Touristes chinois : marketing en 2023

Avec le retour de la Chine dans l’économie touristique mondiale en 2023, le marketing touristique chinois sera essentiel pour aider les entreprises à répondre aux trois années de demande refoulée des touristes chinois.

Après l’abandon par la Chine de ses politiques de  » zéro COVID  » à la fin de l’année 2022, les vacances du Nouvel An lunaire de 2023 ont marqué la première grande fête en trois ans sans restrictions pandémiques en Chine. Pour les citoyens chinois, cela a représenté un retour à la normale non seulement pour les voyages intérieurs, mais aussi pour les voyages internationaux. Au cours des six premiers jours du Nouvel An lunaire 2023, le nombre de voyages transfrontaliers a doublé par rapport à l’année dernière.

Avant la pandémie, les touristes chinois étaient la plus grande source de revenus touristiques dans le monde. Rien qu’en 2019, ils ont effectué 170 millions de voyages, contribuant à hauteur de 254 milliards USD à l’économie mondiale. Alors que les touristes chinois commencent à nouveau à voyager à travers le monde en 2023, quelles tendances touristiques pouvons-nous commencer à observer ? Quelles stratégies les entreprises du secteur du tourisme peuvent-elles mettre à profit le retour du tourisme international chinois ? Lisez la suite pour en savoir plus :

 

Tendances du tourisme chinois en 2023

Avec la Chine qui ouvre ses frontières aux voyages internationaux, il y aura un afflux de touristes à travers le monde en raison de la demande refoulée de voyages des touristes chinois.

Toutefois, le retour des touristes chinois vers les destinations mondiales sera probablement progressif. Les vols internationaux doivent regagner de la capacité dans les aéroports chinois après la fin de la politique « cinq-un » de la Chine, qui a considérablement réduit les vols internationaux dans le pays depuis mars 2020 dans le cadre de sa politique « zéro COVID ».

La majorité de la vague initiale de voyages transfrontaliers hors de Chine sera probablement constituée de voyages urgents hors loisirs pour les affaires, le regroupement familial, les voyages d’étudiants et les soins de santé, selon l’Institut de recherche sur le tourisme externe de Chine (COTRI). La reprise complète du tourisme de loisirs ne commencera probablement qu’au deuxième trimestre de 2023.

 

Principales destinations des touristes chinois

Sans surprise, les principales destinations des touristes chinois sont les pays voisins de l’APAC. La Thaïlande, le Japon, Hong Kong, la Corée du Sud et Singapour arrivent en tête de liste, tandis que les États-Unis, le Royaume-Uni et l’Australie sont les principales destinations pour les vols long-courriers, selon les données de réservation de Trip.com.

Selon une analyse 2023 de Fitch Ratings, le tourisme chinois représentait un pourcentage important des arrivées internationales dans de nombreuses économies de l’APAC en 2019, contribuant à environ un tiers de tous les touristes pour des pays comme le Vietnam, la Thaïlande et la Corée. Les trois années de restrictions liées à la pandémie ont vu une baisse spectaculaire du nombre de touristes chinois.

Alors que le tourisme international sortant de Chine s’intensifie, les hauts lieux du tourisme chinois se préparent activement. La première vague de touristes chinois en Thaïlande a été accueillie par des guirlandes, des sacs de cadeaux et des discours de bienvenue prononcés par des ministres. Sofiatel Sentosa, à Singapour, a lancé des forfaits pour le Nouvel An lunaire avec des buffets de plats chauds et des forfaits romantiques pour les couples. Au Japon, la société de bus touristiques Hato Bus a réintroduit ses circuits en chinois, qui avaient été mis en attente depuis la pandémie. Le compte Weibo officiel de l’ambassade de France a tweeté qu’elle était prête à accueillir les visiteurs chinois à « bras ouverts ».

 

Comment cibler les touristes chinois ?

Pour réussir à séduire la nouvelle vague de touristes chinois, les entreprises doivent se défaire du stéréotype des groupes de guides touristiques remplis de touristes chinois. Au cours des trois années de restrictions pandémiques, la Chine a connu une augmentation du tourisme intérieur, une croissance rapide de l’écosystème numérique, l’augmentation du pouvoir d’achat des milléniaux et l’arrivée à l’âge adulte des natifs numériques de la génération Z.

Qu’est-ce qui a changé et à quoi les entreprises doivent-elles faire attention lorsqu’elles font du marketing auprès des touristes chinois en 2023 ?

Cibler les touristes chinois sur les plateformes de médias sociaux chinoises

Pour les entreprises touristiques du monde entier qui cherchent à attirer davantage de touristes chinois, il sera de plus en plus important de comprendre comment mener des campagnes de marketing numérique sur les sites de médias sociaux chinois et de comprendre les différences entre les principales plateformes de médias sociaux de la Chine.

Selon le rapport de Dragon Trail sur le sentiment des consommateurs en 2022, 69 % des voyageurs chinois ont reçu des informations sur les voyages via les canaux de médias sociaux, ce qui les place en tête des sources d’information sur les voyages. En revanche, les guides touristiques, les canaux officiels des ambassades et les sites de médias sociaux étrangers n’ont contribué qu’à hauteur de 14 %, 18 % et 22 % respectivement.

En 2023, la première plateforme de médias sociaux pour les informations liées au tourisme est devenue Xiaohongshu. Alors qu’auparavant, Mafengwo, un média social et une plateforme de réservation de voyages, était le titulaire de ce créneau, l’ascension rapide de Xiaohongshu pendant la pandémie en a fait la première plateforme pour le contenu lié au voyage.

