Qu’est-ce que le marketing KOC et comment s’y mettre ? – HI-COM
Alors que les médias deviennent de plus en plus décentralisés, les tendances marketing en Chine ont emboîté le pas. Les sections d’avis sont désormais omniprésentes sur les plateformes de e-commerce et aujourd’hui, neuf consommateurs chinois sur dix consultent les avis des clients avant d’acheter un produit. Les avis des clients moyens ont désormais plus de poids que jamais.
KOCs, ou Key Opinion Customers, un baume potentiel pour les blessures de tout responsable marketing fatigué. Le marketing KOC prend la forme d’un approvisionnement de produits auprès de clients réguliers qui se sont construits un public sur la base de leurs critiques de produits fiables. Alors que le marketing KOL pourrait être décrit comme une approche brutale pour obtenir l’engagement de la marque – débourser de l’argent pour gagner une énorme exposition – le marketing KOC pourrait être décrit comme une approche plus précise et granulaire – créant un écosystème à multiples facettes qui génère un intérêt pour la marque au fil du temps. Si le marketing KOL est devenu le marteau proverbial, le marketing KOC pourrait être comparé à un ciseau.
Que sont les KOC ?
Certains peuvent comparer les KOC à l’idée plus traditionnelle des défenseurs de la marque. L’ami qui achète toujours des chaussures Adidas, refusant de porter autre chose. La tante qui insiste sur le fait que les Volvo sont les voitures les plus sûres à conduire. Le coiffeur local valorisera toujours la façon dont les revitalisants Vidal Sassoon a toujours laissé les cheveux soyeux.
En quoi le terme KOC diffère-t-il de celui d’avocat de la marque ? Tout d’abord, lorsque nous parlons de KOC, nous faisons implicitement référence à des clients qui partageront en ligne leur attachement et leur fidélité à une marque. Deuxièmement, les KOC ne sont pas recrutés individuellement – l’objectif est de transformer autant de clients que possible en KOC. Troisièmement, les stratégies de marketing KOC impliquent de motiver les clients à effectuer des actions spécifiques de grande valeur, mais rarement de le leur dire directement.
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Quelle est la différence entre le marketing KOL et KOC ?
Bien que portant le même nom, le marketing KOL et KOC sont en réalité des stratégies marketing différentes et complémentaires.
Le marketing KOL s’appuie sur les nombreux abonnés des KOL pour amplifier l’exposition de la marque sur de vastes marchés.
Avantages
- Les KOL sont des chiffres ambitieux. Ils transmettent leur cachet culturel aux marques avec lesquelles ils travaillent.
- La plupart des KOL gagnent leur vie en travaillant avec des marques à un niveau professionnel et possèdent une solide expertise en marketing pour leurs marchés cibles.
Les inconvénients
- Les abonnés ne sont pas aussi fidèles et les approbations de marque ne sont pas considérées comme authentiques
- Les tarifs individuels pour les KOL peuvent être très chers
Le marketing KOC commence par le product seeding, ce qui conduit à un engagement organique avec la marque.
Avantages
- Les KOC sont des chiffres pertinents. Ils sont des utilisateurs finaux et comprennent intimement l’état d’esprit des autres consommateurs.
- Comme les KOC ne sont pas rémunérés, le marketing KOC est une stratégie de marketing à faible coût.
Les inconvénients
- Avec beaucoup moins d’abonnés que les KOL, les KOC individuels ont une portée limitée
- Les KOC sont des consommateurs moyens et puisqu’ils ne sont pas payés, les marques ont moins de contrôle sur la façon dont les KOC individuels promeuvent/évaluent leur produit.
Le marketing KOC est-il efficace ?
