Marketing KOC : comment s’y mettre ?
Le marketing des KOC (Key Opinion Customer) est un outil incroyablement efficace pour susciter l’intérêt pour une marque et stimuler les ventes en Chine. Bien que la plupart des KOC n’aient pas une grande base de fans, ils sont la clé pour les consommateurs lorsqu’ils prennent une décision d’achat. Ils sont généralement considérés comme plus dignes de confiance en raison de leur contenu authentique et fiable. Si votre marque est en phase de lancement sur le marché chinois, collaborer avec un KOC serait une option sûre. Consultez ce guide pour découvrir les moyens les plus efficaces de promouvoir votre marque par le biais d’une stratégie basée sur les KOC!
Les KOL (influenceurs) ont généralement un large réseau de followers et sont généralement chers, tandis que les KOC (key opinion customers) ont un réseau de followers moins important, généralement inférieur à 100, mais sont considérés comme plus dignes de confiance en raison de leur contenu fiable sur certains produits. Disons que si vous êtes une nouvelle marque cherchant à pénétrer le marché chinois avec un budget plus limité, vous pourriez obtenir de meilleurs résultats en adoptant une stratégie basée sur les KOC plutôt que sur les KOL. Les médias étant de plus en plus décentralisés, les tendances marketing en Chine ont suivi le mouvement. Les sections « avis » sont désormais omniprésentes sur les plateformes de commerce électronique et, aujourd’hui, neuf consommateurs chinois sur dix consultent les avis des clients avant d’acheter un produit. Les avis des clients moyens ont désormais plus de poids que jamais.
C’est là qu’entrent en scène les KOC (Key Opinion Customers), un remède potentiel pour panser les plaies de tout responsable marketing fatigué. Le marketing des KOC prend la forme d’un ensemencement de produits auprès de clients réguliers qui se sont constitués une clientèle sur la base de leurs avis fiables sur les produits. Alors que le marketing des KOL peut être décrit comme une approche brutale et brutale pour obtenir l’engagement de la marque – en dépensant de l’argent pour obtenir une énorme exposition – le marketing des KOC peut être décrit comme une approche plus précise et granulaire – en créant un écosystème à multiples facettes qui génère un intérêt pour la marque au fil du temps. Si le marketing KOL est devenu le marteau proverbial, le marketing KOC pourrait être comparé à un ciseau.
Qu’est-ce que les KOC ?
Certains peuvent comparer les KOC à l’idée plus traditionnelle de défenseurs de la marque. L’ami qui achète toujours des chaussures Adidas et refuse de porter autre chose. La tante qui insiste sur le fait que les Volvo sont les voitures les plus sûres à conduire. Le coiffeur local qui s’extasie sur la façon dont les après-shampooings Vidal Sassoon ont toujours rendu les cheveux doux et soyeux.
En quoi le terme KOC diffère-t-il de celui de défenseur de la marque ? Tout d’abord, lorsque nous parlons de KOC, nous faisons implicitement référence aux clients qui partagent en ligne leur affection et leur loyauté pour une marque. Deuxièmement, les KOC ne sont pas recrutés individuellement – l’objectif est de transformer autant de clients que possible en KOC. Troisièmement, les stratégies de marketing KOC consistent à motiver les clients à effectuer des actions spécifiques de grande valeur, mais rarement à leur dire directement de le faire.
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Quelle est la différence entre le marketing KOL et KOC ?
Bien que leur nom soit similaire, le marketing KOL et le marketing KOC sont en fait des stratégies de marketing différentes et complémentaires.
Le marketing KOL s’appuie sur l’audience massive des KOL pour amplifier l’exposition de la marque sur de vastes marchés.
Bon points:
- Les KOL sont des figures de proue. Ils transmettent leur cachet culturel aux marques avec lesquelles ils travaillent.
- La plupart des KOL gagnent leur vie en travaillant avec des marques à un niveau professionnel et possèdent une solide expertise en marketing pour leurs marchés cibles.
Inconvénients:
- Les personnes qui les suivent ne sont pas aussi fidèles et le soutien des marques n’est pas considéré comme authentique.
