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Qu’est-ce que le marketing KOC et comment s’y mettre ? – HI-COM

Toute personne engagée dans le marketing en Chine pourrait être pardonnée de vouloir se frapper la tête contre le mur chaque fois que les KOL (Key Opinion Leaders) sont évoqués dans la conversation. Tout le monde sait qu’ils sont essentiels, qu’ils font partie de pratiquement toutes les campagnes dignes de ce nom et qu’il est vital de savoir quels sont les KOLs les plus populaires.

Mais leur omniprésence, la façon dont ils s’insèrent dans presque toutes les discussions liées aux campagnes, pourrait rendre une personne folle d’ennui. Sans compter que lorsque vous avez un marteau, chaque problème commence à ressembler à un clou. Les KOLs ne sont pas la solution à tous les problèmes de marketing. C’est là qu’interviennent les KOC.

Les KOC (Key Opinion Customers) sont un remède potentiel aux blessures de tout responsable marketing fatigué. Alors que le marketing des KOLs pourrait être décrit comme une approche brutale pour obtenir l’engagement d’une campagne – en dépensant de l’argent pour obtenir un énorme coup d’exposition – le marketing des KOCs pourrait être décrit comme une approche plus précise et granulaire – en créant un écosystème à multiples facettes qui génère un intérêt pour la marque au fil du temps. Si le marketing KOL est devenu le marteau proverbial, le marketing KOC pourrait être comparé à un ciseau.

 

Que sont les KOC ?

Qu'est-ce que le marketing KOC et comment s'y mettre ? - HI-COM

Certains peuvent comparer les KOC à l’idée plus traditionnelle de défenseurs de la marque. L’ami qui achète toujours des chaussures Adidas et refuse de porter autre chose. La tante qui insiste sur le fait que les Volvo sont les voitures les plus sûres à conduire. Le coiffeur du coin qui raconte avec lyrisme que les après-shampooings Vidal Sassoon ont toujours rendu les cheveux doux comme de la soie.

Contrairement aux KOL, les KOC n’ont pas de gigantesques audiences en ligne, ils ne sont pas payés pour partager leurs opinions et ils n’utilisent pas les produits comme un moyen de construire leur propre marque personnelle. Ce sont des personnes qu’un nouveau client potentiel connaît de près, qui parlent et agissent au nom des marques de manière organique, qui font preuve de loyauté envers la marque et qui s’expriment de manière authentique. Si la portée de leur influence peut être radicalement inférieure à celle des KOL, la profondeur de leur influence la dépasse largement. Les gens font confiance aux personnes qu’ils connaissent.

En quoi le terme KOC diffère-t-il de celui de défenseur de la marque ? Tout d’abord, lorsque nous parlons de KOC, nous faisons implicitement référence aux clients qui partagent en ligne leur affection et leur loyauté pour une marque. Deuxièmement, les KOC ne sont pas recrutés individuellement – l’objectif est de transformer autant de clients que possible en KOC. Troisièmement, les stratégies de marketing des KOC consistent à motiver les clients à effectuer des actions spécifiques de grande valeur, mais rarement à leur dire directement de le faire.


 

Organique ou artificiel ?

 

Alors que les stratégies de défense de la marque et de marketing des KOL visent généralement à inciter des personnes spécifiques à faire des choses spécifiques, le marketing des KOC consiste principalement à cibler des comportements, et non des individus. En d’autres termes, l’objectif est de créer et de développer un ensemble d’actions que les gens prendront “organiquement” l’habitude de réaliser. Pourquoi mettre “organiquement” entre guillemets ? Parce que la forme de ces actions et la motivation à les réaliser sont en partie déterminées par la stratégie de marketing.


 

Motivations et comportements

 

Considérons d’abord les motivations. Qu’est-ce qui pousse un client à défendre une marque ? Une certaine motivation est intégrée à l’achat d’un produit ou d’un service. Le client peut se sentir satisfait de l’avoir acheté, ou peut-être ressent-il le besoin de justifier son achat, à lui-même et aux autres. Mais au-delà de cela, les marques peuvent utiliser des outils pour inciter, ou inciter à, une recommandation.

 

L’une d’entre elles est la personnalisation – la campagne de la bouteille nommée de Coca-Cola a été efficace à cet égard, mais les briquets personnalisables de Zippo sont peut-être encore mieux, car ils créent une personnalisation durable. Le marketing expérientiel – créer un engagement, surtout physique, pour accompagner un achat, par le biais d’un événement ou d’une installation interactive. Et, bien sûr, le service client direct est toujours gagnant dans ce domaine. Un service après-vente attentif peut faire toute la différence. Enfin, les programmes de fidélisation et de récompense peuvent transformer une recommandation ponctuelle en une habitude.

 

Lorsqu’il s’agit des comportements KOC réels que les marques veulent motiver, il y a un véritable défi créatif à relever. L’analogie du ciseau utilisée ci-dessus ? C’est là que le ciseau à bois est véritablement utilisé. Une fois que les clients sont incités à parler au nom de la marque, la manière dont ils le font peut modifier radicalement l’efficacité de leur plaidoyer, et donc les résultats de la campagne. Les responsables de la marque ne disposent pas ici du contrôle créatif dont ils jouissent dans les campagnes plus traditionnelles, mais doivent au contraire co-créer avec des clients anonymes. Il est nécessaire de trouver un équilibre entre les conseils spécifiques – par exemple, offrir des instructions sur la manière exacte de partager une marque en ligne, ou lancer un défi spécifique sur les médias sociaux – et la généralité – un appel à l’action vague qui laisse plus de place à la créativité du KOC.


 

Rétention

 

Dans le marketing KOC, les créatifs peuvent être amenés à mettre un peu de côté leurs préférences personnelles, ou du moins à faire preuve d’une grande flexibilité, car l’objectif ultime est la rétention. Si les actions de promotion des clients ne sont pas exactement alignées sur la vision créative définie au début d’une campagne, cela sera généralement moins important que de savoir si ces clients continuent à promouvoir l’entreprise. Le plus important ici est de fidéliser un client, et donc de le convertir en KOC. Une fois qu’ils sont convertis en KOC, ils constituent un atout qui peut être exploité dans de multiples campagnes.


 

Résumé

Le marketing KOC est un outil moins connu, mais incroyablement efficace pour susciter l’intérêt pour la marque et stimuler les ventes. Il s’agit de jouer le jeu à long terme, en utilisant des outils spécifiques pour motiver et guider les clients dans leurs représentations personnelles d’une marque. Il s’agit d’exploiter soigneusement les réseaux personnels et les idées de cocréation. C’est cette spécificité, cette capacité à ajuster, qui pourrait être une musique aux oreilles des spécialistes du marketing qui sont fatigués d’entendre les KOLs proposés comme la solution à tout. Les jours des KOLs sont loin d’être terminés, mais le marketing KOC pourrait offrir un élément complémentaire.

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