Campagne d’influence en Chine : Q&R avec une agence KOL sur « les outils disponibles pour les campagnes d’influenceurs en 2022 ».

Mener des campagnes KOL en Chine peut être délicat, mais n’ayez crainte – aujourd’hui nous allons vous montrer quels sont les principaux outils pour la réussite du marketing d’influence en Chine.  Vous êtes toujours à la recherche d’une agence d’influenceurs en Chine ? N’oubliez pas de poser ces questions avant de choisir un partenaire avec qui travailler !

Quelles sont les meilleures façons de promouvoir des produits ou des services sur les médias sociaux en Chine ?

Mener des campagnes KOL en Chine peut être délicat, mais n’ayez crainte – aujourd’hui nous allons vous montrer quels sont les principaux outils pour la réussite du marketing d’influence en Chine.  Vous êtes toujours à la recherche d’une agence d’influence en Chine ?

Il y a des milliers de nouvelles marques qui arrivent en Chine chaque année et qui cherchent à se connecter avec de nouveaux clients sur ce grand marché en pleine croissance. Une fois qu’elles ont réussi à mettre en place la structure nécessaire pour rendre leurs produits/services accessibles aux consommateurs chinois, elles réalisent rapidement qu’elles doivent commencer à investir dans la promotion de leur marque. C’est là qu’une bonne compréhension de l’écosystème numérique chinois entre en jeu.

En règle générale, toute marque doit avoir un site web. Toutefois, contrairement à ce qui se passe en Occident, le site web d’une marque ne fonctionnera pas comme le « principal point de vente » des marques en Chine.

Au contraire, les marques doivent également établir une forte présence sur les canaux de médias sociaux chinois.

C’est là que les grandes questions de marketing se posent : comment s’assurer que les gens verront votre message, interagiront avec lui et se convertiront en clients ? Dans une certaine mesure, les réponses peuvent varier, mais tout dépend des outils que les plateformes de médias sociaux mettent à la disposition des marques. En général, on peut les classer en trois grandes catégories :

1. Marketing de contenu et incitations (médias propriétaires)
2. Publicité (médias payants)
3. KOL/Influenceurs ou endossement par des tiers (médias payés et gagnés)

Maintenant, alors que travailler avec des campagnes publicitaires payantes sur les plateformes de médias sociaux en Chine est simple (elles fonctionnent de la même manière qu’en Occident), il peut être plus difficile de s’y retrouver en travaillant avec des partenaires tiers comme les KOL, KOC et autres médias. Mais n’ayez crainte, car aujourd’hui nous allons répondre à ces questions que nous recevons de la part de marques et d’agences du monde entier.

Quelles sont les plateformes pour le sourcing d’influenceurs en Chine ?

Principaux outils natifs de gestion de campagne KOL pour chaque plateforme de médias sociaux chinoise :

RED : Pissenlit (蒲公英)

DouYin: Juliangxingtu (巨量星图) 

Weibo: Weirenwu (微任务) 

WeChat: N/A

BiliBili: N/A 

Plateformes tierces pour le sourcing de KOL et l’évaluation des performances.

NewRank(新榜), Chanmama(蝉妈妈), Qiangua (千瓜).

Ce sont nos meilleurs choix en matière d’analyse de données. Ces outils offrent un regard plus approfondi sur les performances des KOL et sont totalement indépendants. Ils fournissent des services sur la base d’une adhésion (paiement par mois/année), mais aucune version anglaise n’est disponible.

Différents types de contrats avec les KOLs en Chine.

Lorsqu’il s’agit de travailler avec des influenceurs de médias sociaux en Chine, il existe quelques modèles différents :

• Passer des commandes via le programme d’influenceur natif de la plateforme de médias sociaux : il faut avoir un compte d’agence enregistré pour y avoir accès. Permet de contrôler la qualité, car le paiement du contrat sera retenu par la plateforme jusqu’à ce que le contenu soit publié. Paiement en RMB uniquement.
• Contrat direct avec l’agence MCN ou le KOL : la coopération et la conclusion du contrat se font en chinois, les contrats signés sont appliqués par la législation de la RPC, le paiement se fait en RMB. MCN prélève une commission de 50%.
• Sourcing et contrat via une agence de marketing/KOL : coopération en anglais, contrat en anglais, paiement en plusieurs devises. Les agences facturent une commission de 15 à 50 % en fonction de la taille du contrat.
• Coopération en matière d’ensemencement de produits (gifting) qui n’inclut pas de paiement ou de contrat avec un KOL : réalisée en interne avec l’aide d’un transitaire tiers. Peut également se faire via une agence de marketing.