Bien que nous puissions parler des avantages théoriques de cette stratégie marketing, il est plus utile d’explorer des études de cas sur la façon dont le marketing KOC est utilisé sur le terrain par les grandes et les petites entreprises. En fait, le marketing KOC peut être utilisé efficacement par des entreprises de toute taille. Examinons d’abord quelques-uns des exemples les plus marquants :
Proya
La stratégie marketing de Proya pour son produit viral « Bubble Mask » résume parfaitement comment les campagnes marketing peuvent utiliser efficacement le marketing KOC et KOL en tandem. Lors du lancement, Proya a utilisé une stratégie pyramidale. Ils ont d’abord travaillé avec des KOL de haut niveau comme Austin Li, le « roi du rouge à lèvres » en Chine, et des célébrités grand public comme la chanteuse/actrice Annie Yi pour accroître l’exposition de la marque et accroître le profil de la marque. Au niveau suivant, ils ont travaillé avec des KOL spécifiques à un sujet dans divers secteurs de contenu pour diffuser la connaissance des produits sur les marchés.
Au niveau de base de la pyramide, Proya a travaillé avec plus de 2000 KOC individuels pour promouvoir la marque à un niveau plus granulaire. Pour cette étape, ils ont identifié des clients qui étaient déjà clairement enthousiasmés par le Bubble Mask et qui auraient une influence plus directe sur leurs cercles sociaux concernant les décisions d’achat.
Le succès de cette campagne était incontestable – en 2019, le masque à bulles figurait au premier rang de la liste officielle de recommandations de produits de Douyin et le magasin phare de Proya, Tmall, a vendu plus de 200 millions de RMB de produits lors du festival annuel du shopping 双十一Singles Day.
Olay
Considéré comme une « marque pour les mères » en Chine, Olay a lancé une campagne de marque sur Xiaohongshu pour se renommer pour une jeune génération. La campagne a encouragé les jeunes étudiants KOC à parler de leur point de vue sur les produits anti-âge d’Olay. De nombreux KOC ont créé des articles sur les routines de soins de la peau pour les autres étudiants, examinant quels produits Olay pourraient les aider à conserver une peau jeune. Cette campagne a aidé avec succès Olay à établir une image de marque plus jeune sur Xiaohongshu, suscitant un engagement accru auprès d’un sous-ensemble plus jeune de consommateurs.
Lancôme
Pour se préparer au festival annuel du shopping de la Journée des célibataires, Lancôme a mis en place une campagne KOC sur Xiaohongshu . Encourageant les KOC à fournir de véritables commentaires sur leurs produits, combinés à des informations sur les remises, la campagne a réussi à stimuler les ventes pendant le festival. De plus, Lancôme a également aidé à connecter des KOC plus petits avec des KOC plus grands dans le réseau de la campagne. Cela a stimulé l’engagement entre les KOC, ce qui a contribué à créer un effet boule de neige de discussion organique accrue et d’engagement avec la marque sur l’ensemble de la plate-forme.
Péchoin
Pechoin a lancé le #Pechoin vous invite à créer une campagne de rêve# sur Kuaishou. Grâce à la distribution de produits à divers KOC travaillant dans diverses professions, ils ont suscité un fort engagement initial dans leur campagne, diffusant leur image de marque de manière organique et locale.
Le marketing KOC s’applique-t-il aux petites entreprises ?
Alors que les études de cas ci-dessus tournent autour de la façon dont les grandes entreprises ont réussi à tirer parti du marketing KOC, les petites entreprises devraient énormément bénéficier de cette stratégie. Pour une petite entreprise ou une marque qui vient de commencer son voyage sur le marché chinois, les campagnes KOC sont un outil marketing indispensable. Non seulement il est possible de fonctionner avec un budget restreint, mais cela contribue également à accroître la notoriété de la marque et la confiance des consommateurs de manière très organique.
Vous trouverez ci-dessous ce que les propriétaires de petites entreprises ont à dire sur les résultats de leurs campagnes KOC :
Maria, responsable marketing chez AMATime.
