Quand les marques reconnues ne le sont plus : exemple de mauvaise localisation

En 2002, le géant américain de vente au détail d’appareils électroménagers Best Buy a effectué un investissement audacieux en faisant l’acquisition du plus important détaillant d’appareils électroménagers au Canada, Future Shop, pour en faire l’une de ses filiales. Best Buy et Future Shop ont travaillé de concert pour monopoliser avec succès le marché des appareils électroménagers en Amérique du Nord.

Cherchant à étendre sa présence mondiale, l’énorme potentiel du marché de consommation de la Chine a attiré l’attention de Best Buy. Le succès obtenu en Amérique du Nord lui a alors donné la confiance nécessaire pour tester la même stratégie d’expansion à l’étranger, c’est-à-dire, acheter des actions ou racheter directement les principaux acteurs du marché cible, et utiliser la stratégie double-marque pour prendre le contrôle du marché.

Au moment où Best Buy envisageait son entrée en Chine, le marché de l’électroménager en Chine était dominé par trois acteurs majeurs : Gome, Suning et Five Star Appliance. En 2006, Best Buy a racheté Five Star Appliance, faisant ainsi l’acquisition de ses parts et marquant officiellement son expansion sur le marché des appareils électroménagers en Chine, tout en se disputant des parts de marché avec Gome et Suning.

Cependant, comme nous l’expliquons ci-dessous, le plan d’expansion sur le marché chinois ne s’est pas déroulé comme prévu. Best Buy a subi des pertes significatives au cours de ses cinq premières années en Chine et s’est finalement retiré. En 2011, Best Buy a fermé ses six magasins, 5 ans après son entrée sur le marché en 2006, et en décembre 2014, la marque a vendu Five Star Appliance au Groupe Jiayuan, faisant officiellement ses adieux au marché chinois.

Qu’est-ce qui n’a pas fonctionné ?

Une combinaison de plusieurs facteurs a contribué à l’échec de Best Buy en Chine. La plupart des analystes résument le fiasco sous un grand thème : l’échec de la localisation. D’un point de vue global, l’échec de la localisation s’est reflété dans le style de management, le positionnement sur le marché et les prix. Au niveau micro, les échecs de localisation peuvent être perçus dans les facteurs comme le nom de la marque elle-même ou la disposition physique des magasins.

Que pouvons-nous en tirer comme enseignement ?

Qu’y a-t-il dans un nom ?  (En Chine, beaucoup de choses !)

Vous devez procéder à une étude de marché. Un nom chinois approprié peut vous aider à vous lancer en Chine ou au contraire, vous freiner. IKEA, le géant suédois de la vente au détail de meubles, qui a connu un succès phénoménal en Chine, est un exemple d’une localisation de nom qui a bien fonctionné. Son nom chinois “宜家” (Yíjiā), contient des caractères chinois qui sont bien reçus par les consommateurs chinois. 宜  signifie ‘approprié’ ou ‘adapté’, mais il peut aussi être associé au caractère qui symbolise l’amitié. 家 jiā signifie ‘famille’ ou ‘foyer’. Le nom donne une sensation de chaleur, de confort et de bien-être. Ce sont toutes les sensations que vous voulez faire ressentir en tant que détaillant de mobilier de maison. En effet, du point de vue du marché, IKEA/宜家 semble avoir gagné l’amour et l’affection de nombreux consommateurs chinois.

Localisation, exemple mauvaise localisation, Best Buy

En termes d’analyse de moteurs de recherche, le nom “宜家” et le nom international “IKEA” ont permis de sécuriser respectivement 15,000 et 2,000 recherches dans le trafic de recherche quotidien sur Baidu. La version localisée “宜家” est clairement gagnante. Même les personnes âgées ainsi que les jeunes enfants se souviennent facilement du nom. IKEA s’est solidement implanté sur le marché chinois compétitif du mobilier et de la décoration intérieure.

En comparaison, Best Buy/“百思买” (Bǎisīmǎi) n’a pas le même sentiment de chaleur et le “bon sentiment” que provoque le terme “宜家” (Yíjiā). En près de 90 jours (sauf pendant les guerres de réduction du “Black Friday” menées par Best Buy où l’on a naturellement assisté à une augmentation de son volume de recherche) le trafic de recherche quotidien des deux noms “百思买” et “Best Buy” n’a même pas dépassé 500 recherches. Pour une oreille chinoise locale, il s’agit d’un nom au son inhabituel qui n’apporte aucun sentiment ni aucune émotion. “百思买” (Bǎisīmǎi) est née d’une perspective de translittération pure et d’interprétation mot à mot. “百思” Bǎisī est une translittération de ‘Best’ et traduit approximativement en chinois en ‘penser profondément’ ; “买” mǎi signifie ‘acheter’. À première vue, cette combinaison semble assez anodine. Cependant, il existe une maxime chinoise “百思不得其解” (bǎisībùdéqíjiě), qui signifie “Quelque soit le nombre de fois que tu tenteras de penser, tu ne réfléchiras jamais”. On a donc tendance à associer ce sens au nom “百思买”, et on peut donc l’interpréter comme “réfléchir à deux fois avant d’acheter”. C’est l’effet inverse de ce que souhaite n’importe quel département marketing ; que les consommateurs y réfléchissent à deux fois avant d’acheter. À cause de ses liens négatifs et de la fadeur générale du nom, Best Buy/ “百思买” (Bǎisīmǎi) n’a pas réussi à conquérir le cœur et l’esprit des consommateurs chinois.