- Les tarifs individuels des KOL peuvent être très élevés.
Le marketing KOC commence par l’ensemencement du produit, ce qui conduit à un engagement organique avec la marque.
Bon points:
- Les KOC sont des personnages attachants. Ils sont des utilisateurs finaux et comprennent intimement la mentalité des autres consommateurs.
- Comme les KOC ne sont pas rémunérés, le marketing des KOC est une stratégie marketing peu coûteuse.
Inconvénients:
- Avec beaucoup moins de followers que les KOLs, les KOCs individuels ont une portée limitée.
- Les KOC sont des consommateurs moyens et, comme ils ne sont pas rémunérés, les marques ont moins de contrôle sur la façon dont les KOC individuels font la promotion/la critique de leur produit.
Le marketing KOC est-il efficace ?
Bien que nous puissions parler des avantages théoriques de cette stratégie de marketing, il est plus utile d’explorer des études de cas sur la façon dont le marketing KOC est utilisé sur le terrain par les grandes et les petites entreprises. En fait, le marketing KOC peut être utilisé efficacement par des entreprises de toute taille. Examinons d’abord certains des exemples les plus marquants :
Proya
La stratégie marketing de Proya pour son produit viral « Bubble Mask » illustre parfaitement comment les campagnes de marketing peuvent utiliser efficacement le marketing KOC et KOL en tandem. Lors du lancement, Proya a employé une stratégie pyramidale. Elle a d’abord travaillé avec des KOL de haut niveau comme Austin Li, le « roi du rouge à lèvres » chinois, et des célébrités grand public comme la chanteuse/actrice Annie Yi, afin d’accroître la visibilité de la marque et d’améliorer son profil. Au niveau suivant, ils ont travaillé avec des KOLs spécialisés dans divers domaines verticaux de contenu pour diffuser la connaissance des produits sur les marchés.
Au niveau de base de la pyramide, Proya a travaillé avec plus de 2000 KOC individuels pour promouvoir la marque à un niveau plus granulaire. Pour cette étape, ils ont identifié les clients qui étaient déjà clairement enthousiasmés par le masque à bulles et qui auraient une influence plus directe sur leurs cercles sociaux concernant les décisions d’achat.
Le succès de cette campagne a été incontestable – en 2019, le Bubble Mask était le premier sur la liste officielle de recommandations de produits de Douyin et le magasin phare Tmall de Proya a vendu plus de 200 millions de RMB de produits pendant le festival annuel d’achats双十一 Singles Day.
Olay
Considérée comme une « marque pour les mères » en Chine, Olay a lancé une campagne de marque sur Xiaohongshu pour se repositionner auprès de la jeune génération. La campagne encourageait les jeunes étudiants à parler de leur point de vue sur les produits anti-âge d’Olay. De nombreux KOC ont créé des messages sur les routines de soins de la peau pour leurs camarades étudiants, en indiquant quels produits Olay pouvaient les aider à conserver une peau jeune. Cette campagne a permis à Olay d’établir une image de marque plus jeune sur Xiaohongshu, suscitant un engagement accru auprès d’un sous-ensemble de consommateurs plus jeunes.
Lancôme
Pour se préparer au festival annuel d’achats de la Journée des célibataires, Lancôme a mis en place une campagne KOC sur Xiaohongshu. Encourageant les KOC à fournir des commentaires authentiques sur leurs produits, ainsi que des informations sur les remises, la campagne a réussi à stimuler les ventes pendant le festival. En outre, Lancôme a également contribué à mettre en relation les petits KOC avec les plus grands KOC du réseau de la campagne. Cela a stimulé l’engagement entre les KOC, ce qui a contribué à créer un effet boule de neige en augmentant les discussions organiques et l’engagement envers la marque sur la plateforme.
Pechoin
Pechoin a lancé la campagne #Pechoin vous invite à créer un rêve# sur Kuaishou. Grâce à l’envoi de produits à divers KOC exerçant diverses professions, la campagne a suscité un fort engagement initial, propageant l’image de la marque de manière organique et locale.
Le marketing KOC s’applique-t-il aux petites entreprises ?
