Tendances et statistiques des utilisateurs de Xiaohongshu/RED en 2022
Les consommateurs chinois passent beaucoup de temps à regarder Xiaohongshu et d’autres communautés de guides d’achat qui leur permettent d’entrer directement dans les applications d’achat, réduisant ainsi le délai entre le marketing et les ventes. En tant que plateforme, Xiaohongshu est devenu un foyer pour des millions de créateurs de contenu et d’utilisateurs finaux qui recherchent des conseils quotidiens sur le shopping, le style de vie, la découverte de nouvelles marques, des tutoriels et bien plus encore ! Mais quels sont les derniers événements sur la plateforme aujourd’hui ? Quel type de contenu est en plein essor et qui sont exactement ceux qui consomment le contenu de Xiaohongshu ? Aujourd’hui, nous allons nous plonger dans les données et les statistiques pour découvrir les tendances sur les utilisateurs de Xiaohongshu.
La Chine est récemment entrée dans les premières étapes de ce que l’on appelle la « troisième ère de consommation », où la consommation axée sur l’offre est passée à une consommation axée sur la demande. Pour les entreprises et les marques qui cherchent à attirer l’attention et à convertir leurs adeptes des médias sociaux en clients, ce changement signifie que les approches marketing des marques doivent être réévaluées de deux manières : ① accorder plus d’attention au marketing de contenu et non à la publicité traditionnelle du commerce électronique ; ②s’orienter vers une conception, une recherche et un développement de produits axés sur la demande.
En 2022, le marketing et les ventes dans les espaces du commerce électronique et des médias sociaux se produisent presque simultanément. La segmentation et la diversification de la demande permettent à davantage de marques d’obtenir des opportunités, à condition qu’elles répondent aux besoins des consommateurs. Cependant, dans le même temps, la concurrence sur le marché numérique chinois s’est intensifiée. Les marques doivent faire en sorte que les consommateurs les reconnaissent et reconnaissent la valeur ajoutée apportée par leurs produits afin d’obtenir une part de marché plus importante. Par conséquent, l’intensité, la méthode et l’efficacité de l’investissement marketing sont toutes devenues des priorités pour les marques de produits de grande consommation et autres marques de biens de consommation pour savoir où elles doivent concentrer leur énergie dans les prochaines années.
Alors, quelles tendances de consommation la « troisième ère de consommation » apporte-t-elle à Xiaohongshu ? Comment change-t-elle la façon dont les gens utilisent la plateforme et la façon dont la plateforme influence ses utilisateurs ? Voici les 5 principales tendances que nous avons observées sur la plateforme en 2021-2022.
1. Prise de décision axée sur la demande sur Xiaohongshu
Dans le passé, le marketing en Chine reposait sur une publicité lourde. Cependant, le secteur a plus récemment développé une demande de consommation chaude et une concurrence féroce. La consommation a été un ingrédient important de la dose quotidienne de divertissement des gens, afin de répondre à la fois aux exigences physiques et spirituelles des consommateurs.
Les consommateurs passent de nombreuses heures à regarder Xiaohongshu et d’autres communautés de guides d’achat et de contenu de divertissement comme Douyin (Tiktok en Chine), où ils peuvent directement entrer dans l’application d’achat pour passer des commandes lorsqu’ils trouvent un produit qui leur plaît. Il est essentiel de comprendre le modèle économique ainsi que le modèle opérationnel des plateformes de shopping social telles que Xiaohongshu, et leur corrélation avec votre GMV cible.
Ensemencement du contenu – Le contenu généré par l’utilisateur (UGC) et le mélange de contenu de KOL (posts, vidéos et live-streaming) sont les tactiques de marketing les plus importantes cette année, qui ont reconstruit le processus de décision de consommation des utilisateurs sur Xiaohongshu. L’ensemencement du contenu permet aux nouvelles marques d’accéder à la plateforme (mots clés de la marque pouvant être recherchés, trafic vers la page de la marque), dirige les utilisateurs vers des canaux d’achat tels que la boutique RED, et maximise la probabilité de ventes instantanées.
2. Xiaohongshu – un lieu pour les consommateurs fortunés et un contenu de haute qualité
Xiaohongshu est la plus grande plateforme de contenu lifestyle en Chine avec plus de 100 millions d’utilisateurs actifs en juin 2020 et 200 millions en janvier 2022. En termes de trafic global, Taobao, une plateforme de commerce électronique traditionnelle, et iQiyi, une plateforme vidéo de premier rang en Chine, comptaient respectivement 800 millions et 600 millions d’utilisateurs actifs mensuels en juillet 2021, selon les données de QM.