« Lorsque nous sommes entrés sur le marché chinois pour la première fois, nous avions un budget très limité. Nous avons travaillé avec HI-COM pour créer une campagne marketing qui pourrait contourner nos contraintes budgétaires. Au lieu d’embaucher des influenceurs coûteux, HI-COM a proposé de promouvoir nos produits en mettant en œuvre une campagne KOC sur Xiaohongshu et une campagne de marketing communautaire sur WeChat.
Avec l’aide de seulement 10 KOCs, nous avons pu attirer plus de 700 clients et canaliser 230 clients potentiels très ciblés dans nos groupes sur WeChat. Nous avons pu constater le retour sur investissement élevé que le marketing KOC peut offrir et nous avons été très satisfaits des résultats.
Les KOC ont-ils une influence sur les décisions des clients ?
Pour brosser un tableau holistique du marketing KOC, il est également important de comprendre la tendance KOC du point de vue des consommateurs.
Olivia Liu
« À l’époque où j’étais encore à l’école, je regardais souvent les diffusions en direct de mes célébrités préférées et je prenais des décisions d’achat en fonction des produits dont elles faisaient la promotion. Le commerce électronique étant déjà si développé, il n’y avait pas beaucoup de frictions dans les achats impulsifs. Finalement, j’ai réalisé que je devais ralentir car bon nombre des produits que j’ai achetés ont fini par tomber bien en deçà de mes attentes.
Voyant mes mauvaises habitudes d’achat, mes amis m’ont recommandé quelques comptes sur Xiaohongshu qui ont de bons antécédents pour fournir des critiques fiables sur les produits. Les personnes qui gèrent ces comptes n’étaient pas des célébrités ou des KOL, mais des personnes ordinaires documentant leurs expériences avec différents produits. Aujourd’hui, je fais toujours mes recherches avant d’acheter. J’ai également appris à lire en profondeur la section d’examen de divers produits pour évaluer les expériences utilisateur authentiques.
Luc Wang
« Je suis plus un acheteur prudent que la plupart. Chaque fois que j’achète quelque chose dans un magasin, j’ai besoin de tout savoir sur le produit. Je me soucie rarement des mentions de célébrités ou de suivre des blogueurs célèbres, car tout ce qu’ils promeuvent est du contenu sponsorisé. Ils ne feront pas une réelle évaluation critique du produit dont ils font la promotion.
Je fais plutôt confiance aux avis de vrais clients. Je peux être fidèle à certaines marques, mais seulement si leurs produits sont vraiment bons. Dans notre discussion de groupe, mes amis proches et moi nous recommandons toujours les produits de soin de la peau que nous avons essayés.
Quelles plateformes en Chine sont performantes pour le marketing KOC ?
Avec autant de plateformes de médias sociaux en Chine qui possèdent leurs propres niches, il est important de comprendre le paysage des médias sociaux avant de décider sur quelle(s) plateforme(s) exécuter votre campagne marketing KOC :
Xiaohongshu
Conçu à l’origine comme une plate-forme d’évaluation de produits, Xiaohongshu est l’une des meilleures plates-formes pour le marketing KOC. Son algorithme est conçu pour classer le contenu en fonction de l’engagement des utilisateurs par opposition au nombre d’abonnés, réduisant ainsi les avantages potentiels des KOL avec un nombre important d’abonnés tout en offrant aux nouveaux comptes la possibilité de prospérer grâce à un contenu de qualité.
Avec une démographie qui biaise les jeunes, les mobiles ascendants et les femmes, il est rempli de divers KOC examinant tout, des produits de mode et de style de vie aux lieux de restauration. Lorsque de jeunes consommateurs chinois avertis veulent en savoir plus sur un produit ou un service, ils se tournent vers Xiaohongshu.
WeChat
WeChat, qui a longtemps remplacé les SMS en Chine, est la plus grande plate-forme de médias sociaux en Chine. Sa présence se fait sentir partout dans la vie quotidienne. Pour toute marque, avoir un compte officiel sur WeChat est un must.
