Stratégies sur les réseaux sociaux chinois pour les 5 premières marques de luxe en Chine 2020 – HI-COM
Les consommateurs chinois sont, plus que jamais, la clé de voûte du marché du luxe. En 2020, les stratégies des marques de luxe en Chine seront la clé pour déterminer comment leur marque se positionne au niveau mondial.
Les consommateurs chinois sont, plus que jamais, la clé de voûte du marché du luxe. En 2020, les stratégies des marques de luxe en Chine seront la clé pour déterminer comment leur marque se positionne au niveau mondial.
Selon l’analyse de marché de la Bain and Company Luxury Study 2020 Update, 90 % de la croissance du marché du luxe est due aux citoyens chinois, mais 70 % des achats de luxe des citoyens chinois ont été effectués à l’étranger l’année dernière. Comme il n’est pas possible de voyager pour les citoyens chinois cette année en raison de la nature mondiale de l’épidémie de coronavirus, il y a maintenant un afflux de consommateurs chinois qui achètent des produits de luxe sur le marché intérieur.
Première grande économie à sortir de la crise du coronavirus, les consommateurs chinois représenteront plus de 50 % de la part du marché mondial du luxe d’ici 2025, selon Bain and Company. Au cours des derniers mois, les marques de luxe en Chine ont dû rapidement faire pivoter leurs stratégies marketing et s’adapter au nouveau climat des habitudes de consommation des Chinois après la crise du coronavirus.
Quelles stratégies les marques de luxe ont-elles adoptées pour répondre à cette nouvelle situation ?
Engagement sur les plates-formes numériques chinoises
En Chine, les consommateurs de produits de luxe sont plus jeunes et plus sensibilisés au numérique que leurs homologues occidentaux. Afin d’entrer sur le marché et d’y établir une présence durable, les marques de luxe en Chine ont commencé à s’introduire dans l’environnement rapide de l’internet chinois.
Les grandes marques de luxe ont lancé des comptes sur les principales plateformes réseaux sociaux chinois numériques afin d’établir une connexion numérique avec leurs clients et de s’engager avec eux de manière réfléchie dans le cadre de leurs stratégies de localisation en Chine.
Douyin, l’homologue chinois de Tiktok, est la plateforme vidéo courte de choix en Chine pour la génération post-90. La marque de luxe la plus réussie sur Douyin par son suivi et son engagement, Gucci a officiellement lancé son compte Douyin en avril.
La stratégie de Gucci sur Douyin consiste à créer une série de défis de hashtag pour encourager l’engagement de la marque, dont le défi Gucci Qixi (l’homologue chinois de la Saint-Valentin) qui a été le plus réussi, avec plus de 75,3 millions de vues, grâce à une localisation intelligente de la marque.
Familiarisez-vous avec les mises à jour de Wechat grâce à l’article « Les nouveautés WECHAT en 2020 » de HI-COM
Les défilés de mode en direct ont été une adaptation inévitable à l’épidémie de coronavirus dans le monde. En explorant une autre facette de la diffusion en direct, Louis Vuitton s’est associée à la plus grande application de e-commerce social de Chine, Xiaohongshu (Little Red Book), pour diffuser en direct la présentation des produits de sa collection SS21, avec comme co-animateurs Xiaohongshu KOL Yvonne Ching et l’actrice célèbre Zhong Chuxi.
En tant que première marque de luxe à lancer officiellement un compte sur Xiaohongshu et à produire un contenu interactif original en direct, Louis Vuitton a obtenu plus de 150 000 pages vues et un engagement positif des consommateurs chinois au cours de la diffusion en direct.
Toutefois, la nouvelle stratégie de ces marques de luxe se heurte encore à des difficultés de croissance. Outre Gucci, les grandes marques de luxe ayant un compte Douyin ont connu des performances médiocres. Dior et Cartier se targuent actuellement d’un nombre d’adeptes et d’un niveau d’engagement similaires à ceux des KOL nationaux de niveau moyen. Certains commentateurs ont également trouvé que la qualité de l’image du flux de vie de Louis Vuitton à Xiaohongshu ne correspondait pas à celle d’une marque de luxe de renommée internationale.