Si les études de cas ci-dessus portent sur la manière dont les grandes entreprises ont exploité avec succès le marketing KOC, les petites entreprises ont tout à gagner de cette stratégie. Pour une petite entreprise ou une marque qui vient de commencer son voyage sur le marché chinois, les campagnes KOC sont un outil marketing indispensable. Non seulement elles peuvent être menées avec un budget restreint, mais elles contribuent également à accroître la notoriété de la marque et la confiance des consommateurs de manière très organique.
Voici ce que les propriétaires de petites entreprises ont à dire sur les résultats de leurs campagnes KOC :
Maria, responsable marketing chez AMATime.
« Lorsque nous sommes entrés sur le marché chinois, nous avions un budget très limité. Nous avons travaillé avec HI-COM pour créer une campagne de marketing qui puisse s’adapter à nos contraintes budgétaires. Au lieu d’engager des influenceurs coûteux, HI-COM a proposé de promouvoir nos produits en mettant en œuvre une campagne KOC sur Xiaohongshu et une campagne de marketing communautaire sur WeChat.
Avec l’aide de seulement 10 KOC, nous avons pu attirer plus de 700 clients et canaliser 230 clients potentiels très ciblés dans nos groupes sur WeChat. Nous avons constaté de visu les retours sur investissement élevés que le marketing KOC peut offrir et nous avons été très satisfaits des résultats. »
Les KOC ont-ils une influence sur les décisions des clients ?
Pour dresser un tableau global du marketing des KOC, il est également important de comprendre la tendance des KOC du point de vue des consommateurs.
Olivia Liu
« À l’époque où j’étais encore à l’école, je regardais souvent les livestreams de mes célébrités préférées et je prenais des décisions d’achat en fonction des produits dont elles faisaient la promotion. Le commerce électronique étant déjà très développé, il n’y avait pas beaucoup de friction dans les achats impulsifs. J’ai fini par comprendre que je devais ralentir le rythme, car la plupart des produits que j’achetais étaient bien en deçà de mes attentes.
Voyant mes mauvaises habitudes d’achat, mes amis m’ont recommandé quelques comptes sur Xiaohongshu qui avaient l’habitude de fournir des avis fiables sur les produits. Les personnes qui géraient ces comptes n’étaient pas des célébrités ou des KOLs, mais des gens ordinaires qui documentaient leurs expériences avec différents produits. Aujourd’hui, je fais toujours mes recherches avant d’acheter. J’ai également appris à lire attentivement la section des avis sur les différents produits pour évaluer les expériences authentiques des utilisateurs. »
Luke Wang
« Je suis un acheteur plus prudent que la plupart des gens. Chaque fois que j’achète quelque chose dans un magasin, je dois tout savoir sur le produit. Je me soucie rarement de l’appui des célébrités ou je suis des blogueurs célèbres, car tout ce qu’ils promeuvent est du contenu sponsorisé. Ils ne font pas vraiment d’évaluation critique du produit dont ils font la promotion.
Je préfère faire confiance aux avis de vrais clients. Je peux être fidèle à certaines marques, mais seulement si leurs produits sont vraiment bons. Dans notre discussion de groupe, mes amis proches et moi nous recommandons toujours les uns aux autres des produits de soins de la peau que nous avons essayés. »
Quelles sont les plates-formes en Chine qui conviennent au marketing KOC ?
La Chine compte de nombreuses plateformes de médias sociaux avec leurs propres niches. Il est important de comprendre le paysage des médias sociaux avant de décider sur quelle(s) plateforme(s) réaliser votre campagne de marketing KOC :
Xiaohongshu
Conçue à l’origine comme une plateforme d’évaluation de produits, Xiaohongshu est l’une des meilleures plateformes pour le marketing KOC. Son algorithme est conçu pour classer le contenu en fonction de l’engagement des utilisateurs plutôt que du nombre de followers, ce qui atténue les avantages potentiels des KOLs ayant un grand nombre de followers tout en offrant la possibilité aux nouveaux comptes de prospérer grâce à un contenu de qualité.