Pourquoi y a-t-il si peu de données disponibles sur le marketing d’influence en Chine ?

Si vous avez déjà essayé de contacter directement des KOL en Chine, vous avez appris que, contrairement à ce qui se passe en Occident, les influenceurs chinois ne sont pas disposés à partager beaucoup de données sur leurs performances.

Bien sûr, lorsqu’il s’agit d’influenceurs de premier plan, dont beaucoup sont vendus à des prix comparables à ceux des célébrités de la télévision, ils ont généralement un kit média parfait, préparé dans toutes les langues dont vous avez besoin. Mais les talents de niveau moyen et inférieur fournissent généralement des dossiers de presse de base (s’ils en ont un) où ils incluent des mesures qui sont déjà visibles publiquement ainsi qu’une ou deux captures d’écran de leurs publications les plus réussies. Ils continueraient à exiger des prix impressionnants, qui augmenteraient toutes les quelques semaines. Il serait donc très difficile pour une marque de calculer le retour sur investissement et de prendre une décision éclairée.

Pourquoi est-il si difficile d’obtenir des informations solides sur la performance des KOL ? Tout d’abord, dans ce nouveau marché où « tout le monde est un KOL », de nombreux comptes ne sont pas ce qu’ils semblent être. Si l’on exclut les profils de haut niveau, en moyenne, 30 % des followers des comptes KOL de niveau moyen à bas sont faux, ce qui peut facilement tromper un observateur non formé et ruiner des statistiques importantes (CTR, taux d’engagement) dans le back-office. Deuxièmement, les KOL en Chine opèrent sur un marché quelque peu non réglementé, où ils fixent les prix en fonction de leur propre jugement.

En outre, en raison de la nature intensément concurrentielle du marché, les KOL ne sont pas disposés à ce que leurs analyses et leurs prix tombent entre les mains de leurs concurrents. Enfin, les KOL de niveau moyen et inférieur se concentrent généralement sur la création de contenu et la croissance de leurs comptes, au lieu de se représenter eux-mêmes lors de négociations commerciales. Pour cette raison, ils signent souvent avec des MCN (agence de réseau multicanal).

Qu’en est-il de la collaboration avec les agences MCN en Chine ?

Souvent, les KOLs qui conviendraient parfaitement à votre campagne sont gérés par de grandes MCNs. Comment votre collaboration fonctionnerait-elle dans ce cas ?

Si un KOL est représenté par un MCN, cela ne signifie pas pour autant que ses données sont transparentes et accessibles. S’il y a des choses à cacher, elles le seront toujours. La dure réalité est que les MCN travaillent pour protéger leur position d’intermédiaire, et non pour le bénéfice du KOL ou de la marque. Cela signifie que le contrat que vous devrez signer avec eux protège le MCN sous tous les angles (par exemple, délais serrés, paiement immédiat et intégral, et aucun remboursement après la signature – même si, en fin de compte, le KOL que vous avez choisi refuse de poster du contenu de marque, le MCN se réserve le droit de pousser le contenu avec un autre KOL de taille similaire). En général, le MCN fournit des données sous la forme d’une grande feuille Excel contenant des centaines de noms et des liens vers une page d’accueil. Mais, comme auparavant, il est fort probable que vous ne trouverez pas les informations que vous recherchez autres que les adeptes du compte et les impressions.

Certains MCN fournissent un deck de tous leurs talents, présentant certaines données sur les comptes dans ces diapositives. Cependant, là encore, ces données sont très probablement déjà visibles publiquement sur les médias sociaux.

Enfin, il convient de mentionner que les MCN gagnent 50 à 100 % de la valeur du contrat, en fonction du type de contrat entre la KOL et l’agence. Il n’est pas rare que les MCN parrainent un talent dès le début dans l’espoir de récolter de beaux intérêts sur l’investissement à terme.

