Top stratégies de marketing B2B en Chine

Tout savoir sur le marketing B2B en Chine en 2024.

Bien que la Chine connaisse une croissance plus modérée comparée aux taux fulgurants des deux dernières décennies, la taille du marché B2B du pays devrait tout de même atteindre 2,7 billions de dollars en 2025. Pour accélérer la reprise économique, le gouvernement chinois a mis en place des mesures favorisant la croissance des marchés de consommation. Ceci créera des opportunités en aval pour les entreprises B2B au service des entreprises chinoises.

Alors que le marketing B2B est traditionnellement plus conservateur que le marketing B2C, le rythme rapide de l’innovation digitale et de la diffusion de l’internet en Chine a permis d’intégrer rapidement le marketing digital dans la stratégie marketing B2B du pays. En raison de ces facteurs, le marché du commerce en ligne B2B en Chine est en plein essor. évalué à 1,26 trillion USD en 2023, il devrait croître à un taux de croissance annuel de 16,3 % entre 2024 et 2030.

Au début de l’année, le gouvernement chinois a annoncé le renforcement de la coopération internationale en matière de commerce en ligne. Notamment via la Route de la soie, ainsi que l’adhésion de la Chine au Digital Economy Partnership Agreement. Ces initiatives encouragent les investissements étrangers et les partenariats B2B. Et donc elles offrent des opportunités majeures aux entreprises B2B étrangères qui cherchent à entrer sur le marché chinois par le biais du marketing digital.

Sur un marché B2B aussi vaste et dynamique que celui de la Chine, il est essentiel pour les entreprises désireuses de développer leurs activités, de se tenir au courant des nouvelles stratégies de marketing. Voici un aperçu des 10 principales stratégies de marketing B2B que les marques étrangères devraient envisager en 2024.

1. Localisation du site web

La localisation d’un site web est une étape cruciale pour toute entreprise qui étend ses activités à un marché étranger. Pour les entreprises étrangères qui font des affaires en Chine, la culture unique du pays, la langue écrite et le cadre réglementaire Internet font que la localisation d’un site web en Chine est une tâche beaucoup plus complexe que dans d’autres régions.

La localisation pour le marché chinois exige des entreprises étrangères qu’elles comprennent la culture du pays et qu’elles adaptent leur contenu en conséquence. En raison de la grande différence entre la langue chinoise et des langues comme l’anglais, de simples traductions ne suffiront souvent pas à localiser votre site web. Pour les contenus plus créatifs tels que les slogans et même la traduction des noms de marque, la transcréation sera nécessaire pour s’assurer que les valeurs de la marque sont correctement transmises dans le texte du site web chinois.

Outre la traduction et l’adaptation du contenu en chinois, la localisation d’un site web en Chine implique également de comprendre le cadre réglementaire de l’hébergement de sites web. Elle nécessite également de connaître les meilleures pratiques en matière de cybersécurité. Incluant donc la manière de naviguer la barrière de protection dite « Great Firewall »  de l’écosystème chinois. Pour les entreprises internationales qui tentent de localiser leur site web pour le marché chinois, ces réglementations représentent une étape supplémentaire à franchir. Les sites web qui ne sont pas hébergés en Chine subiront un ralentissement en raison du pare-feu (Great Firewall). Nous vous recommandons de vous familiariser avec le système de licence de l’ICP afin de vous assurer que votre site web reste accessible en Chine.

2. Événement et salons professionnels

Le marketing digital est important pour élargir le portefeuille de clients potentiels de votre entreprise. Néanmoins les événements B2B traditionnels et les salons professionnels restent une voie importante pour attirer des clients en Chine. La nature personnalisée des interactions directes avec des prospects potentiels en fait une stratégie de marketing indispensable pour les entreprises B2B. Surtout si l’on comprend l’importance du « guanxi » dans la culture d’entreprise chinoise.

Après la pandémie, on assiste à un regain d’intérêt pour les salons professionnels et les forums en Chine. Pour les entreprises B2B étrangères qui cherchent à tirer parti de ces événements pour accroître leurs ventes en Chine, le choix des représentants commerciaux est crucial. Ces derniers doivent comprendre la culture locale et être capables de converser couramment avec des prospects potentiels, tout en recueillant des informations sur les besoins et les points faibles des marchés émergents.

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Parmi les nouvelles tendances actuelles, on trouve les hologrammes, la réception robotisée, le livestreaming et bien d’autres encore !

3. Comprendre comment utiliser WeChat pour les entreprises

Au cours des quinze dernières années, WeChat est devenu le moyen de communication par défaut dans la société chinoise. WeChat remplace les textos pour la messagerie personnelle et les e-mails pour la communication professionnelle. En tant que super-app, WeChat contient tout un écosystème numérique autonome, permettant une variété de stratégies de marketing digital pour les entreprises B2B.