La population chinoise est composée de jeunes, de femmes et de personnes ayant une mobilité ascendante. Elle est donc remplie de KOC qui passent en revue toutes sortes de produits, de la mode au style de vie en passant par la nourriture et les boissons. Lorsque de jeunes consommateurs chinois avisés veulent en savoir plus sur un produit ou un service, ils se tournent vers Xiaohongshu.
WeChat, qui a depuis longtemps remplacé les textos en Chine, est la plus grande plateforme de médias sociaux du pays. Sa présence se fait sentir partout dans la vie quotidienne. Pour toute marque, avoir un compte officiel sur WeChat est une nécessité.
Il existe de nombreuses façons de promouvoir du contenu sur WeChat. Les marques peuvent gérer des comptes officiels et créer des mini-programmes pour créer des programmes de fidélité. Les marques peuvent également créer des groupes WeChat pour entrer en contact avec les consommateurs à un niveau plus personnel.
En outre, de nombreux blogueurs individuels gèrent également des comptes officiels personnels pour promouvoir leur propre contenu et atteindre un large public. Le marketing KOC peut tirer parti de l’influence de ces blogueurs individuels au sein de leurs cercles sociaux.
Dianping
Plateforme d’évaluation par les utilisateurs pour les entreprises B2C, Dianping s’adresse aux entreprises opérant dans les secteurs du divertissement, du F&B et de l’hôtellerie en Chine. Grâce à des fonctions intégrées de promotion de rabais et à une communauté dynamique d’évaluateurs, Dianping est la plateforme de prédilection des Chinois lorsqu’ils cherchent des endroits où sortir.
Sur Dianping, les meilleurs critiques reçoivent le label V达人ou « V expert ». Ces KOC ont la réputation de laisser des avis approfondis auxquels les utilisateurs de la plateforme font confiance. Les campagnes de marketing des KOC sur Dianping fonctionnent en attirant les experts V dans les établissements pour leur fournir une exposition et un battage médiatique.
Douyin
Douyin est le pendant chinois de Tik Tok. Les données démographiques de la plateforme sont plutôt jeunes et urbaines, avec une base d’utilisateurs de la génération Z très importante. Avec son format vidéo court et ses algorithmes de promotion favorisant l’engagement, Douyin est bien adapté au marketing viral. Il dispose également de fonctions de commerce électronique natives, ce qui en fait une plateforme de commerce électronique social.
Le marketing de KOC sur Douyin exploite la nature virale de l’UGC. En travaillant avec différents KOC sur la plateforme et en mettant en place des défis hashtag engageants pour la marque afin d’encourager l’engagement des utilisateurs, votre marque peut créer un engouement organique et populaire pour votre marque sans que le marketing ne paraisse forcé.
Comment démarrer votre campagne de marketing KOC ?
Il faut d’abord comprendre qu’il existe deux types de KOC. Les KOC organiques ont un véritable enthousiasme pour votre marque et vos produits et sont motivés par la satisfaction passée, la rationalisation post-achat ou d’autres renforcements émotionnels/psychologiques pour partager votre marque sur leurs médias sociaux. L’autre type est constitué de KOC qui doivent être convaincus, généralement par des incitations sous forme de produits gratuits.
Ci-dessous, nous vous présentons quelques bonnes pratiques pour lancer votre campagne de marketing KOC :
- Demandez du feedback
Le marketing KOC repose sur le fait d’être en contact avec votre base de clients. Quel meilleur moyen que de leur demander directement ? Donnez à votre public la possibilité de laisser des commentaires ou de demander leur avis via des sondages et des enquêtes. Non seulement vous obtiendrez des informations précieuses sur votre marché cible, mais les consommateurs se sentiront respectés. Après avoir recueilli ces informations, il devient plus facile d’identifier les KOC potentiels. Choisissez vos candidats KOC parmi les clients qui ont l’habitude de fournir des avis approfondis et qui disposent d’une base d’adeptes préexistante.