Qu’en est-il des outils tiers de gestion des KOL ?

Il existe quelques plateformes disponibles en Chine qui aideraient une marque à gérer elle-même les campagnes des KOL. Si elles peuvent sembler être une réponse à vos prières, elles ne sont pas sans inconvénients.

1. Ces plateformes sont surtout utiles pour les campagnes multi-KOL impliquant des budgets importants.
2. Ces plateformes présentent une collection de talents de la même manière que n’importe quelle agence, car il leur serait impossible de détecter ce qui compte comme des données fausses sur les comptes KOL.
3. Ces plateformes n’assument aucune responsabilité juridique si vous finissez par gaspiller de l’argent dans des collaborations KOL qui n’apportent aucune valeur à votre marque.
4. En outre, elles ne peuvent vous fournir aucun conseil sur la manière de choisir les meilleurs talents. Ces plateformes vous facturent (en moyenne de 500 à 2000 USD) à la fin de chaque mois, même si vous ne finissez pas par les utiliser.

Ainsi, même si ces plateformes peuvent être une excellente solution pour les agences qui gèrent des centaines de KOL par mois, elles restent coûteuses et ne sont pas indispensables pour un « utilisateur de KOL » moyen.

Pourquoi ne pas faire appel à des agences d’influence en Chine qui fournissent des services de gestion de campagne ?

Si vous n’avez pas le temps ou les ressources internes pour sélectionner les KOLs parfaits pour votre campagne, vous pouvez toujours utiliser l’aide de professionnels. Les agences de marketing telles que HI-COM sont spécialisées dans les campagnes sur les médias sociaux. En utilisant les derniers outils et ressources disponibles et en s’appuyant sur leur expérience et leurs relations avec les KOL, les agences de marketing peuvent offrir le meilleur retour sur investissement aux petites marques. Les marques peuvent bénéficier d’un flux de travail sans tracas et profiter des avantages du contenu publié ou des campagnes en direct. Cependant, les agences facturent environ 15 à 40 % de la valeur totale du contrat en tant que frais de service et la marque peut avoir à payer une commission sur les ventes aux KOLs.

Quand puis-je m’attendre à ce que ma campagne soit lancée avec des influenceurs en Chine ?

Lorsque des agences étrangères cherchent à externaliser des influenceurs chinois, elles doivent être prêtes à faire face à un ensemble de règles différentes, qu’il s’agisse des règles de la plateforme, des attentes budgétaires ou des processus de collaboration.

Lorsque l’on travaille avec des KOLs indépendants, l’ensemble du processus se déroule généralement comme suit :

• Sélection d’un KOL – 5 jours.
• Envoyer un brief au KOL et s’assurer que la marque sera programmée dans les créneaux horaires du KOL – 2 jours.
• Signature d’un contrat ou passation d’une commande via la plateforme SM. – 7 jours.
• Envoi d’échantillons – 2 à 15 jours selon les destinations.
• Réception du mood board du KOL pour le contenu à venir. – 3 jours
• Réception d’un aperçu du contenu avant sa mise en ligne. – 2 à 7 jours en fonction de la disponibilité des deux parties.
• Si tout semble bon, publication du contenu. – 1 jour.

Pour être réaliste, une marque doit s’attendre à ce que le contenu souhaité soit prêt à être mis en ligne dans un délai de 3 à 5 semaines.

Vous voulez augmenter la visibilité de votre compte dans les réseaux sociaux chinois ?

En savoir plus sur les services de gestion des médias sociaux de HI-COM.

HI-COM est une agence de marketing numérique dont la mission est de fournir aux entreprises du monde entier des services de stratégie, de communication sur les médias sociaux et de marketing électronique spécifiques à la Chine. Travaillant avec plus de 100 marques, HI-COM est le partenaire privilégié des entreprises qui souhaitent pénétrer le marché chinois !  Contactez-nous pour une consultation gratuite dès aujourd’hui !

Scannez le code QR pour suivre les actualités sur la localisation et l’entrée sur le marché chinois ou contactez-nous sur WeChat :