Les plates-formes de vidéo rapide Douyin et Kuaishou se sont démarquées grâce à leurs avantages en matière de contenu attractif, et comptaient respectivement 700 millions et 400 millions d’utilisateurs actifs mensuels. Il n’y a que trois APP qui ont résisté à l’impact des plates-formes de vidéo rapide et qui ont plus de 100 millions d’utilisateurs actifs mensuels, et ce sont Weibo, BiliBili et Xiaohongshu. Selon les données de Qianfan Analysys, le nombre mensuel RED d’utilisateurs actifs a atteint 150 millions en juillet 2021. Le taux de croissance du MAU de Xiaohongshu a été le plus élevé parmi tous les principaux APP en Chine. Au cours de la période de promotion du commerce électronique en juin 2021 (festival 618), Xiaohongshu a connu un taux de croissance des utilisateurs actifs mensuels de 69% !
Xiaohongshu est une plateforme en ligne pour les personnes de grande valeur, de grande influence et de grande activité en Chine. La plupart des utilisateurs de cette plateforme sont de grands consommateurs et continueront de l’être à l’avenir, ce qui montre un énorme potentiel d’espace de marché. En analysant les portraits des utilisateurs sur la plateforme, nous avons établi que Xiaohongshu attire principalement les jeunes femmes des villes de premier rang. Il s’agit donc d’une plateforme importante pour les marques ayant ce public cible.
a. Orientation féminine : Xiaohongshu est utilisé par les femmes, qui sont actuellement les consommateurs dominants en Chine. Cependant, son contenu couvre le F&B, le fitness, la mode, l’éducation des enfants, la Chine, les sports et d’autres domaines. Depuis l’arrivée de célébrités masculines et de KOLs sur Xiaohongshu en 2020, la proportion d’utilisateurs masculins a augmenté.
b. Orientation jeunesse : Xiaohongshu couvre un large éventail d’âges d’utilisateurs, cependant, les 18-30 ans constituent le groupe d’âge dominant, représentant 69% de tous les utilisateurs.
c. Villes de premier rang : en termes de répartition régionale, la plupart des utilisateurs de Xiaohongshu se trouvent dans les villes de premier/second rang et les jeunes utilisateurs à forte consommation continuent d’alimenter la plateforme. En mars 2021, la proportion totale d’utilisateurs de Xiaohongshu dans les villes de premier et de deuxième rangs atteignait 90 %.
Les comptes KOL/KOC les plus populaires sur Xiaohongshu. Le trafic et les adeptes des comptes KOL sur Xiaohongshu sont répartis selon une structure pyramidale. Il y a 13% (9% de KOLs de niveau intermédiaire et 4% de KOLs de niveau supérieur) de créateurs de contenu (KOLs) dont la base de followers dépasse 50 000 fans. La concurrence en matière d’investissement marketing est féroce entre ces comptes, qui allouent des budgets importants à la visibilité et à l’attraction de followers. Le nombre de KOLs et KOCs avec 5 000-50 000 fans est passé à 150 000, soit 87% de tous les comptes ! Ces comptes sont utilisés par la plupart des marques à des fins de coopération et ils offrent un large choix de créativité et de trafic.
De la beauté et du maquillage au style de vie, Xiaohongshu s’engage à stimuler l’enthousiasme des utilisateurs pour créer du contenu. Les utilisateurs peuvent rechercher et découvrir de grandes choses dans Xiaohongshu, créer et partager des expériences, car les CGU représentent plus de 70 % de tous les posts sur la plateforme. Il est toujours difficile de maintenir un haut niveau d’activité et un contenu de haute qualité. La clé du succès de Xiaohongshu réside dans son excellente capacité opérationnelle. La priorité absolue de RED est son contenu et son taux de commercialisation (pas plus de 20 %). La plateforme offre aux gens ordinaires davantage de possibilités d’exposition afin de maintenir une bonne atmosphère communautaire.
3.Xiaohongshu améliore les ventes de Tmall. Retour sur investissement du marketing de contenu.
Xiaohongshu a la capacité de transformer les ventes en augmentant le volume de recherche de mots-clés de marque sur Tmall. En comparant les données des recherches directes, des ventes de produits et de la transformation des achats supplémentaires basés sur les recherches, on peut observer que l’investissement de contenu dans Xiaohongshu est très efficace. Selon les données de service de Fish Design, il peut générer un retour sur investissement initial positif et une amélioration continue.
Étude de cas : Tineko, une marque locale d’appareils de nettoyage électrique, est devenue une marque leader en termes de VGM dans sa catégorie sur Tmall
Tikeno est passé de 0 à 1 grâce à la tactique de Xiaohongshu de « semis et recommandation de produits ». Grâce aux promotions de la campagne de « semis » de Xiaohongshu, la notoriété de la marque a augmenté, ce qui a permis de transformer la notoriété de la marque sur Tmall et les ventes, transformant la marque en championne de sa catégorie.
