Comment susciter le bouche-à-oreille auprès d’un public chinois ?
Le marketing de bouche à oreille est la tactique de marketing la plus ancienne et la plus fondamentale qui soit : amener les clients à parler de votre produit ou service à leur cercle social. C’est également l’une des tactiques de marketing les plus efficaces si elle est appliquée correctement.
Le succès de toute stratégie de marketing se résume à deux facteurs : la portée et l’impact. Contrairement à la publicité dans les médias de masse qui a une grande portée et un faible impact, le marketing de bouche à oreille a généralement une portée plus faible mais un impact beaucoup plus important. Lorsque nous entendons parler de produits par des personnes avec lesquelles nous avons une relation personnelle, comme des amis ou des membres de la famille, le message reste en nous car il provient d’une source personnelle.
Selon une étude réalisée en 2020 par Kantar Media, 93 % des consommateurs d’Argentine, du Brésil, de Chine, de France, d’Allemagne, d’Espagne, du Royaume-Uni et des États-Unis ont déclaré faire confiance aux informations sur les marques et les services provenant d’amis et de la famille, contre 38 % seulement provenant de la publicité.
L’importance du marketing du bouche-à-oreille se reflète dans les chiffres : selon Semrush, le marketing du bouche-à-oreille est responsable de 6 000 milliards de dollars de dépenses mondiales annuelles et de 13 % de toutes les ventes.
Dans cet article, nous allons voir comment tirer parti du marketing du bouche-à-oreille en Chine pour accroître la part de marché de votre marque dans la plus grande économie de consommation du monde.
En quoi le marketing du bouche-à-oreille est-il différent en Chine ?
Historiquement, la Chine a longtemps été une culture collectiviste. Si l’individualisme se répand dans les grandes villes où les influences occidentales sont plus nombreuses, le collectivisme et son impact sur la mentalité des consommateurs dominent toujours la majeure partie du pays.
Cela se reflète dans l’efficacité du marketing de bouche-à-oreille en Chine. Selon une étude réalisée par Statista en 2021, le bouche-à-oreille est le moyen le plus utilisé par les internautes chinois pour découvrir des marques, avec près de 24 % des réponses, devant les moteurs de recherche, les sites web des marques et les sites d’évaluation des consommateurs.
Aujourd’hui, pour pénétrer le marché chinois, il faut établir une forte présence sur les plateformes numériques chinoises afin d’inciter les clients à faire connaître votre marque. Actuellement, les principales plateformes de médias sociaux en Chine pour le marketing du bouche-à-oreille sont WeChat, Weibo, Xiaohongshu (RED) et Douyin (l’équivalent chinois de Tik Tok), qui ont toutes leurs propres fonctions de commerce électronique intégrées.
Cependant, si les stratégies de marketing du bouche-à-oreille peuvent être différentes en Chine et en Occident, un principe fondamental reste vrai : l’objectif du marketing du bouche-à-oreille est essentiellement de générer un buzz positif sur votre produit.
Stratégies de marketing du bouche-à-oreille
Le changement de paradigme vers le marketing en ligne et le commerce électronique au cours des dernières années a créé un terrain fertile pour l’émergence de nombreuses exécutions innovantes du marketing du bouche-à-oreille en Chine. Nous explorons ci-dessous quelques-uns de ces modèles :
KOC
Connu également sous le nom de consommateur d’opinion clé, le terme KOC a été inventé par opposition à KOL, ou leader d’opinion clé. Les KOC sont des consommateurs réguliers, socialement actifs au sein de leur communauté immédiate, dont les internautes sont principalement des amis, des membres de la famille et des connaissances. Contrairement aux KOL, qui sont des figures d’aspiration pour leurs adeptes, les KOC sont des figures relatives pour leurs adeptes.
Dans le cadre du marketing du bouche-à-oreille, les campagnes de marketing des KOC fonctionnent par l’envoi de produits à divers consommateurs qui ont été identifiés comme étant en résonance avec la marque. Ces KOC publient ensuite leurs commentaires sur le produit ou le service de la marque sur leurs médias sociaux, diffusant ainsi le message à leur cercle social immédiat. Non seulement les personnes de leur cercle social sont plus susceptibles de considérer ce message comme organique et digne de confiance, mais cette forme de publicité est plus ciblée car les personnes de leur cercle social sont plus susceptibles de partager des valeurs et des styles de vie similaires.
Lorsque d’autres personnes de leur cercle social essaient des produits ou des services de votre marque, elles partagent ensuite leurs expériences sur leurs médias sociaux, créant ainsi une boucle de rétroaction au sein de leur réseau social.
Étude de cas :
La marque de maquillage Perfect Diary a été l’une des premières marques à démontrer l’efficacité du marketing KOC en Chine. En semant leurs produits dans divers KOC sur Xiaohongshu, Perfect Diary est devenue l’une des marques les plus discutées en 2019. Les algorithmes de Xiaohongshu ont contribué à créer l’environnement parfait pour cette stratégie KOC – son moteur de recommandation l’a distingué des autres plateformes de médias sociaux, en donnant la priorité au contenu approfondi plutôt qu’au nombre de followers.