Il existe de nombreuses façons de promouvoir du contenu sur WeChat. Les marques peuvent gérer des comptes officiels et créer des mini-programmes pour créer des programmes de fidélité. Les marques peuvent également créer des groupes WeChat pour se connecter avec les consommateurs à un niveau plus personnel.
En outre, de nombreux blogueurs individuels gèrent également des comptes officiels personnels pour promouvoir leur propre contenu afin de toucher un large public. Le marketing KOC peut profiter de l’influence que ces blogueurs individuels ont au sein de leurs cercles sociaux .
Dianping
Une plate-forme d’avis d’utilisateurs pour la plupart des entreprises B2C de brique et de mortier, Dianping s’adresse aux entreprises opérant dans les secteurs du divertissement, de la restauration et de l’hôtellerie en Chine. Avec des fonctions intégrées de promotion des remises et une communauté dynamique de critiques, Dianping est la plate-forme incontournable pour les Chinois lorsqu’ils recherchent des endroits où sortir.
Sur Dianping, les meilleurs évaluateurs reçoivent le label V达人or « V expert ». Ces KOC ont une solide réputation de laisser des critiques approfondies auxquelles les utilisateurs de la plate-forme font confiance. Les campagnes de marketing du KOC sur Dianping fonctionnent en attirant des experts V dans les établissements pour fournir une exposition et un battage publicitaire.
Douyin
Douyin est l’homologue chinois de Tik Tok. La démographie de la plate-forme biaise les jeunes et les urbains, avec une base d’utilisateurs fortement Gen Z. Avec son format vidéo court et ses algorithmes de promotion penchés en faveur de l’engagement, Douyin est bien adapté au marketing viral. Il possède également des fonctionnalités de commerce électronique natives, ce qui en fait une plate-forme de commerce électronique social.
Le marketing KOC sur Douyin exploite la nature virale de l’UGC. En travaillant avec divers KOC sur la plate-forme et en mettant en place des défis de hashtag de marque engageants pour encourager l’engagement des utilisateurs, votre marque peut créer un battage médiatique organique et populaire pour votre marque sans que le marketing ne soit forcé.
Comment démarrer votre campagne de marketing KOC ?
Nous devons d’abord comprendre qu’il existe deux types de KOC. Les KOC organiques ont un véritable enthousiasme pour votre marque et vos produits et sont motivés par la satisfaction passée, la rationalisation post-achat ou d’autres renforcements émotionnels/psychologiques pour partager votre marque sur leurs réseaux sociaux. L’autre type est constitué de KOC qui doivent être convaincus, généralement par le biais d’incitations à des produits gratuits.
Ci-dessous, nous évoquons quelques bonnes pratiques pour lancer votre campagne marketing KOC :
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Demander des commentaires
Le marketing KOC repose sur le contact avec votre clientèle. Quoi de mieux que de simplement leur demander directement ? Donnez à votre public la possibilité de laisser des avis ou de demander son avis via des sondages et des enquêtes. Non seulement vous obtiendrez un aperçu précieux de votre marché cible, mais les consommateurs se sentiront respectés. Après avoir collecté ces informations, il devient plus facile d’identifier les KOC potentiels. Choisissez vos candidats KOC parmi des clients qui ont une solide expérience dans la fourniture d’évaluations approfondies et une base de suiveurs préexistante.
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Personnalisation
Considérons d’abord les motivations. Qu’est-ce qui motive un client à défendre une marque ? L’achat d’un produit ou d’un service lui-même comporte une certaine motivation. Le client peut se sentir satisfait de l’avoir maintenant, ou peut-être qu’il a besoin de justifier l’avoir acheté, pour lui-même et pour les autres. Au-delà de cela, cependant, les marques peuvent utiliser des outils pour encourager ou encourager une recommandation.