Le plan de marketing et de promotion de Tikeno : Le lancement de la campagne marketing de la marque a commencé en janvier 2021, avec un total de 800 KOC (allant de 4k-10k followers par compte). L’ensemble du processus de promotion marketing comprenait la sélection des talents, le positionnement de la marque, la production de contenu, le tournage de photos/vidéos, le suivi du placement, l’analyse des arguments de vente, etc. Les résultats du marketing et de la promotion ont dépassé les attentes : l’engagement total des KOC a atteint 100K+, et le GMV de la marque est devenu le champion de sa catégorie pour le festival 618 en 2021, et les ventes ont augmenté de 1663% sur la même période.
4. Xiaohongshu : l’ère où « l’utilisateur est l’auteur »
Toute marque peut établir une publicité de bouche à oreille dans la communauté avec l’aide des KOC (Key Opinion Consumers) pour influencer le comportement de consommation des utilisateurs de la plateforme. Ils partagent l’expérience de consommation, puis influencent la marque et les autres utilisateurs, formant ainsi un cycle d’expérience positive. Mais en 2022, nous avons observé une nouvelle tendance, où le marketing de bouche-à-oreille d’une marque est progressivement passé de la cocréation avec les KOC à la création de masse avec les KOC et les consommateurs, ce qui signifie que nous entrons dans une ère où les « utilisateurs sont des auteurs ».
5. Analyse des tendances de consommation en 2022 : un regard sur l’investissement publicitaire entre les comptes en 2022.
a. Tendance générale : répartition du marché – les comptes alimentation et beauté représentent 17% du compte total sur Red.
En termes de volume total, Xiaohongshu a généré environ 360 millions de notes (posts) au cours de l’année écoulée, le plus grand nombre de notes provenant des catégories alimentation, beauté et divertissement (33,686 millions, 26,956 millions et 20,342 millions respectivement), représentant 23 % du total. Les utilisatrices étant majoritaires sur la plateforme, ces chiffres sont tout à fait « normaux » et reflètent les gènes de Red en matière de « semis/recommandation de produits » et un fort esprit communautaire. Les notes (posts) sur l’alimentation représentent 9% du marché et occupent la première place. Les notes concernent principalement des tutoriels sur l’alimentation, l’exploration de magasins, l’association de produits alimentaires et le partage. Les notes de beauté constituent toujours une partie importante de la communauté Xiaohongshu. Au cours de l’année écoulée (2021), le nombre de notes a représenté 7 %, en deuxième position après la nourriture. Les principaux contenus des notes sont les tutoriels de beauté, les recommandations et le partage de maquillage.
La part des jeux, de l’éducation et des animaux domestiques sur le marché élargi a augmenté au cours des six derniers mois, et la proportion de notes au cours du premier semestre de l’année a augmenté respectivement de 0,4 %, 0,3 % et 0,2 %. Parmi les catégories de premier niveau où le nombre de billets a représenté plus de 2 %, les jeux, les animaux de compagnie, l’éducation, les mères et les enfants, et l’ameublement ont connu des taux de croissance mensuels plus élevés au cours des six derniers mois, soit respectivement 28 %, 22 %, 21 %, 9 % et 9 %.
Le nombre de notes/posts dans la catégorie des jeux a augmenté de 31,9 % en glissement mensuel au cours des six derniers mois, et le taux de croissance était le plus élevé de toutes les catégories. Le contenu des jeux est principalement orienté vers les femmes, les couples et les jeux en ligne multijoueurs. En outre, bien que le nombre de notes dans les domaines qui intéressent davantage les utilisateurs masculins, tels que l’automobile et la technologie numérique, soit faible, le taux de croissance a été le plus élevé, avec une augmentation de 28,4 % et de 7,2 % respectivement en glissement mensuel. La croissance rapide du contenu masculin est attribuable à l’augmentation de l’influence masculine sur la plateforme Xiaohongshu.
Selon la nouvelle liste, la proportion du volume d’interaction des notes postées par des experts masculins au cours du premier semestre 2021 a augmenté dans l’ensemble, approchant 19% en juin.
Le nombre de notes de la catégorie des animaux de compagnie a augmenté de 22,4 % en glissement mensuel au cours des six derniers mois, et le contenu consiste principalement à partager des moments mignons avec des animaux de compagnie, et des stratégies d’élevage d’animaux. La croissance substantielle des notes sur les animaux de compagnie reflète l’amélioration constante du pouvoir d’achat des jeunes et la croissance des besoins spirituels tels que la compagnie et l’affection. L’économie des animaux de compagnie peut devenir un nouveau point de mire dans le domaine de la consommation future, et elle servira également de guide pour le développement futur du nettoyage de la maison et d’autres pistes.
