7 Leçons du Palais Impérial sur le rebranding en Chine

SOMMAIRE :
1. Rebranding : En avant la créativité !
2. Utiliser des sujets viraux en les tournant à votre avantage !
3. La popularité du Palais Impérial est la clé des ventes
4. Analyse des facteurs de succès
5. Définir votre objectif lors de la création d’une nouvelle image de marque en Chine
6. Se concentrer sur le contenu de marque et l’innovation
7. Intéragir avec les utilisateurs

Des images traditionnelles aux images créatives, l’histoire du Musée du Palais Impérial de Pékin est un succès époustouflant dû à un rebranding intelligent. L’image de marque du musée a survécu et s’est épanoui dans le monde impitoyable des réseaux sociaux en “segmentant” son contenu, et voici comment ils s’y sont pris.Leçons sur le changement de l’image de marque en Chine.

Dès le 1er août 2014, le Musée du Palais Impérial (GU GONG, aussi connu sous le nom de “Cité Interdite”) a obtenu plus de 100 000 vues sur sa page grâce à une publication Weibo intitulée “Empereur Yongzheng : Tellement mignon”, qui a favorisé la transformation substantielle de l’image que renvoie le Musée du Palais. Depuis, les différents outils de réseaux sociaux du Musée du Palais Impérial (Weibo, WeChat et d’autres applications) ont subi beaucoup de changements. En plus de la popularité croissante des publications sur Weibo et sur WeChat, les statistiques indiquent que les ventes de produits culturels et créatifs du Musée du Palais Impérial ont atteint près d’un milliard de yuans en 2016. Ce chiffre d’affaires impressionnant est étroitement lié aux activités du musée sur les médias numériques, mais son succès ne s’est pas fait du jour au lendemain.

Palais impérial, rebranding des médias sociaux en Chine, cité interdite

1. Rebranding : En avant la créativité ! 

Le Musée du Palais a créé son compte WeChat en 2010. Dans les premières années, le fonctionnement des réseaux sociaux du Musée du Palais avait tendance à être plus “traditionnel”, restant fidèle à son identité historique. En 2012, le Musée du Palais a principalement vendu des produits standards tels que des cartes postales ou des badges avec un minimum de créativité, et le contenu du compte WeChat se composait essentiellement de “vulgarisations scientifiques et des informations introductives”.

Aujourd’hui le compte Weibo officiel du Musée comprend plus de 6 millions d’abonnés. Et l’une de ses boutiques Taobao – “Boutique Taobao du Musée du Palais” compte également 1 million d’abonnés. Le compte est devenu une prétendue “Cyber Célébrité”. La raison du succès du Musée du Palais est simple : son équipe de marketing sait comment utiliser les médias modernes pour en faire la promotion.

Le chef d’équipe des réseaux sociaux du Musée a admis que le plus grand changement de ces dernières années a été “l’ouverture d’esprit”. L’équipe qui gère les réseaux sociaux est composée de 11 jeunes membres, nés dans les années 1980 et 1990. Ainsi, le Musée du Palais peut véritablement “suivre l’air du temps” en ce qui concerne son contenu sur ses réseaux.

Palais impérial, rebranding des médias sociaux en Chine, cité interdite

2. Utiliser des sujets viraux en les tournant à votre avantage !

La campagne des baguettes

Récemment, à la suite de la débâcle de Dolce & Gabbana, une vidéo d’un top modèle d’origine chinoise incapable d’utiliser des baguettes pour manger des nouilles s’est rapidement répandue sur les réseaux sociaux.

Le Musée du Palais s’est donc servi de ce sujet viral pour commenter que “chaque paire de baguettes a sa propre histoire” et a joint des photos des différentes baguettes collectées par le Musée du Palais à sa publication.

Par la suite, de nombreux grands comptes officiels de médias sociaux l’ont partagé pour montrer leur soutien. Après être devenu un sujet populaire sur Weibo, la publication #Les baguettes du Musée du Palais# a suscité 28,000 commentaires et la page a été vue 240 millions de fois.

Palais impérial, rebranding des médias sociaux en Chine, cité interdite

La campagne du rouge à lèvres

Le “Palace Fight” de décembre a encore renforcé l’intérêt pour la marque avec des ventes dans les deux boutiques Taobao (La Boutique Taobao du Musée du Palais et la Boutique Créative et Culturelle du Musée du Palais ont créé des archives sociales basées sur la “Guerre des Rouges à Lèvres”).

Article 1. La boutique Taobao du Musée du Palais a annoncé que les pré-ventes de rouges à lèvres avaient “déjà atteint les seuils de production”[5], et que les produits ne seraient pas disponibles avant le printemps suivant. Alors, qu’en est-il des ventes ?

Le premier lot de produits pré-vendus s’est écoulé dans l’heure qui a suivi le début de “Double-12” (jour historique de ventes sur Taobao, à l’image du Black Friday américain). Les ventes de “Crane Matte Foggy Lipsticks” (“Rouges à lèvres Grue Mate brumeux”) et de “Spiral Moisturizing Lipsticks” (“Rouges à lèvres hydratants en spirale”) ont respectivement atteint 97 360 et 62 750 d’unités vendues, et les ventes totales ont dépassé 160 000 unités. De telles ventes massives de rouges à lèvres du Musée du Palais ont été réalisées en quelques jours seulement avant et après “Double-12”.

