Avantages du Community Management en Chine et comment le mettre en œuvre – HI-COM

Le Community Management (CM) fait référence à une variété d’actions et d’activités qui créent des dialogues entre une marque et ses clients, fans et followers. À travers l’engagement sur les réseaux sociaux, des événements, des concours et plus encore, il s’agit de créer un réseau de connexions autour d’une marque, de sorte qu’elle devienne plus qu’une entité sans visage. C’est un art adroit, qui bien fait peut grandement profiter aux ventes à long terme, mais à l’inverse peut sérieusement nuire à une image de marque.

Prenez, par exemple, la réponse de Dolce & Gabbana à la controverse concernant leurs publicités télévisées en 2018. Le Global Times a rapporté que leurs excuses étaient considérées comme peu sincères et qu’elles ont eu un effet durable sur leurs activités en Chine.

L’orthodoxie du marché suggère que si un produit est assez bon et qu’il existe un besoin démontrable, l’associer à une bonne publicité à l’ancienne devrait suffire à générer les ventes nécessaires pour réussir et construire une marque. Le Community Management, cependant, crée un sentiment de communauté autour de ce produit, qui peut humaniser une marque, conférant des sentiments de sincérité et d’authenticité à son message.

La gestion de communauté (CM) a également la possibilité d’élever le succès commercial à de nouveaux niveaux, non seulement en générant de nouveaux clients, mais en ouvrant la voie à des relations commerciales durables. Ceci, à son tour, conduit à des opportunités d’informations plus approfondies sur le marché et donc d’amélioration d’une marque ou d’un service. Les gens aspirent à faire partie de quelque chose, à appartenir d’une manière ou d’une autre à une conversation ou à un groupe qui correspond à leurs intérêts et qui les fait se sentir spéciaux d’une manière ou d’une autre. Mettre une marque ou un produit au centre de ce sentiment relève simplement du bon sens commercial.

Les avantages du développement communautaire en Chine, en ligne

Nous pouvons clairement diviser la gestion de communauté (CM) en ligne et hors ligne. L’écosystème en ligne, en Chine, est unique et doit être soigneusement pris en compte lors de la planification des stratégies de Community Management. L’idée clé à considérer est que les internautes chinois sont souvent plus actifs que leurs homologues d’autres pays. L’étendue des sujets abordés est surprenante pour de nombreuses marques internationales. Prenez, par exemple, le fait qu’en 2019, les recherches de la COPA19 ont révélé que les fans de football chinois sont plus actifs sur le plan digital que les autres – plus, même, que les Britanniques et les Brésiliens.

Qu’est-ce que cela signifie pour les marques internationales ? Premièrement, cela demontre la volonté des internautes chinois de s’engager en profondeur, au fil du temps, avec les choses qu’ils trouvent intéressantes. Le fandom des internautes a peut-être commencé en mettant l’accent sur les « idoles » telles que les acteurs, mais il est révélateur des tendances et des attitudes des internautes à travers le pays, qui se tournent désormais vers les marques. Deuxièmement, c’est un signe que les produits, pour lesquels le Community Management pourrait être une chimère dans d’autres pays, pourraient en bénéficier grandement en Chine. Autrement dit que les niches sont recherchées et adoptées par une grande partie de l’énorme population en ligne.

Les avantages du développement communautaire en Chine, hors ligne

Les consommateurs, les fans et les abonnés à travers la Chine sont toujours désireux de transférer leur affinité en ligne pour une communauté donnée vers un environnement hors ligne. Il est devenu courant de parler d’événements, de lieux et de magasins « chassant le dollar wanghong (网红, Internet célèbre) ». L’important ici est de bien réfléchir à ce qu’une communauté donnée pourrait vouloir, de bien l’exécuter, puis de s’assurer que les membres de la communauté font la queue pour cela. « La file d’attente ? » vous pourriez penser. Cela peut sembler étrange, mais c’est ainsi que les choses fonctionnent en Chine.

Le signe d’une file d’attente en dehors d’une activation ou d’une expérience de marque hors ligne est la seule preuve dont les gens ont besoin que cela doit valoir quelque chose. Si les gens peuvent obtenir une bonne photo une fois qu’ils ont fini de faire la queue, c’est encore mieux.

Cela peut sembler superficiel de reléguer la substance de l’engagement communautaire hors ligne au second plan, mais cela a du sens quand on y pense, du point de vue du Community Management en Chine. C’est la psychologie ingroup-outgroup, de part en part. Tout cela ajoute de la valeur à une marque, l’humanise et augmente les chances de créer des défenseurs de la marque, forts et dévoués.

Pourquoi les marques doivent-elles créer des communautés en Chine ?

Les avantages d’un bon community management sont multiples. En voici quelques-uns.

1. La gestion communautaire peut aider à développer le plaidoyer. Il y a un effet multiplicateur – les membres de la communauté engagés parleront au nom des communautés dont ils font partie.

2. Cela permet d’augmenter la portée de votre contenu. Les membres de la communauté sont beaucoup plus susceptibles de partager du contenu que le lecteur ou le téléspectateur moyen.
3. Il humanise votre marque. Cela fait passer la relation entre le consommateur et la marque du fonctionnel au personnel.
4. Une communauté développée peut ajouter de la valeur au produit. La preuve sociale est une force très puissante dans le marketing – les gens veulent acheter ce que les autres achètent.
   