Le nombre total de likes + commentaires + favoris est proportionnel à la quantité d’engagement. Du point de vue du retour sur investissement interactif, les catégories divertissement, cinéma et télévision, maquillage, jeux et musique ont le taux d’engagement le plus élevé (nombre d’interactions/nombre de notes).
b. Contenu relatif à l’amélioration et à la rénovation de l’habitat : la génération post-90 devient la force principale dans le domaine de l’habitat.
Le nombre total de notes/posts en 2021 est de 11,278 millions (à titre de comparaison, dans la catégorie des cosmétiques, il n’y avait que 6 millions de notes/posts similaires), le nombre de notes promues (qui ont été renforcées par des publicités) était de 2,361 millions, et les notes promues représentaient 21 % de toutes les notes (en général, les notes promues sur l’ensemble du marché Xiaohongshu représentent 25 % des recettes publicitaires). La proportion de notes UGC (publiées par les utilisateurs quotidiens de RED et qui n’ont pas été renforcées par des publicités) était beaucoup plus élevée que celle du marché général, ce qui permet de conclure que la demande des utilisateurs est importante et qu’il y a beaucoup de trafic spontané. Toutes les notes dans la catégorie de l’amélioration de la maison montrent une tendance à la hausse dans l’ensemble.
Toutes les notes de la catégorie amélioration de l’habitat sont en hausse en 2021, et ont atteint un pic en avril 2021. Le nombre de nouvelles notes/posts en un seul mois d’avril était deux fois plus important que celui des six mois précédents. La croissance synchrone des nouvelles notes indique que l’attention des utilisateurs dans cette catégorie augmente. En revanche, la tendance de croissance de ces notes est relativement stable, ce qui indique que la concurrence entre les marques dans l’industrie liée à la maison n’est pas très féroce.
Rien qu’en mai 2021, Xiaohongshu a enregistré 960 000 notes dans la catégorie des réparations domestiques (à titre de comparaison, dans la catégorie des cosmétiques, il n’y avait que 400 000 notes/posts similaires). L’explosion des notes de réparation de la maison sur Xiaohongshu exprime les besoins de consommation des jeunes contemporains et leur aspiration à une vie raffinée et meilleure.
Les trois styles de décoration ayant le plus fort volume d’interaction sont le nordique, le français et l’américain, suivis du semi-luxe, du japonais et du minimaliste. Le taux d’interaction (le nombre moyen d’interactions par note) représente les préférences des consommateurs. Le taux d’interaction le plus élevé est celui du style naturel et du style français, suivi du style nordique. Le style chinois est le moins performant, car il a non seulement une faible valeur de préférence, mais aussi un faible taux d’interaction.
c. Fournitures pour animaux de compagnie
En 2021, le nombre de notes dans la catégorie des fournitures pour animaux de compagnie a fortement augmenté, le nombre total de notes relatives aux animaux de compagnie s’élevant à 7,982 millions, et le nombre de notes promues à 1,057 million. La proportion de notes promues était de 25 %, et la proportion de notes UGC et de notes de créateurs amateurs était beaucoup plus élevée que celle du marché général, ce qui indique que la demande des utilisateurs est importante et qu’il y a beaucoup de trafic spontané. Toutes les notes de la catégorie des fournitures pour animaux de compagnie sont globalement en hausse, et ont atteint leur pic en mai 2021. Au cours de l’année écoulée (2021), le nombre de notes dans cette catégorie a plus que triplé et le secteur a connu une croissance rapide.
d. Médecine et santé
Au cours de l’année écoulée, le nombre total de notes dans cette catégorie est passé à 5,957 millions (à titre de comparaison, il y avait 6 millions de notes dans la catégorie maquillage), et le nombre de notes promues est de 938 000. Les notes promues représentent 25%, la proportion de notes/posts UGC et amateurs est beaucoup plus élevée que celle du marché général, ce qui indique que la demande des utilisateurs est importante et qu’il y a beaucoup de trafic spontané.
e. Technologie&Digital
L’année dernière, le nombre total de notes dans cette catégorie est passé à 4,233 millions, et le nombre de notes promues était de 488 000. La proportion de notes promues était globalement de 12%. La proportion de notes amateurs était beaucoup plus élevée que celle du marché général, ce qui indique que la demande des utilisateurs est élevée et qu’il y a beaucoup de trafic spontané.
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