Un compte officiel WeChat sert souvent de site web officiel secondaire, ou de site web mobile, pour une entreprise et est sans doute plus important qu’un site web traditionnel en Chine. Étant donné que la plupart des clients et des prospects interagissent avec vos vendeurs via leur compte WeChat personnel, WeChat sert également de plateforme de gestion de la relation client (CRM) sociale pour les entreprises B2B.

WeChat propose également une série de services aux entreprises:

• Les comptes de services WeChat permettent d’intégrer le site web officiel d’une entreprise ainsi que ses mini-programmes.
• Tandis que les comptes d’abonnement permettent aux entreprises de renforcer leur image de marque grâce à un contenu plus pertinent.

Il est important de noter que la plateforme WeChat est un écosystème fermé. Cela signifie que le contenu publié sur WeChat n’apparaît pas dans les résultats de recherche de Baidu, et vice versa. Cela veut dire qu’il est difficile pour votre contenu d’atteindre de nouveaux utilisateurs sans diffuser des publicités sur WeChat. Par conséquent, pour les entreprises B2B, WeChat devrait être utilisé comme un outil permettant de maintenir les relations avec les clients existants, de continuer à susciter leur intérêt et donc les convertir perpétuellement avec succès.

4. Moteur de recherche Baidu pour le marketing B2B en Chine

Google étant bloqué en Chine et uniquement accessible via un VPN, Baidu domine le marché des moteurs de recherche. Le site est le moteur de recherche par défaut de la plupart des Chinois. En 2024, Baidu s’est approprié 60,2 % des parts de marché des moteurs de recherche en Chine. Il est donc essentiel pour toute entreprise B2B de comprendre comment s’assurer que son site web fonctionne bien sur Baidu.

La première étape pour être indexé par Baidu est d’avoir son site web hébergé en Chine. Cela nous ramène au point précédent sur la localisation des sites web, où nous avons parlé du système de licence ICP de la Chine, qui réglemente les sites web en Chine. En outre, Baidu n’indexe que les sites web en caractères chinois simplifiés, préférant les sites web rédigés à 100 % en chinois. Localisé pour l’écosystème internet chinois, le système de pondération de Baidu est complètement différent de celui de Google à bien des égards. Il sera donc important de mettre en œuvre une stratégie de référencement efficace pour votre site web.

5. Zhihu et Weibo comme outils secondaires de promotion de la marque

Zhihu est un site web de questions-réponses et un agrégateur d’actualités qui ressemble beaucoup à Quora. Cette plateforme possède une large base d’utilisateurs composée de professionnels dit « col blanc », soit qui sont en poste à un bureau. Zhihu offre aux entreprises B2B un espace idéal pour présenter leur expertise et gagner en notoriété par le biais d’un marketing de contenu à long terme. En outre, les articles de Zhihu apparaissent régulièrement en tête des recherches sur Baidu, ce qui contribue à accroître la notoriété organique de votre marque sur Baidu en dehors de votre site web officiel.

Weibo est la réponse chinoise à Twitter. Bien que Weibo soit devenu moins populaire avec la montée en puissance de nouveaux réseaux sociaux en Chine, il est toujours largement utilisé par les cols blanc avec une répartition des sexes qui penche fortement vers les femmes. Pour les spécialistes du marketing inter-entreprises, Weibo est un réseau social important pour établir la présence de la marque et mener des campagnes publicitaires ciblées. Difficile à croire, mais Weibo génère encore des prospects et des ventes pour le secteur B2B, même s’il s’agit d’une plateforme de type « déjà vu, déjà fait ».

6. Le Marketing KOL pour les entreprises B2B

Alors que le marketing des Key Opinion Leader (KOL) est depuis longtemps monnaie courante dans le marketing digital B2C, il gagne également du terrain dans l’industrie B2B. Les leaders d’opinion du secteur B2C sont souvent des personnalités publiques très suivies. À l’inverse, les leaders d’opinion du secteur B2B sont généralement des experts respectés du secteur, tels que des PDG, des universitaires et des docteurs/spécialistes. Pour les entreprises B2B étrangères en Chine, un KOL fonctionne comme un ambassadeur de la marque, agissant comme un pont pour localiser votre entreprise dans votre niche industrielle en Chine.

Pour les entreprises B2B, le marketing KOL ne devrait pas servir de tactique marketing principale, car les ventes immédiates sont moins courantes dans le modèle commercial B2B. Il devrait plutôt faire partie d’une stratégie globale de renforcement de la réputation en ligne de la marque ou de génération de prospects.

7. Utiliser les nouveaux réseaux sociaux chinois

Avec la popularité croissante de Xiaohongshu et Tik Tok, en particulier pour le marketing B2C, les entreprises B2B ont également commencé à trouver des moyens de tirer parti de ces plateformes. Celles-ci sont plus visuelles et conviennent mieux au marketing par le biais de vidéos courtes et de campagnes de marketing basées sur des images. Comme WeChat, ces deux plateformes sont des écosystèmes cloisonnés qui exigent des entreprises qu’elles adaptent leur contenu et leur format spécifiquement à ces plateformes.