L’un est la personnalisation – la campagne de bouteilles nommées de Coca-Cola a été efficace à cet égard, mais les briquets personnalisables de Zippo pourraient être encore mieux, car ils créent une personnalisation qui dure.
Un autre est le marketing expérientiel – créer un engagement, en particulier physique, pour accompagner un achat, à travers un événement ou une installation interactive. Et, bien sûr, le service client direct est toujours gagnant dans ce domaine. Un service après-vente attentionné peut faire toute la différence. Enfin, les programmes de fidélité et de récompense peuvent transformer des recommandations ponctuelles en un modèle.
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Product Seeding
L’ensemencement des produits est un excellent moyen de développer organiquement la présence de votre marque de manière locale. Après avoir identifié les KOC et autres personnalités potentielles qui résonnent avec votre produit, contactez-les et proposez-leur de leur envoyer des cadeaux de votre marque. Cela encourage ces KOC à évaluer vos produits et à interagir avec votre marque via des publications sur les réseaux sociaux. Cela ouvre également la porte à la construction de relations plus solides avec ces clients et leurs cercles sociaux.
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Intégrer les voix des KOCs dans les campagnes marketing
Alors que les campagnes marketing KOL peuvent atteindre un public plus large, les voix KOC semblent beaucoup plus authentiques et pertinentes. Travaillez avec des KOC avec lesquels votre marque a déjà établi une relation solide pour concevoir une campagne marketing plus terre-à-terre adaptée à leurs cercles sociaux spécifiques. Ces campagnes contribuent à créer une image plus populaire et plus accessible de votre marque.
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Réaliser des diffusions en direct (livestreaming) avec des KOCs
Dans cette approche, vous pouvez soit inviter des KOC à participer aux diffusions en direct de la chaîne de votre marque, soit leur fournir des produits à évaluer sur leurs propres diffusions en direct. Là où cela diffère des livestreams KOL, c’est que l’accent est moins mis sur les personnalités elles-mêmes que sur la fourniture au public de connaissances sur les produits du point de vue de l’utilisateur final. Le fait d’avoir des non-professionnels sur les diffusions en direct fournit en outre une authenticité brute à votre marque.
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Inviter les KOCs dans des groupes de discussion
Tout comme le premier point, demander à votre base de consommateurs leurs opinions fournit un aperçu incroyable de votre marché cible et de la position de votre marque sur ce marché. Très probablement, vos KOC ont de l’expérience avec de nombreuses autres marques sur votre marché. Associés à votre relation de travail avec eux et à leur riche expérience avec vos produits, ils sont capables d’agir en tant que consultants pour votre marque. Invitez-les à vos groupes de discussion pour vous fournir des informations impartiales et critiques sur votre marque d’un point de vue tiers lors de la conception de nouveaux produits ou de campagnes marketing.
Sommaire
Le marketing KOC est un outil dont on parle moins, mais incroyablement efficace pour susciter l’intérêt de la marque et stimuler les ventes. Il s’agit de jouer sur le long terme, en utilisant des outils spécifiques pour motiver et guider les clients dans leurs représentations personnelles d’une marque. C’est l’effet de levier prudent des réseaux personnels et des idées co-créatives. C’est cette spécificité, cette capacité de bidouiller, qui pourrait être de la musique aux oreilles des marketeurs qui en ont marre d’entendre les KOL proposés comme la solution à tout. L’époque des KOL est loin d’être révolue, mais le marketing KOC pourrait offrir un additif complémentaire.
HI-COM est une agence de communication multilingue dédiée à la fourniture de services de communication sur les réseaux sociaux et de marketing e-commerces spécifiques à la Chine aux entreprises du monde entier. Travaillant avec plus de 100 marques, HI-COM est le partenaire incontournable des entreprises qui souhaitent pénétrer le marché chinois ! Contactez-nous pour votre consultation gratuite dès aujourd’hui!