Pour réussir dans cette nouvelle arène, les marques de luxe en Chine devront trouver une voix et un contenu localisés pour s’adapter au format de ces plateformes tout en conservant leur image de marque internationale.
Hermès est un exemple de marque de luxe qui a réussi à développer sa propre voix et son propre contenu numérique localisés en Chine. En créant des messages ludiques et gambadés sur son compte officiel WeChat pour éduquer les consommateurs sur son savoir-faire et ses produits, la marque a attiré l’attention d’un public plus jeune sans compromettre son image de marque.
Intégration du commerce en ligne
Il y a quelques années encore, la vente de produits de luxe en ligne aurait été considérée comme une dégradation de l’image de marque. Cependant, depuis le verrouillage imposé par les coronavirus, le commerce électronique en Chine s’est développé à un rythme rapide, ne laissant aucune industrie intacte. Les marques de luxe ne font pas exception à la règle.
Et comme la croissance économique de la Chine se poursuit, il existe une classe croissante de consommateurs de luxe dans les villes de deuxième et troisième rang. Les canaux en ligne pour le e-commerce sont devenus le moyen le plus important d’atteindre cette cohorte croissante de clients.
Tmall, la plateforme B2C d’Alibaba, a lancé son pavillon de luxe en 2017 comme un « espace sûr » en ligne sur invitation uniquement pour les marques de luxe. Le Pavillon de luxe comprend le Club du Pavillon de luxe, qui permet aux marques d’offrir à leurs meilleurs clients une foule d’avantages exclusifs.
Chanel a signé un partenariat avec Tmall pour vendre leur maquillage sur le Pavillon du luxe en 2019. Afin d’apporter à leur boutique en ligne la sensation de luxe des magasins de briques et de mortier, Chanel a intégré des consultations en ligne en temps réel avec des conseillers en beauté et la gratuité des frais de port. Leur programme d’adhésion offre également un accès exclusif à des événements hors ligne. Toutefois, les vêtements Chanel ne sont pas disponibles sur le Pavillon du luxe ; les acheteurs peuvent naviguer sur le site officiel chinois de Chanel et aller en magasin pour acheter, car les vêtements de luxe sont toujours considérés comme un produit qui nécessite une expérience tactile avant d’être acheté en Chine.
Cartier a également rejoint le Luxury Pavilion en début d’année, en lançant des produits exclusifs en vente sur l’application, notamment son bracelet Juste un Clou et son sac à main de la chaîne Guirlande. En tant que marque de bijoux de luxe, Cartier a rendu son catalogue de produits complet disponible sur Tmall tout en offrant des services de personnalisation en ligne et en temps réel.
Selon l’ouvrage de Morgan Stanley intitulé « Consumers of the China’s Stay Home Economy », les marques de luxe en Chine ont vu leurs ventes augmenter de 40 à 90 % au début du mois de juin de cette année. La tendance à l’intégration du commerce électronique pour les marques de luxe en Chine ne fera que s’accentuer à mesure que les achats en ligne pour le luxe deviendront partie de la nouvelle norme.
Pour en savoir plus sur les autres possibilités d’entrer sur le marché chinois du commerce électronique, consultez les 5 solutions de commerce électronique social en Chine de HI-COM, en plus du guide Tmall !
Contactez-nous pour vos projets et obtenez un devis gratuit !
HI-COM est une agence de communication multilingue qui se consacre à fournir aux entreprises du monde entier des services de communication sur les réseaux sociaux et de marketing du commerce électronique spécifiques à la Chine. Travaillant avec plus de 100 marques, HI-COM est le partenaire incontournable des entreprises qui veulent entrer sur le marché chinois !