Pour les spécialistes du marketing B2B, Xiaohongshu peut être utilisé pour présenter l’expertise de l’industrie à travers des articles approfondis, des critiques de produits et des études de cas. Le contenu peut être adapté pour mettre en évidence la façon dont les produits ou les services peuvent résoudre des problèmes spécifiques à l’industrie en question. Ceci permet d’éduquer et d’engager de potentiels clients. En outre, en tant que plateforme axée sur les critiques de produits, Xiaohongshu est également une excellente plateforme pour développer la réputation de la marque par le biais de partenariats KOL.

Pour faire du marketing sur Douyin, les entreprises B2B devraient se concentrer sur:

• la création de vidéos courtes et convaincantes qui démontrent les fonctionnalités d’un produit,
• les processus en coulisses,
• ou même un contenu éducatif qui répond aux problèmes de l’industrie.

L’essentiel est de rester professionnel tout en étant suffisamment attrayant pour capter rapidement l’intérêt de l’internaute. À ce jour, Douyin affiche des résultats étonnamment bons dans le domaine du marketing B2B, par rapport à d’autres plateformes.

8. Développer la réputation en ligne de votre marque

Pour développer la réputation en ligne de votre marque B2B en Chine, il faut bien comprendre quels types de contenu correspondent à quel type de plateforme dans le vaste écosystème digital chinois. En raison de la nature cloisonnée de cet écosystème, les stratégies marketing d’une plateforme ne seront pas accessibles par une simple recherche sur le web. Il faut beaucoup de travail pour créer des stratégies marketing distinctes pour chacune des plateformes. Les entreprises B2B doivent veiller à ne choisir que les plateformes les plus pertinentes pour leur secteur d’activité, afin d’y développer la réputation en ligne de leur marque.

Outre le développement de la réputation en ligne de votre marque grâce aux réseaux sociaux, les réseaux médiatiques de niche plus traditionnels sont importants pour renforcer la confiance dans votre marque. De même que la présence de Zhihu peut contribuer à générer du trafic organique vers votre marque, la couverture par les réseaux médiatiques spécialisés dans l’industrie fournit une reconnaissance de votre marque par des tiers, ce qui accroît la confiance des consommateurs.

9. Le marketing B2B avec « Ocean Engine » de Bytedance

« Ocean Engine » est une plateforme marketing intégrée qui diffuse des publicités sur les plateformes appartenant à ByteDance:

1. Douyin,
2. Toutiao (site chinois d’agrégation d’actualités basé sur l’IA),
3. Xigua Video (plateforme de livestreaming et de vidéo professionnelle de longue durée).

Cette plateforme offre aux entreprises un moyen unique d’atteindre leurs marchés niche de manière efficace.

L’intégration d’Ocean Engine avec les fonctionnalités de commerce en ligne offre un chemin fluide entre le marketing et les ventes. C’est un avantage essentiel dans le marketing B2B. En liant le contenu directement aux pages produits ou en incorporant des codes QR qui mènent à des formulaires de contact, les entreprises peuvent rationaliser le processus de génération de leads. En outre, l’analyse des données de performance grâce aux outils analytiques d’Ocean Engine permet aux spécialistes du marketing d’affiner leurs stratégies. Tout ça en améliorant la diffusion du contenu et le ciblage des annonces sur la base d’un retour d’information et de tendances en temps réel.

10. Réseaux professionnels en Chine – Maimai et marketing des employés

En 2021, LinkedIn a fermé la version complète du site web pour les utilisateurs en Chine et a déployé InCareer, une version de LinkedIn sans l’aspect des réseaux sociaux. En 2023, cette version a également été fermée, l’entreprise cessant complètement ses activités dans le pays.
Avec plus de 110 millions d’utilisateurs, soit deux fois plus que LinkedIn à son apogée, et une pénétration de 83,8 % du marché des réseaux professionnels en Chine, Maimai est aujourd’hui la principale plateforme de réseautage professionnel en Chine. Contrairement à LinkedIn, les utilisateurs peuvent publier anonymement sur Maimai des informations sur l’actualité du secteur et sur leur lieu de travail. Cela fait de cette plateforme une source importante d’opportunités d’études de marché pour les entreprises B2B.

HI-COM est une agence de marketing digital qui fournit aux entreprises du monde entier des stratégies spécifiques à la Chine, des services de communication sur les réseaux sociaux et des services de marketing pour le e-commerce. Travaillant avec plus de 100 marques, HI-COM est le partenaire privilégié des entreprises qui souhaitent pénétrer le marché chinois ! 

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