Cartographie du marché européen de l’e-commerce et comment s’y développer ?

SOMMAIRE :
1 – Le e-commerce en Europe, un marché florissant mais exigeant
2 – La guerre commerciale : une opportunité d’ouverture du marché européen
3 – Traduire votre fiche produit : un atout essentiel
4 – Traduire votre fiche produit : Les points importants
5 – Pourquoi faire appel à HI-COM ?

 

1 – Le e-commerce en Europe, un marché florissant mais exigeant

Le e-commerce est de plus en plus répandu dans le monde entier et l’Europe ne fait pas exception. Avec ses 712 45 millions d’habitants et ses 76,5% d’utilisateurs internet, il est pourtant compliqué de considérer le e-commerce européen comme ne faisant qu’un puisqu’il est constitué de plusieurs régions qui jouent chacune leur propre rôle.

Selon une recherche effectuée par PostNord sur les grands pays du e-commerce en Europe et plus particulièrement au Royaume-Uni, en Allemagne, en France, en Espagne, en Italie, en Pologne, et dans les pays nordiques, on a constaté que les catégories les plus populaires dans le e-commerce du continent sont celles des vêtements et des chaussures, des électroménagers et des livres. Le chiffre d’affaires du e-commerce en Europe a atteint 534 milliards d’euros en 2017. La majeure partie du chiffre d’affaires en ligne est encore réalisée en Europe occidentale, qui représente environ 68% du chiffre d’affaires total du commerce de détail en ligne en Europe. L’Europe du Sud, l’Europe du Nord et l’Europe de l’Est montrent une part beaucoup plus faible du e-commerce européen de respectivement 12%, 8% et 6%.

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En Europe, les grands détaillants américains ont bien sûr leur influence dans les secteurs locaux du e-commerce. Amazon était le site de vente au détail le plus visité en Europe en 2018. Mais cela ne veut pas dire que le continent n’a pas ses propres plateformes. Amazon, Staples et Apple sont les seuls détaillants américains à figurer dans le top 10 des plus grands détaillants en ligne d’Europe. La liste contient également Otto (Allemagne), Tesco (Royaume-Uni), le Groupe Casino (France), Shop Direct Group, Hom Retail Group (Royaume-Uni), Zalando (Allemagne) et John Lewis (Royaume-Uni).

Chaque zone du monde a sa propre langue sa propre culture et sa propre histoire. Cela doit impérativement être pris en compte lors de la localisation d’un produit, d’un service ou encore lors de l’élaboration de stratégie de pénétration d’un marché. Amazon a la main mise sur une partie de l’Europe dans certains domaines. Mais chaque pays a ses préférences.

Langues officielles, Europe de l'ouest

Langues officielles Europe de l'ouest

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TOP 3 e-commerce en Europe de l'ouest

En Allemagne :

Les consommateurs allemands sont très à cheval sur certaines lois en terme de consommation. Les avertissements écrits leurs sont chers. Ils sont souvent retenus contre les vendeurs peu scrupuleux. Il faut donc redoubler de vigilance et en qualité de service.

En ce qui concerne le paiement en ligne, les Allemands sont également à part. Ils préfèrent payer uniquement lorsque le produit est reçu et en bonne et due forme plutôt que payer en avance comme beaucoup de consommateurs européens. Cela justifie une présence mitigée d’acteurs étrangers sur le marché allemand. Amazon reste tête de classement mais bien d’autres acteurs locaux sont sollicités.

Chiffre d'affaires détaillants en ligne en Allemagne

Chiffre d’affaires 2017 des détaillants en ligne en Allemagne.

 

En France :

Les Français ont toujours apprécié le commerce en ligne, qu’ils associent bien souvent à de véritables enseignes avec des magasins en dur. Fnac ou Carrefour, Auchan et Darty en sont les meilleurs exemples. Toutefois les leaders du marché restent des boutiques en ligne complètement dématérialisées tels qu’Amazon ou le champion français Cdiscount qui tallone le géant américain, et ce du fait de stratégies efficaces au niveau des prix ainsi que d’un certain patriotisme très français.

Chiffre d'affaires des détaillants en ligne en France

Chiffre d’affaires 2017 des détaillants en ligne en France.

 

En Italie :

Pour les Italiens, des sites dans leur langue sont un élément crucial dans leur choix de site de e-commerce. Ils apprécient aussi le coût de la livraison, qui est bien souvent inexistant sur Amazon qui domine le marché (Amazon Italy). En outre la vitesse de livraison compte tout autant. Un retour des produits compte aussi.

