021. Comment les marques étrangères peuvent-elles tirer parti de la bonne santé du secteur de l’hôtellerie en Chine dans un contexte de ralentissement mondial de ce secteur ?
La localisation est un obstacle majeur pour toute marque qui entre sur un marché étranger. Cela implique une compréhension approfondie de la culture du marché que vous essayez d’attirer. De par la nature du secteur, les entreprises hôtelières qui réussissent, doivent être en phase avec les aspirations de leur marché d’origine. Pour reproduire ce succès en dehors de leur marché d’origine, les marques du secteur de l’hôtellerie et de la restauration doivent s’assurer que leur identité de marque se sent aussi bien dans un nouveau contexte culturel que là où elle est née.
Transcréation
La première impression est vitale – pour les consommateurs, elle se manifeste lorsqu’ils voient ou entendent le nom de votre marque pour la première fois. La traduction de votre nom de marque donnera le ton de toutes les interactions futures avec votre marché local. La « transcréation » est un terme utilisé pour décrire le processus de création d’un nouveau sens par le biais de translittérations – en apportant un nouveau sens dans un nouveau contexte à partir d’une ancienne idée.
Le chinois étant un système basé sur les glyphes, par opposition aux systèmes alphabétiques de nombreuses autres langues comme l’anglais, les marques doivent souvent trouver des translittérations créatives de leurs noms lorsqu’elles entrent sur le marché chinois.
Par exemple, lorsque la franchise américaine de sandwichs Subway est entrée sur le marché chinois, elle a choisi le nom 赛百味 (sài bǎi wèi). Non seulement il s’agit d’une correspondance phonétique, mais les deux derniers caractères signifient « des centaines de saveurs » en chinois, laissant entendre aux clients chinois le potentiel de personnalisation de ses sandwichs.
Un autre exemple dans le secteur de l’hôtellerie serait la chaîne d’hôtels Marriott. En prenant un chemin différent et en abandonnant complètement la correspondance phonétique, elle a adopté le nom chinois de 万豪 (wàn háo), qui signifie « dix mille élites riches », ce qui la situe parfaitement sur le marché chinois du luxe.
Le processus de transcréation est non seulement important pour le nom de votre marque, mais aussi pour les slogans. De nombreuses entreprises ont appris à leurs dépens que les traductions directes de leurs slogans ne passent pas en chinois. Par exemple, le slogan « finger lickin’ good » de KFC a été initialement traduit par « mangez vos doigts ».
Brochures et menus localisés
Ceux qui ont passé un peu de temps en Chine et mangé dans des restaurants locaux ont sans aucun doute vu leur part de bêtisier de traduction en anglais qui prête à rire et qui est parfois déconcertant. En tant que marque étrangère se lançant sur le marché chinois, assurez-vous que vos traductions de menus et de brochures en chinois ne commettent pas ces mêmes erreurs.
Pour le secteur de l’hôtellerie, la localisation permet de s’assurer que vos brochures et vos menus sont spécifiques dans leur langue, qu’ils utilisent le bon lexique et une terminologie actualisée. En particulier dans les villes chinoises où l’influence internationale est moindre, une bonne localisation aide les clients à comprendre ce qu’ils voient exactement sur le menu, même si c’est quelque chose qu’ils n’ont jamais vu.
Blogs et articles
Nous savons tous que l’infrastructure des médias sociaux et du commerce électronique en Chine est totalement différente de celle de l’Occident. Par exemple, l’e-mail, omniprésent en Occident, est utilisé par moins de 40 % des personnes en ligne en Chine. Cela signifie que les listes de diffusion et autres stratégies de marketing numérique reposant sur le courrier électronique ne sont tout simplement pas efficaces en Chine.
WeChat, en revanche, est omniprésent en Chine. Les services de localisation vous aident à formater le contenu de votre blog et de vos articles en fonction des plateformes utilisées pour le marketing numérique en Chine. Comprendre la myriade d’autres médias sociaux et plateformes de commerce électronique populaires et savoir comment optimiser votre contenu pour eux est un élément essentiel de toute stratégie de localisation pour entrer sur le marché chinois. Les marques du secteur de l’hôtellerie et de la restauration devraient se tourner vers les principaux médias sociaux et plateformes de e-commerce social, tels que Little Red Book, Douyin et Weibo, pour établir une forte présence numérique locale.
En outre, les blogs et les articles peuvent faire appel à la transcréation pour aider votre public à mieux comprendre l’historique et le contexte de votre marque. Un contenu adapté au marché local donne un sentiment de connexion et d’attention aux clients locaux, un objectif crucial pour les entreprises du secteur de l’hôtellerie.
Ciblage de l’audience
De même que votre marché national n’est pas un marché démographique monolithique, le nouveau marché sur lequel votre marque s’implante ne l’est pas non plus. En apprenant à vous différencier en fonction des différents segments démographiques du marché local, vos campagnes de marketing numérique donneront l’impression aux clients qu’elles sont natives.
En Chine, la démographie culturelle se divise en fonction des villes, les villes de premier et de seconds rangs telles que Shanghai, Beijing, Shenzhen et Guangzhou étant beaucoup plus internationales. Mais cela ne veut pas dire que les villes de niveau inférieur doivent être ignorées – la puissance économique de ces villes de troisième et quatrième niveau augmente à mesure que l’économie chinoise se développe.
Les villes chinoises de premiers et deuxièmes rangs ont tendance à avoir une influence plus internationale, leurs habitants étant plus ouverts aux styles de vie et aux goûts occidentaux. Ils sont plus exposés aux marques internationales, ont des communautés d’expatriés plus importantes et des revenus plus élevés. Cela signifie également qu’ils ont plus d’expérience et sont plus perspicaces en ce qui concerne les tendances internationales que leurs homologues des villes de niveau inférieur. L’augmentation du pouvoir d’achat de la classe moyenne à croissance rapide dans les villes de niveau inférieur est un marché qui représente une population à ne pas négliger.
En outre, la croissance économique de la Chine étant un développement relativement récent, il existe également des différences générationnelles majeures dont il faut tenir compte dans la localisation de l’identité de votre marque et du contenu de votre marketing digital .
Conclusion
Le succès des marques étrangères qui se lancent dans le secteur de l’hôtellerie en Chine dépendra largement de leur capacité à localiser leurs produits dans l’environnement chinois, qui évolue rapidement. Le choix d’un partenaire solide pour les services de localisation et de marketing numérique est essentiel pour que les clients chinois se sentent chez eux avec votre marque.
HI-COM est une agence de traduction multilingue qui fournit des services de traduction et d’interprétation professionnels à des entreprises du monde entier. Travaillant dans plus de 40 langues, HI-COM est le partenaire de localisation de centaines d’entreprises et de marques. Contactez-nous dès aujourd’hui pour une consultation gratuite !