DTC
Le modèle DTC, ou direct au client, a été rendu possible par l’avènement des médias sociaux. En générant un buzz sur les médias sociaux grâce à des messages publicitaires partageables, le modèle DTC s’appuie sur le marketing de bouche à oreille pour permettre la vente directe aux clients, sans dépendre des grands magasins et des algorithmes de recommandation des plateformes.
Contrairement à ce qui se passe en Occident, les marques qui appliquent le modèle DTC en Chine continuent d’héberger leurs produits sur des plates-formes de commerce électronique telles que Tmall et JD.com et tirent parti de leur logistique avancée. Cependant, au lieu d’optimiser la recommandation de la plateforme, leurs tactiques de marketing se concentrent sur la création de contenu destiné à la diffusion de bouche à oreille. Avec le modèle DTC, de nombreuses marques optent pour des messages plus audacieux afin d’inspirer des discussions de bouche à oreille sur la marque parmi leur niche cible.
Étude de cas : Neiwai
Neiwai, une marque de lingerie lancée en 2012, a commencé par un modèle DTC en ligne. Pour générer du buzz lors du lancement de leur marque, Neiwai a organisé le « Her Voice Forum », invitant des femmes de différents milieux et professions à partager leurs histoires. En 2020, ils ont lancé une campagne annuelle de positivité corporelle « No Body is Nobody ». Ces campagnes présentent des photoshoots d’un éventail diversifié de modèles non professionnels dont l’esthétique est sous-représentée par les normes de beauté chinoises. En distribuant des produits à ces mannequins, Neiwai les transforme également en KOC pour la marque. En 2020, Neiwai s’est étendu à plus de 110 magasins hors ligne dans 30 villes, avec 3 millions de membres inscrits.
En se concentrant sur un message de marque de positivité corporelle et de féminisme, une déclaration audacieuse dans le paysage culturel chinois, Neiwai a pu cultiver une base de consommateurs fidèles. La clé du succès de leur stratégie marketing a été de s’assurer que leur message d’émancipation féminine correspondait parfaitement à leur produit – de la lingerie qui privilégie le confort du porteur.
Achat groupé
L’ascension fulgurante de Pinduoduo en 2018 a été un exemple de la façon dont le marketing du bouche-à-oreille pouvait servir de pierre angulaire aux opérations d’une plateforme de commerce électronique. Son modèle d’achat groupé, qui propose des remises importantes aux consommateurs qui se regroupent pour acheter des produits en gros, a tiré parti de la puissance du bouche-à-oreille pour devenir rapidement un mastodonte du e-commerce rivalisant avec JD.com et Taobao d’Alibaba.
Le succès de Pinduoduo avec le modèle d’achat groupé est également dû en partie à sa volonté de pénétrer les marchés inexploités des villes de moindre importance et des zones rurales, où les attitudes plus collectivistes ont un impact plus fort sur les comportements des consommateurs que dans les villes de premier rang en Chine. Les consommateurs de ces régions ont des cercles sociaux et familiaux plus soudés, ce qui crée un environnement optimal pour l’épanouissement du marketing de bouche à oreille.
Bien qu’il ait connu un succès massif pour de nombreuses marques sur la plateforme, le modèle Pinduoduo pourrait ne pas convenir à toutes les marques. En mettant l’accent sur les remises importantes et les commandes en gros, le modèle d’achat groupé est adapté aux produits de consommation de niveau inférieur ou moyen. Les marques de luxe et les boutiques, où les prix élevés font partie de l’identité de la marque, ne bénéficieront pas de l’achat groupé. Prenons l’exemple de Tesla, qui, en 2020, a interdit à Pinduoduo de vendre son véhicule Model 3 sur la plateforme.
En 2022, avec le verrouillage de nombreuses villes de l’est de la Chine, dont Shanghai, le modèle d’achat groupé est devenu une nécessité pour de nombreux résidents. À mesure que les habitants de Shanghai se familiarisent avec le modèle d’achat groupé et que de plus en plus d’entreprises commencent à proposer des achats groupés, on peut s’attendre à ce que cette stratégie de marketing de bouche-à-oreille se localise pour les villes de premier rang après la fin du verrouillage des villes.
Conclusion
Bien qu’il s’agisse de l’une des plus anciennes stratégies de marketing, le marketing du bouche-à-oreille n’est pas près de disparaître. Alors que les médias sociaux et le commerce électronique s’entremêlent de plus en plus dans l’écosystème numérique hautement concurrentiel de la Chine, le marketing du bouche-à-oreille en Chine a évolué pour tirer parti de la portée massive offerte par les médias sociaux tout en conservant son fort impact sur les consommateurs.
Bien qu’efficace, les marques doivent se garder d’aborder le marketing du bouche-à-oreille avec une mentalité unique. Une campagne efficace de marketing du bouche-à-oreille tient compte du positionnement et des valeurs de la marque pour transmettre un message authentique mais partageable aux consommateurs cibles sur la bonne plateforme.
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