Article 2. La Boutique Créative et Culturelle du Musée du Palais a collaboré avec BIOHYALUX pour commencer la vente de rouges à lèvres disponibles en 6 couleurs, et le plus populaire “Langyao Red” a atteint près de 10.000 unités vendues. Certains utilisateurs ont fait remarquer que les produits des deux magasins avaient leurs propres caractéristiques, l’un avait un meilleur design et l’autre était de meilleure qualité.

Palais impérial, rebranding des médias sociaux en Chine, cité interdite

3. La popularité du Palais Impérial est la clé des ventes

Est-il vraiment suffisant pour les commerçants de n’offrir que des produits avec un design créatif et une excellente qualité ? Ici, la “hype” à savoir toute l’émulsion et la popularité récente autour du Palais Impérial a aussi contribué et a même joué un rôle clé dans la vente massive des rouges à lèvres du Musée du Palais.

Depuis la parution de l’actualité sociale sur les rouges à lèvres début décembre, le nombre de commentaires et de vues sur les thèmes liés au Musée du Palais Impérial est resté élevé sur Weibo, et c’est même devenu le “sujet le plus populaire” de la journée (sur les réseaux sociaux). Vous trouverez ci-dessous le nombre de commentaires et de vues concernant plusieurs sujets importants :

SujetsCommentairesNombre de vues
#Rouge à lèvres du Musée du Palais#24,00014.224 million
#Réponse du Musée du Palais Taobao à la guerre des rouges à lèvres#4,39310.037 million
#Voilà les rouges à lèvres du Musée du Palais#1,542597,000
#Différences entre les rouges à lèvres du Musée du Palais#4771.291 million
#Musée du Palais Culturel et Créatif & Taobao#9,90436.543 million

 

4. Analyse des facteurs de succès

Le Musée du Palais se rapproche du succès étape par étape. D’un modèle de marketing traditionnel à un nouveau modèle créatif, il a attiré des millions d’abonnés et a créé un chiffre d’affaires de près d’un milliard de yuans. Mais, quels sont les principaux facteurs ?

Conserver les utilisateurs

L’analyse des utilisateurs de la boutique Taobao du Musée du Palais Impérial indique que les utilisateurs âgés de 25 à 34 ans représentent près de la moitié des utilisateurs. De plus, les utilisateurs âgés de 19 à 24 ans et de 12 à 18 ans sont également les principaux groupes de consommateurs de ces produits.

Ce que la marque a fait pour maximiser les ventes par le biais des réseaux sociaux :
  1. Étiqueter l’information des utilisateurs en analysant les principales données basées sur les attributs sociaux, les habitudes de vie et les comportements de consommation des consommateurs
  2. Localisation des groupes d’utilisateurs
  3. Compréhension des besoins de l’utilisateur et obtention de profils d’utilisateurs plus précis
  4. Adaptations appropriées des produits, des designs et des textes en fonction des groupes d’utilisateurs
  5. Diffusion ciblée des informations sur les différentes plate-formes des réseaux sociaux

5. Définir votre objectif lors de la création d’une nouvelle image de marque en Chine

Le Musée du Palais a un objectif opérationnel clair et complet. Son directeur des médias a déclaré qu’il souhaitait présenter au public l’image d’une “Cité Interdite chaleureuse” par le biais des plate-formes de réseaux sociaux. De la froideur de l’histoire aux styles populistes actuels, l’image du Musée du Palais Impérial a sans doute gagné en notoriété.

6. Se concentrer sur le contenu de marque et l’innovation

Lorsque le Musée du Palais a commencé son changement d’image de marque/rebranding par le biais des réseaux sociaux, ses équipes de marketing ont concentré leurs efforts sur le contenu de marque lorsqu’ils lançaient une campagne sur les réseaux sociaux. Cela se ressent non seulement dans le choix des polices, des couleurs, des tailles et des détails tels que la mise en valeur des contenus clés, mais aussi dans la “simplicité” de style du visuel global, afin que les lecteurs puissent se sentir à l’aise et que le contenu soit facile à lire.

En terme de contenu, le Musée du Palais Impérial n’utilise pas seulement des allusions, mais innove également. Ses équipes utilisent, par exemple, la similitude entre la prononciation de “鳌拜” (Ao Bai) et “All Buy” (“tout acheter”) comme point clé pour stimuler le désir d’acheter du public.

De plus, les images jointes répondent également à la vision esthétique des utilisateurs potentiels, et le contenu mais aussi les images peuvent garantir la qualité et la quantité sur la base de l’innovation.

Palais impérial, rebranding des médias sociaux en Chine, cité interdite

7. Intéragir avec les utilisateurs

De plus, l’interaction réussie et régulière avec les utilisateurs a également joué un rôle clé dans leur objectif de changement d’image de marque sur les médias sociaux. L’interaction renforce le sentiment de participation des utilisateurs. En recevant plus de retours et de commentaires de la part des utilisateurs, vous pouvez comprendre en détails leur expérience et donc optimiser vos produits en conséquence.

Outre la réputation traditionnelle et sa longue histoire, le succès du Musée du Palais sur les réseaux sociaux repose plus probablement sur le fonctionnement d’une excellente équipe chargée des réseaux sociaux, ce qui est crucial pour toute entreprise ou particulier.

Pour plus d’informations sur la gestion des réseaux sociaux, son contenu et la créativité, n’hésitez pas à contacter HI-COM.

Palais impérial, rebranding des médias sociaux en Chine, cité interdite

Maïwenn Cottier-Garin7 Leçons du Palais Impérial sur le rebranding en Chine