- Personnalisation
Considérons d’abord les motivations. Qu’est-ce qui pousse un client à défendre une marque ? Il existe une certaine motivation intégrée à l’achat d’un produit ou d’un service. Le client peut se sentir satisfait de l’avoir acheté, ou peut-être ressent-il le besoin de justifier son achat, à lui-même et aux autres. Mais au-delà, les marques peuvent utiliser des outils pour inciter, ou inciter à, une recommandation.L’un d’entre eux est la personnalisation – la campagne de Coca-Cola avec sa bouteille nommée a été efficace à cet égard, mais les briquets personnalisables de Zippo sont encore mieux, car ils créent une personnalisation durable.
Le marketing expérientiel – créer un engagement, surtout physique, pour accompagner un achat, par le biais d’un événement ou d’une installation interactive. Et, bien sûr, le service client direct est toujours gagnant dans ce domaine. Un service après-vente attentif peut faire toute la différence. Enfin, des programmes de fidélisation et de récompense peuvent transformer une recommandation ponctuelle en une habitude.
- « Seeding » de produits
Le seeding de produits est un excellent moyen de développer organiquement la présence de votre marque à la base. Après avoir identifié les KOC et d’autres personnalités potentielles qui sont en phase avec votre produit, proposez-leur de leur envoyer des cadeaux de votre marque. Cela encourage ces KOC à évaluer vos produits et à s’engager avec votre marque via les médias sociaux. Cela ouvre également la porte à l’établissement de relations plus fortes avec ces clients et leurs cercles sociaux.
- Intégrer les voix des KOC dans les campagnes de marketing
Si les campagnes de marketing des KOL peuvent toucher un public plus large, les voix des KOC sont plus authentiques et plus proches des gens. Travaillez avec les KOC avec lesquels votre marque a déjà établi une relation solide pour élaborer une campagne de marketing plus terre à terre destinée à leurs cercles sociaux spécifiques. Ces campagnes contribuent à créer une image plus populaire et plus accessible de votre marque.
Si les campagnes de marketing des KOL peuvent toucher un public plus large, les voix des KOC sont plus authentiques et plus proches des gens. Travaillez avec les KOC avec lesquels votre marque a déjà établi une relation solide pour élaborer une campagne de marketing plus terre à terre destinée à leurs cercles sociaux spécifiques. Ces campagnes contribuent à créer une image plus populaire et plus accessible de votre marque.
- Organiser des livestreams avec des KOCs
Dans cette approche, vous pouvez soit inviter les KOC à participer à des livestreams depuis la chaîne de votre marque, soit leur fournir des produits à évaluer lors de leurs propres livestreams. La différence avec les livestreams de KOL réside dans le fait que l’accent est moins mis sur les personnalités elles-mêmes que sur la connaissance des produits du point de vue de l’utilisateur final. La présence de non-professionnels sur les livestreams confère une authenticité brute à votre marque.
- Inviter KOC à des groupes de discussion
Comme pour le premier point, le fait de demander l’avis de vos consommateurs vous permet de mieux connaître votre marché cible et la position de votre marque sur ce marché. Il est fort probable que vos CC aient l’expérience de nombreuses autres marques sur votre marché. Grâce à la relation de travail que vous entretenez avec eux et à leur grande expérience de vos produits, ils sont en mesure de jouer le rôle de consultants pour votre marque. Invitez-les à participer à vos groupes de discussion pour qu’ils vous fournissent des informations impartiales et critiques sur votre marque du point de vue d’un tiers lors de la conception de nouveaux produits ou de campagnes de marketing.
Pour conclure :
Le marketing KOC est un outil moins connu, mais incroyablement efficace pour susciter l’intérêt pour une marque et stimuler les ventes. Il s’agit de jouer le jeu à long terme, en utilisant des outils spécifiques pour motiver et guider les clients dans leurs représentations personnelles d’une marque. Il s’agit d’exploiter soigneusement les réseaux personnels et les idées de co-création. C’est cette spécificité, cette capacité à ajuster, qui pourrait être une musique aux oreilles des spécialistes du marketing qui sont fatigués d’entendre les KOLs proposés comme la solution à tout. Les jours des KOLs sont loin d’être terminés, mais le marketing KOC pourrait offrir un additif complémentaire.
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