Chiffre d’affaires 2017 des détaillants en ligne en Italie.

 

Aux Pays-Bas :

Le fait que les acteurs locaux dominent le marché s’explique par le fait que le pays soit si petit. Cela a longtemps découragé les grands noms du domaine à pénétrer ce marché si particulier. En outre le néerlandais est une langue trop peu répandue qui a pu découragé Amazon par exemple.

C’est pour cette raison (entre autres) que Bol.com a pu passer d’un petit projet allemand du groupe Bertelsmann à un leader du marché hollandais. Il était simple de grandir sans concurrent internationaux comme Amazon ou eBay, bien que leur capacité d’adaptation (rendue aisée du fait de la similarité dans les cultures germanique et hollandaise) ait aussi joué un rôle majeur.

Chiffre d'affaires des détaillants en ligne aux Pays-Bas.

Chiffre d’affaires 2017 des détaillants en ligne aux Pays-Bas.

 

En Espagne :

L’e-commerce en Espagne a pris du temps à se mettre en place. Toutefois les consommateurs espagnols ont longtemps commandé des produits depuis des sites étrangers au détriment des boutiques en ligne locales. Mais la donne change désormais. Les Espagnols préfèrent par ailleurs payer par le biais de la banque en ligne PayPal plutôt que par les méthodes bancaires classiques.

Chiffre d'affaires des détaillants en ligne en Espagne

Chiffre d’affaires 2017 des détaillants en ligne en Espagne.

 

En Belgique :

Le e-commerce s’est développé tardivement en Belgique et ce pour diverses raisons. Pour commencer, il y a diverses langues couramment parlées réparties par régions aux identités très fortes : les Flandres parlant néerlandais, la Wallonie parlant français (retard économique dans cette région). Et pour compliquer le tout, l’état fédéral du pays consiste en trois communautés, trois régions, et quatre zones linguistiques. Les lois et régulations locales ont aussi perturbé l’essor du e-commerce.

Il a fallu beaucoup de temps que pour l’Etat autorise les travailleurs de nuit dans le domaine du e-commerce. De ce fait de nombreuses sociétés de e-commerce ne pouvaient offrir un service de livraison le jour suivant la commande, quand les sociétés étrangères le pouvaient. Cependant une loi est passée depuis et les acteurs locaux ont pu reprendre des parts de marché, offrant plus de concurrence à Amazon notamment, et donc de meilleurs prix pour les consommateurs.

Chiffre d'affaires des détaillants en ligne en Belgique

Chiffre d’affaires 2017 des détaillants en ligne en Belgique.

 

2 – La guerre commerciale : une opportunité d’ouverture du marché européen

Une guerre commerciale se produit lorsqu’un pays riposte contre un autre en augmentant les droits de douane à l’importation ou en imposant d’autres restrictions aux importations du pays adverse. Des formes de protectionnismes intensifs et ciblés se manifestent alors. Un droit de douane est une taxe ou un droit imposé sur les marchandises importées dans un pays. Dans une économie mondiale, une guerre commerciale peut devenir très dommageable pour les consommateurs et les entreprises des deux pays, et la contagion peut s’étendre et toucher de nombreux aspects des deux économies.

Depuis le 6 juillet 2018, la Chine et les États-Unis sont engagés dans une guerre commerciale impliquant le placement mutuel de droits de douane. Le président des États-Unis, Donald Trump, a exercé le pouvoir conféré par le Congrès dans la Trade Act de 1974, afin d’imposer unilatéralement des droits de douane sur 250 milliards de dollars de marchandises chinoises après que le Bureau du représentant commercial des États-Unis eut déterminé que les pratiques commerciales de la Chine limitaient de façon injuste les exportations américaines. Le ministère chinois du Commerce a déclaré dans un communiqué que les États-Unis “ont lancé la plus grande guerre commerciale de l’histoire économique connue à ce jour” et ont imposé des tarifs de rétorsion sur des marchandises américaines d’une valeur similaire.

Sur les 250 milliards de dollars d’exportations chinoises vers l’Amérique, soumis à des tarifs punitifs, 82% seront remplacés par des exportations d’autres pays.

Le marché européen est un marché fleurissant et encore peu exploité par les puissances étrangères. A cause de ces restrictions et nouvelles taxes douanières, l’Europe devient un marché envisageable pour les chinois qui se posent désormais en nouveaux défenseurs du multilatéralisme, multiplient les gestes d’ouverture envers le Vieux Continent.