WeChat, l’application la plus utilisée en Chine, est un autre choix évident pour mener des opérations de marketing touristique en Chine. En tant que super-app, WeChat a créé tout un écosystème au sein de sa plateforme qui comprend des médias sociaux, du commerce électronique, du contenu vidéo, des articles de blog et divers services. Grâce à son système de porte-monnaie électronique, WeChat pay, les utilisateurs peuvent réserver des vols internationaux et des hôtels sans quitter l’application, ce qui permet de mener une campagne de marketing touristique complète uniquement sur WeChat.

 

 

Faciliter les paiements transfrontaliers pour les touristes chinois

Si, au cours des trois dernières années, les touristes chinois ont pour la plupart oublié les tracas liés à l’échange de devises pour voyager, la technologie des paiements électroniques transfrontaliers a gagné en maturité.

Les paiements mobiles étant omniprésents en Chine alors que les cartes de crédit sont rarement utilisées, les entreprises qui s’adressent aux touristes chinois doivent s’assurer qu’elles peuvent accepter les paiements autres que l’argent liquide et le crédit des touristes chinois. En couvrant au moins l’une des principales options de paiement chinoises, Alipay, WeChat Pay ou UnionPay, les commerces de briques et de mortier peuvent faire en sorte que les touristes chinois se sentent à l’aise avec leurs habitudes de dépense et réduire les frictions lors de leurs transactions.

Aujourd’hui, grâce aux nombreuses passerelles de paiement transfrontalières, il est facile pour les magasins de briques et de mortier du monde entier d’accepter les principales options de paiement utilisées par la plupart des voyageurs chinois.

Savoir ce que recherchent les touristes chinois lorsqu’ils voyagent

Avec l’enrichissement des milléniaux chinois et l’arrivée de la génération Z, la démographie des touristes chinois sortants évolue, et avec elle, les attitudes à l’égard des voyages. La connaissance de ces nouvelles tendances parmi les touristes chinois sera importante pour le marketing du tourisme chinois dans le monde entier.

En raison de leur plus grande dépendance à l’égard des médias sociaux plutôt que des guides touristiques, les touristes chinois du millénaire et de la génération Z sont des voyageurs plus indépendants. Ils recherchent des expériences locales plutôt que des visites touristiques packagées avec de grands groupes, ce qui plaît principalement aux générations rurales et plus âgées de touristes chinois. Selon le rapport 2022 de Dragon Trail sur le sentiment des consommateurs, les deux principaux objectifs des touristes chinois sont de goûter à la nourriture locale et de faire l’expérience de la vie locale (60,8 % et 56,7 % respectivement).

En outre, compte tenu du grand nombre d’incidents anti-asiatiques rapportés par les médias dans le monde entier depuis le début de la pandémie de coronavirus, la sécurité personnelle est devenue une priorité pour les touristes chinois. Selon Dragon Trail, l’incertitude grandit quant à la sécurité des destinations étrangères, car peu de Chinois ont voyagé à l’étranger au cours des trois dernières années. Les campagnes de marketing devraient contribuer à apaiser ces craintes pour attirer les touristes chinois.

 

Plateformes OTA chinoises pour la réservation de voyages et d’hôtels

Les réservations de vols et d’hébergements sont un point de passage crucial pour attirer les touristes chinois. La plupart des OTA étrangères n’étant pas accessibles aux touristes chinois, il est important de comprendre l’écosystème des OTA en Chine. Voici les principales plateformes chinoises pour les réservations de voyages et d’hôtels :

Trip.com Group (携程旅行网)

Précédemment connu sous le nom de C-Trip, Trip.com Group est désormais non seulement la plus grande agence de voyages en ligne (OTA) chinoise, mais aussi l’une des plus grandes au niveau mondial, après son acquisition de Trip.com, basée à Singapour, en 2017. En tant que plateforme plus orientée vers l’international, avec une démographie plus âgée et à revenus plus élevés que ses concurrents, Trip.com fournit plus de contenu et de fonctionnalités à l’étranger par rapport à ses concurrents, comme le change de devises et les guides de voyage à l’étranger.

Fliggy (Feizhu 飞猪)

Fliggy, propriété d’Alibaba, précédemment connu sous le nom d’Alitrip, est né du service de réservation de voyages de Taobao en 2014. En tant que principal concurrent de Trip.com en Chine, sa cible démographique est constituée de voyageurs millénaires. Il est bien intégré à l’écosystème d’Alibaba, acceptant les paiements en Huabei et branché sur le système de crédit Sesame d’Alibaba.

Qunar (去哪)

Parmi les trois principaux concurrents OTA en Chine, Qunar est le plus orienté vers les voyages nationaux. Il propose moins de services de voyages à l’étranger que Fliggy et Trip.com. Il est populaire pour sa capacité à afficher des comparaisons de prix entre différentes destinations.

Mafengwo (马蜂窝)

Avant l’essor de Xiaohongshu, Mafengwo était la principale plateforme de médias sociaux de Chine pour le contenu touristique généré par les utilisateurs. Contrairement à Xiaohongshu cependant, Mafengwo s’est également étendu aux réservations d’hôtels et de vols. Par conséquent, bien qu’il ne soit plus la première plateforme de médias sociaux pour le tourisme, Mafengwo reste un OTA important pour les touristes chinois.

 

Conclusion

Alors que les touristes chinois réintègrent lentement l’économie touristique mondiale en 2023 après trois ans, les entreprises doivent réorienter leur marketing vers une nouvelle génération de touristes chinois. La compréhension des plateformes de médias sociaux chinois et du marketing numérique en Chine sera essentielle pour atteindre ce marché cible.

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