Localisation, exemple mauvaise localisation, Best Buy

Après avoir quitté le marché chinois, une recherche a été effectuée sur Baidu pour trouver le “site internet officiel chinois de Best Buy”, mais le résultat ne donnait accès qu’au site internet international où seulement trois langues étaient disponibles : l’anglais, le français et l’espagnol. De toute évidence, Best Buy a renoncé à la conquête du marché chinois.

Localisation, exemple mauvaise localisation, Best Buy

Pour une marque internationale qui entre en Chine, le simple fait d’utiliser une translittération ou une traduction littérale mot à mot du nom international de la marque, peut gravement limiter votre potentiel succès en Chine. La langue chinoise est tellement riche de sens et d’expressions, qu’il est nécessaire de penser de manière très créative et d’avoir conscience du contexte culturel pour conserver l’esprit initial de la marque au cœur de l’image de la marque à l’international, tout en s’adressant aux consommateurs chinois. Par exemple, si nous traduisons directement Bayerische Motoren Werke AG, le résultat serait 巴伐利亚机械制造厂股份公司 (bāfálìyà jīxiè zhìzào chǎng gǔfèn gōngsī, ou ‘Bavaria Mechanical Manufacturing Factory Company’), ce qui sonne très terne, comme une usine. Au lieu de cela, BMW a intelligemment opté pour le nom chinois 宝马 (Bǎomǎ) qui se traduit par “cheval précieux” ; les caractères ont une très bonne signification, évoquant un sentiment de chaleur, de force, de vitesse et de vitalité. Par un heureux hasard, le nom est aussi un jeu de mots très ingénieux, dont la prononciation ressemble à 别摸我 (bié mō wǒ), qui est une façon ludique de dire “ne me touche pas”. Cela suggère adéquatement le positionnement haut de gamme de BMW dans l’industrie automobile tout en impliquant l’exclusivité et en faisant preuve d’attitude (dans le bon sens).

Un autre bon exemple d’appellation est Coca-Cola. Cette marque mondiale n’a pas besoin d’être présentée. Son nom chinois  可口可乐 ou Kěkǒu Kělè est (volontairement) très similaire à l’oreille au nom d’origine, et il se traduit par “délicieux et heureux”. Les caractères utilisés évoquent un sentiment amusant, joyeux et agréable.

Agissez intelligemment, mais agissez rapidement

Les entreprises étrangères qui veulent réussir leur percée sur le marché chinois doivent faire preuve de prudence, rester discrètes et effectuer des études de marché appropriées avant d’orchestrer leur lancement en Chine. Il est important d’apprendre des concurrents locaux et d’avoir une connaissance approfondie du marché local. En revanche, les pressions exercées pour mener des recherches approfondies doivent être combinées avec la nécessité de faire les choses rapidement, car à cause de la croissance économique rapide de la Chine, des données collectées une année auparavant sont peut-être déjà périmées. Il a fallu environ cinq ans à Best Buy entre les discussions de planification jusqu’à l’entrée sur le marché chinois. Au cours de ces cinq années, la Chine avait déjà connu une croissance économique rapide et connu beaucoup trop de changements. Les géants de la vente au détail Game et Suning s’étaient déjà installés dans presque toutes les zones commerciales lucratives des villes de premier et de second rang et étudié les habitudes et les modèles de consommation dans toute la Chine.

Les opportunités sont omniprésentes, mais le potentiel de crise l’est aussi. Localisez avec prudence

Localisez votre… MODÈLE COMMERCIAL

Best Buy a appliqué son modèle commercial qui consistait à payer d’abord et ensuite obtenir les produits avec ses fournisseurs. Ce modèle a fondamentalement renversé le modèle de quasi fonds propres qui est la clé de la survie et de l’expansion des détaillants locaux d’appareils ménagers. Le modèle de quasi fonds propres consiste en l’utilisation du capital des fournisseurs avant la date de paiement et ce afin de pouvoir rapidement s’assurer une place de choix dans les vitrines. Au contraire, Best Buy a payé intégralement avant d’obtenir les produits, transférant ainsi les risques de gestion à lui-même. Les problèmes de flux financier qui surviennent peuvent causer des situations embarrassantes.