Guerre commerciale

Avec ses 50 pays en Europe continentale et ses 28 pays en Europe politique, le continent est l’un des plus diversifiés. Le PIB de l’Union Européenne était estimé à 18.8 milliards de dollars en 2018, ce qui représente 22% de l’économie mondiale. Les plus grands pays d’Europe sont la Russie, la France, l’Ukraine et l’Espagne. L’Allemagne demeure le pays le plus riche d’Europe avec un PIB de 3 651.87 milliards de dollars. La France est le deuxième pays le plus riche avec un PIB de 2 574.81 milliards de dollars. Puis vient le Royaume-Uni (2 565,05 milliards de dollars), l’Italie (1 921,14 milliards de dollars), la Russie (1 469,34 milliards de dollars), et l’Espagne (1 307,17 milliards de dollars). Ces pays sont donc les plus intéressants en matière de ventes et d’échanges commerciaux.

De plus, les tarifs d’importation en Europe sont parmi les plus bas du monde. Le marché européen est l’un des plus ouvert aux pays en développement. Si l’on exclut les carburants, l‘UE importe davantage des PMA que les États-Unis, le Canada, le Japon et la Chine réunis.

 

3 – Traduire votre fiche produit : un atout essentiel

D’après une étude récente, 80% des clients préfèrent acheter des produits si la description de ces derniers est rédigée dans leur propre langue. Traduire votre fiche produit est un atout essentiel pour augmenter vos ventes et les clients européens pourront découvrir votre gamme de produits ou de services en toute simplicité. Dans le cas où votre fiche de produit serait mal traduite, vous pourriez vous retrouver face à deux potentiels désastres :

  1. Faible trafic – Les plateformes d’e-commerce exigent que les mots-clés, les titres, les descriptions soient écrits avec précision dans la langue cible, afin que le client puisse les rechercher dans leur moteur de recherche. Certains mots ne seront pas écrits de la même manière qu’en anglais (par exemple, la langue allemande utilisera un mot en deux phrases pour exprimer quelque chose qui est écrit comme un seul mot en anglais).
  2. Faible taux de conversion – Si vos fiches de produits sont mal traduites, vous n’obtiendrez pas assez de recherches pertinentes, ce qui se traduit par un faible taux de conversion. De faibles taux de conversion se traduisent par de faibles ventes.

Comme dit précédemment, le marché européen est composé de plusieurs régions qui ont leurs propres habitudes de consommation, leurs propres cultures et leurs propres langues. Si vous prévoyez de vous lancer sur le marché européen il sera nécessaire de traduire vos descriptions dans les langues locales. Il est évident que toute entreprise n’a pas le budget de traduire ses descriptions de produit dans les nombreuses langues présentes en Europe. C’est pour cela que vous devez envisager de traduire vos descriptions dans les 4 langues principales d’Europe au minimum :

  • le français
  • l’espagnol
  • l’italien
  • et l’allemand

La plupart des descriptions sont traduites en anglais, et les européens, peu importe leur nationalité et leur niveau d’anglais, préfèrent toujours acheter un article ayant une description dans leur langue natale. Une récente recherche a démontré que plus de 60% des clients quittent la page de vente du produit à cause du langage mal utilisé. Cet aspect est très important car il permet de faciliter l’expérience d’achat du consommateur. Que ce soit le titre, le prix, la description du produit ou ses caractéristiques, il faut absolument tout traduire et localiser afin que tout soit clair dans l’esprit des potentiels clients. Même si la traduction de votre fiche produit a un coût, vous verrez la différence sur votre retour sur investissement.

Si vous envisagez de traduire votre description de produit, il est important de confier la traduction à un professionnel. Utiliser un traducteur automatique ou faire appel à un mauvais traducteur pourrait se retourner contre vous et vous pourriez alors avoir des mauvaises traductions et un manque de fluidité. Les clients auront donc tendance à croire que votre entreprise manque de sérieux et cela aura donc un impact sur vos ventes.

 

4 – Traduire votre fiche produit : Les points importants

Pour toucher un public plus large d’acheteurs, vous disposez de quelques options pour traduire les informations sur votre produit.

Les titres des produits ainsi que leur traduction doivent être concis et exhaustifs. Il s’agit généralement du nom du vendeur ou de la marque du produit, du nom du produit ainsi que quelques adjectifs qualifiant le produit.