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Comment commencer et où chercher de bons exemples de Community Management

Le premier port d’escale pour la plupart des marques est, WeChat . Avoir un compte officiel permet aux marques de publier du contenu sous diverses formes – des articles de type blog à la vidéo.

1. Création de contenu pour votre communauté.

Les articles de type blog sont inestimables pour annoncer des événements hors ligne et présenter un visage en ligne. Un bon exemple à regarder ici est GongLuShangDian (公路商店, magasin en bordure de route). Principalement un magasin de vêtements et d’accessoires de sous-culture, il publie régulièrement du contenu mettant en évidence des éléments de la culture de la jeunesse chinoise, qui recueille régulièrement plus de 100 000 vues, et a toujours une longue série de discussions dans la section des commentaires. Ils complètent cela avec des évènements hors ligne, en parrainant parfois des événements et en organisant du co-branding avec le magasin de bière branché de Shanghai 624 Changle.

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2. Ouvrir des voies de communication au sein de votre communauté de marque.

Malheureusement, pour tous les comptes officiels créés depuis 2017, la section des commentaires est désactivée. Une certaine forme de communication bidirectionnelle est possible, via la fonction de messagerie, mais elle est peu utilisée et ne permet pas aux abonnés de voir les commentaires des autres. Faute de sections de commentaires, les marques créent souvent des groupes de discussion à la place, pouvant accueillir jusqu’à 500 membres chacun.

3. Canaux à utiliser lors du Community Management

Une autre alternative consiste à créer du contenu vidéo pour la nouvelle fonctionnalité « chaînes », où les commentaires sont activés. Il faut noter, cependant, que cela est techniquement uniquement pour une utilisation par des comptes personnels. Bien que certaines marques puissent choisir de contourner cette règle, il s’agit d’une violation des conditions d’utilisation de WeChat.

4. Questionnaires et autres outils de recherche pour le community management.

Les articles WeChat ont un support inné pour les sondages et les questionnaires. Il peut être amusant pour les membres de la communauté de voir leurs réponses par rapport aux autres et peut vous aider à mieux comprendre les préférences de la communauté.

5. Mettre vos membres à jour et rester en contact.

Informez votre communauté de ce qui se passe dans le monde de la marque. Les gens seront intéressés à lire comment l’entreprise se développe et à suivre les histoires des personnes impliquées.

6. Utiliser des visuels tels que des dépliants dans votre communauté en ligne.

Des dépliants magnifiquement conçus, pour des événements, des promotions ou des projets, attirent l’attention des gens. Les comptes officiels WeChat prennent en charge la publication d’images uniques.

7. Concours et autres contenus interactifs pour votre communauté.

Rien ne motive les gens comme une bonne compétition. La prudence est toutefois recommandée ici, car les règles de WeChat interdisent aux comptes officiels de motiver toute action au sein de la plateforme WeChat , telle que « partager cet article pour participer ».

D’autres plateformes adaptées à la construction de la communauté.

Weibo et RED sont plus flexibles en matière de communication entre les marques et leurs communautés. En 2012, Nike a adopté l’approche intelligente de diviser ses communautés en sous-communautés, telles que « Nike Women » et « Nike Football ». Ils combinent leur gestion de communauté en ligne avec des événements d’activation hors ligne fréquents, tels que « Nike Run Club » et leur « On Air Studio », qui permet à différents créateurs de montrer leurs spécialités au public.

Le marketing KOC et la gestion de communauté vont de pair. En savoir plus sur le marketing KOC dans notre guide !

Plus de façons de développer votre communauté en Chine

Mis à part le contenu, il existe des sources d’autres membres de la communauté que vous pouvez exploiter grâce à diverses techniques. Où peut-on les trouver ?

1. Des clients existants.

Vous pouvez des dépliants, du matériel promotionnel et des informations sur les activités de la communauté aux commandes de produits. Cela peut être fait physiquement, par e-mail ou via une page de destination post-achat.

2. Des prospects.

Ce sont des personnes qui ont déjà manifesté un certain intérêt pour votre marque ou pour les types de produits et services que vous proposez. La publicité ciblée sur les réseaux sociaux, qui vend non seulement votre produit mais aussi votre communauté, peut les faire participer.

3. Des membres existants de la communauté.

Vous pouvez proposer des incitations et des appels aux membres de la communauté pour qu’ils ajoutent ou présentent leurs amis à la communauté. Cela peut prendre la forme de concours, de bons ou simplement d’actes de reconnaissance.

4. À partir d’événements, y compris des codes QR ou des invitations hors ligne.

Il n’y a pas de meilleur moyen d’humaniser une marque que de la représenter sous une forme physique et humaine. Qu’il s’agisse de sponsoriser un événement existant ou de créer un événement de manière indépendante, il est possible d’engager un public avec une marque.

En conclusion

Il existe une variété de moyens pour démarrer le Community Management en Chine, et cela devrait apporter d’énormes avantages, mais nécessite une compréhension du contexte local. En créant un sentiment d’appartenance parmi les fans et les abonnés, et en le renforçant à la fois en ligne et hors ligne, il est possible de se constituer un groupe fidèle et actif de défenseurs de la marque. Pour plus de conseils sur comment démarrer, n’hésitez pas à nous contacter.

Chez HI-COM, nous comprenons le marché chinois. Si vous souhaitez en savoir plus sur le marketing de gestion de communauté (CM) ou si vous avez besoin de services de gestion de communauté en Chine, contactez-nous !