Localisez pour… VOUS ADAPTER A L’ENVIRONNEMENT LOCAL

Pour la plupart des magasins de vente au détail d’appareils électroménagers, le loyer de la vitrine et les frais de décoration sont payés par les fournisseurs qui, à leur tour, désignent leur propre personnel pour gérer les caisses. Best Buy ayant un flux de trésorerie positif au moment de son entrée sur le marché chinois, a porté l’impact financier du loyer et de la décoration sur son propre bilan, et a également engagé ses propres vendeurs. Cependant, entrer sur le marché chinois peut prendre beaucoup plus de temps que prévu ; les consommateurs sont extrêmement exigeants et la phase d’établissement de la confiance mutuelle peut prendre beaucoup de temps. Les consommateurs chinois étaient quelque peu suspicieux quant à l’agressivité avec laquelle Best Buy entrait sur le marché, et pensaient qu’ils embauchaient peut-être un groupe de personnes pour vendre des produits de contrefaçon.

Localisez votre… AGENCEMENT DE MAGASIN

Comparé aux pays occidentaux, le marché intérieur chinois est en quelque sorte encore très jeune. Les préférences des consommateurs sont très différentes. Avec l’accessibilité à des produits contrefaits en Chine, les consommateurs sont encore plus méfiants et perspicaces dans ce secteur de produits. L’importance de la marque est l’outil clé pour déterminer la qualité. La plupart des consommateurs entrent dans le magasin pour un certain type de produit d’une certaine marque. Les vendeurs doivent être en mesure de fournir des explications et avoir des connaissances sur les produits afin d’inspirer la confiance. Cependant, Best Buy a appliqué son agencement de magasin standard, ce qui a vraiment aggravé la situation auprès des consommateurs chinois. Les acheteurs chinois s’y rendaient, mais l’agencement n’avait aucun sens pour eux, les produits étaient classés par marque et ils ne trouvaient pas ce qu’ils cherchaient. Même lorsqu’ils arrivaient à trouver le produit qu’ils voulaient, ils trouvaient le prix plus élevé que prévu, et ils pouvaient comparer avec Gome, qui n’était qu’à un pâté de maisons de là ; il était donc facile de renoncer sans hésitation à cette marque étrangère.

Localisez votre… STRATÉGIE DE CONSOMMATION

La Chine est différente de l’Amérique du Nord en ce qui concerne les priorités des consommateurs. En Amérique du Nord, les consommateurs apprécient généralement l’expérience et le service à la clientèle et la plupart seraient heureux de payer plus cher pour cela. Toutefois, dans l’esprit des consommateurs de la Chine continentale, le prix est le facteur déterminant pour savoir s’ils achèteront le produit ou non. Les consommateurs chinois sont connus pour être très attentifs aux prix. Les prix des produits de Best Buy étaient 20% plus élevés que ceux de ses concurrents comme Gome. Peut-être que, naïvement, Best Buy croyait que le fait qu’être une marque mondiale et que l’expérience client soit bonne auraient été suffisamment attrayants pour les consommateurs chinois. Ce n’était pas le cas. Peu importe à quel point Best Buy a essayé de rendre l’expérience d’achat confortable ou à quel point le personnel était amical, le prix allait toujours être un facteur important. Best Buy a finalement diminué ses prix pour être plus compétitifs et adaptés au modèle traditionnel du marché local.

Localiser pour…UNE CONCURRENCE LOCALE FÉROCE

Au moment de la percée de Best Buy en Chine, JD.com a commencé à se lancer dans le commerce en ligne. Même si ses fonctions n’étaient pas aussi complètes qu’aujourd’hui, il dominait la vente en ligne d’appareils électroménagers. Comparé à l’optimisation retardée des grands sites web internationaux, JD.com profitait d’un avantage considérable en tant qu’entreprise nationale. La modification et l’optimisation du site internet sont rapides et efficaces. JD.com a suivi la tendance du marché chinois en mettant en place une série de campagne et a rapidement saisi des opportunités. Les campagnes marketing agressives de JD.com et la croissance rapide de sa base d’utilisateurs représentaient une menace énorme pour le modèle de vente au détail “bricks and mortar” de Best Buy. De plus, JD.com disposait d’un solide réseau logistique qui fait de l’achat en ligne de vos produits et la livraison de ces derniers un processus rapide, sans douleur et mobile. Les consommateurs chinois, dont le prix est un élément essentiel, étaient donc contents d’attendre un ou deux jours avant de recevoir leur bien, en achetant en ligne, en échange d’un prix moins élevé.

En conclusion…

Les opportunités en Chine sont nombreuses, mais le risque d’échouer est tout autant présent. En termes de branding (image de marque), et de localisation des noms, gardez à l’esprit que la langue chinoise est incroyablement émotive et que chaque caractère a beaucoup de sens. Le simple fait d’essayer d’assembler des caractères qui ont un sens logique en anglais, mais qui n’ont pas de sens ou d’émotion en chinois, ne sera pas bien vu auprès des chinois. La stratégie commerciale, les suites de produits et l’agencement des magasins sont également des éléments vitaux à prendre en considération dans votre stratégie de localisation. S’associer avec les bons conseillers qui connaissent vraiment l’environnement local, les comportements du marché et la façon de raconter une histoire pour qu’elle puisse faire écho auprès des consommateurs chinois est la clé du succès dans le marché dynamique et toujours croissant de l’Empire du Milieu.

Maïwenn Cottier-GarinQuand les marques reconnues ne le sont plus : exemple de mauvaise localisation