S’en suivent les caractéristiques du produit. En général il s’agit d’une liste simple avec les caractéristiques principales. Ne négligez aucun détail. Dimensions, poids, couleur, puissance, vitesse, piles requises, composantes incluses, matériaux, tout ce que vous avez comme information sur votre produit doit être affiché de façon claire, le plus souvent sous forme de tableau ou de liste à puces. Si l’on prend l’exemple d’un téléphone portable, ses caractéristiques seront :

  • la taille de l’écran
  • l’autonomie
  • poids
  • la résolution de l’écran
  • la capacité de stockage
  • la qualité de l’appareil photo
  • couleur(s) disponible(s)
  • processeur, etc.

On trouve ensuite la description du produit. Ce petit texte est généralement situé en bas de la page et donc loin des images illustratives. Le style doit rester concis, mais on peut ici s’adresser directement au consommateur et donner des arguments pour vendre le produit. Vous pouvez opter pour une tonalité moins formelle et utiliser par exemple des points d’exclamation. Il est également abile d’utiliser la technique journalistique de la pyramide inversée pour rédiger votre fiche produit. Cette technique consiste à présenter en premier les éléments les plus importants selon votre clientèle. Il est également important de mettre en avant en quoi votre produit pourrait changer la vie du client en décrivant ses avantages.

Lors de la traduction des descriptions de produits, il est important d’adapter correctement votre discours commercial et SEO à chaque marché. Il faut également porter une attention particulière à la traduction des mots-clés. Ce sont ces termes qui permettront au produit d’être trouvé lors d’une recherche en ligne. Le consommateur pourra ainsi trouver facilement votre produit dans ses résultats de recherche et sera dirigé directement vers votre boutique en ligne. Attention, il ne suffit pas de traduire les mots-clés, il est important de vérifier les mots-clés pertinents pour le pays concerné.

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Exemple de mauvaise traduction de description de produit pour une batterie externe.

 

Il en va de même pour la traduction de guides d’utilisation. Beaucoup de clients qui commandent des objets électroménagers ou autre, ne savent pas toujours comment s’en servir. Le guide d’utilisation fourni n’étant pas toujours traduit dans la langue natale du client, il est parfois contraint de retourner le produit car il est impossible pour lui de comprendre comment l’utiliser. Il est donc dans votre intérêt de traduire votre guide d’utilisation dans les langues importantes d’Europe afin d’assurer vos ventes et offrir aux clients une expérience d’achat remarquable pour qu’ils puissent être pleinement satisfaits et revenir vers votre entreprise pour de futurs achats. La traduction de vos guides requiert également une bonne maîtrise des langues et il ne suffit pas d’utiliser Google Traduction ou un autre traducteur automatique. Faîtes appel à un professionnel qui pourra vous fournir une traduction de qualité.

N’oubliez pas qu’en plus de la traduction de vos fiches produit ainsi que de vos guides d’utilisation, vous devez localiser votre contenu. Cela passe notamment par la conversion des prix en monnaie locale, changer les mots-clés pour en ajouter des plus pertinents selon les pays et mettre en avant ce qui pourrait attirer les clients de votre pays cible.

Une fois que vous aurez mis en application tous ces conseils, vous serez à-même de voir l’augmentation de vos ventes ainsi que les retours de vos clients, satisfaits, vous remerciant de leur fournir du contenu facile d’accès, dans leur langue natale.

 

5 – Faites appel à HI-COM pour traduire vos fiches produit et vos guides d’utilisation

La traduction de description de produit et de guide d’utilisation est un service que HI-COM propose depuis de nombreuses années. Nous faisons appel à des traducteurs expérimentés et natifs de la langue cible. Nos équipes de traduction sont composées d’un chef de projet, d’un traducteur et d’un relecteur. Nous pouvons également faire appel à un graphiste si nécessaire. Grâce à notre expertise nous avons su satisfaire de nombreux clients. La traduction de votre fiche produit implique, outre la sélection du meilleur traducteur pour répondre à votre demande, l’adaptation de votre contenu en tenant compte de la législation, de la culture et des habitudes d’achat des consommateurs.

En choisissant HI-COM comme partenaire traducteur, vous assurez la qualité de vos traductions ainsi que votre succès !

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Maïwenn Cottier-GarinCartographie du marché européen de l’e-commerce et comment s’y développer ?