Communiquer en Chine en 2018 : 5 moyens pour que les entreprises étrangères puissent éviter les problèmes de RP
En 2018, notre vie est régi par nos smartphones et les réseaux sociaux. L’information se diffuse d’un simple clic et les entreprises doivent aujourd’hui faire attention à l’opinion et aux préférences des consommateurs d’une manière beaucoup plus proactive et dynamique qu’auparavant. Nous vivons une ère où il faut gérer les crises, tout ce que vous pouvez dire pourra être utilisé contre vous.
En 2018, notre vie est régi par nos smartphones et les réseaux sociaux. L’information se diffuse d’un simple clic et les entreprises doivent aujourd’hui faire attention à l’opinion et aux préférences des consommateurs d’une manière beaucoup plus proactive et dynamique qu’auparavant. Nous vivons une ère où il faut gérer les crises, tout ce que vous pouvez dire pourra être utilisé contre vous.
Les entreprises étrangères en Chine se retrouvent encore plus sous les feux des projecteurs des médias que les entreprises locales. Cela s’explique peut-être par le fait que les consommateurs chinois attendent beaucoup des entreprises étrangères et parce qu’elles se fixent des normes élevées avec leurs diverses campagnes marketing. D’un point de vue général, si vous êtes une marque étrangère ou que vous produisez des produits étrangers, vous êtes censés utiliser des ingrédients de haute qualité et être très rigoureux sur les tests de vos produits. Si vous travaillez dans le secteur de l’alimentation, cela signifie que vos produits sont fiables, sûrs et ne contiennent pas de substances nocives. Si vous travaillez dans le secteur de l’électroménager, cela signifie que vos produits sont durables, issus d’une technologie avancée et de la meilleure qualité possible. Ce sont les raisons pour lesquelles les consommateurs chinois, que l’on appelle aujourd’hui à juste titre la ‘classe moyenne riche’, sont contents de payer un prix élevé.
Nous vivons actuellement une ère de gestion de crise ; tout ce que vous pouvez dire pourrait être utilisé contre vous.
Culturellement, il y en effet le concept de 从众 congzhong, qui est l’idée de suivre la majorité ou de suivre l’opinion publique. C’est le concept de ‘comportement grégaire’ en français. Cependant, il est naïf de penser que les consommateurs chinois sont facilement manipulables. Ils font, de nos jours, preuve de discernement, de cynisme et sont sans doute les consommateurs les moins indulgents de la planète. Ce comportement grégaire peut faire des merveilles pour votre marque ou votre produit si vous avez gagné la confiance des bons consommateurs et des bons segments de la population (lisez nos articles précédents pour plus d’informations sur les Leaders d’Opinion ou ‘KOLs’ et l’efficacité du marketing KOL chinois). Cependant, le corollaire est que la marée de l’opinion publique peut très vite se retourner contre vous. L’idée de 从众 congzhong, combinée à l’omniprésence des médias sociaux en Chine, peut provoquer une tempête parfaite pour les catastrophes liées aux relations publiques qui peuvent se déclencher en quelques secondes. En Chine, il ne faut pas sous-estimer l’importance d’une bonne expertise en relations publiques et en marketing.
Aujourd’hui, HI-COM a recueilli des informations auprès d’experts en relations publiques et en marketing chinois pour obtenir leurs meilleurs conseils sur la façon de communiquer en Chine et d’éviter les désastres liés aux relations publiques.
1. Soyez extrêmement vigilants à l’égard de vos réseaux sociaux mondiaux et du ‘crosspostage’
Les entreprises et marques étrangères présentes en Chine doivent être extrêmement attentives à l’ensemble de leurs médias sociaux mondiaux et à toutes leurs plate-formes. Facebook, Twitter et Instagram sont bloqués en Chine par un pare-feu national, donc WeChat et Weibo sont les principales plate-formes de médias sociaux utilisées. Il est cependant naïf de penser que les publications ne se propagent pas d’une plate-forme à l’autre. « Les médias sociaux ont rendu les conversations vraiment mondiales, et toutes les entreprises internationales ne se sont pas complètement adaptées », déclare Alex Wilson, stratège chez Hill+Knowlton Strategies, entreprise basée à Shanghai. « Comme nous l’avons tous vu avec United Airlines l’année dernière, un problème concernant une réputation qui commence dans un pays peut rapidement s’aggraver et prendre une toute autre ampleur à l’autre bout du monde. Les dirigeants d’entreprise font très attention et vérifient régulièrement Twitter et Facebook, mais peuvent-ils honnêtement affirmer qu’ils ont accès aux bonnes mises à jour de Weibo et WeChat ? Gérer une crise sur les médias sociaux est possible, mais cela requiert des structures et des processus complètement nouveaux pour braver les obstacles comme la langue ou le décalage horaire. Beaucoup d’entreprises ont encore un long chemin à parcourir, et en tout honnêteté, je ne suis pas sûr qu’elles s’en rendent compte. »
Les médias sociaux ont rendu les conversations vraiment mondiales, et toutes les entreprises internationales ne se sont pas complètement adaptées.
Une « marque » a récemment fait un faux pas en matière de relations publiques. Il s’agit de la mannequin américaine Gigi Hadid, célèbre sur les réseaux sociaux et parmi les top modèles. En Février de l’année dernière, une vidéo publiée sur Instagram de la top modèle imitant l’expression du visage de Bouddha présent sur un biscuit est devenue virale. Beaucoup de gens ont trouvé ce geste déplacé et raciste ou même comme étant insultant pour les personnes asiatiques. Gigi s’est donc fait critiquer pour avoir commis ce geste d’ignorance. Elle a posté un message d’excuse sur la plate-forme Weibo :
Même si une vidéo ou une publication peut sembler inoffensive, elle peut vite devenir virale et aliéner ou offenser des centaines de millions de net-citoyens chinois. Brian West, directeur général mondial de la gestion des crises dans l’entreprise de relations publiques FleishmanHillard, conseille d’élaborer votre stratégie autour des médias sociaux. « Ne lésinez pas sur la surveillance des médias sociaux. Il peut être difficile de rester à l’affût des buzz liés à l’entreprise en Chine, puisque les dirigeants occidentaux ne savent pas lire le chinois donc ils ne peuvent pas se faire une idée de la situation en regardant sur Sina Weibo. Utilisez un bon outil de surveillance des médias sociaux, un outil qui fonctionne dans différentes langues, qui puisse traduire correctement, et suivre les problèmes (et les antagonistes) en temps réel ». Il est primordial de faire appel à des traducteurs fiables pour suivre la façon dont votre marque et vos produits sont perçus dans les différentes régions. Les différents outils de médias sociaux sont un moyen de suivre les retours authentiques et non filtrés, ainsi que l’opinion des consommateurs.
Utilisez un bon outil de surveillance des médias sociaux, un outil qui fonctionne dans différentes langues, qui puisse traduire correctement, et suivre les problèmes (et les antagonistes) en temps réel
2. Organisez une journée des Droits des Consommateurs ou un plan d’action « 315 »
La Journée mondiale des droits des consommateurs est célébrée chaque année le 15 mars. C’est l’occasion de sensibiliser le monde entier aux droits et aux besoins des consommateurs. Bien qu’elle ne soit pas aussi médiatisée en Occident, en Chine, c’est presque une célébration nationale, connue sous le nom de « 315 ». Cette journée spéciale est marquée chaque année par une émission télévisée nationale regardée par des millions de consommateurs chinois désireux de connaître les pratiques déloyales des marques populaires exposées et moquées. Les marques qui ont déjà été mises sous les feux des projecteurs au 315 sont Apple, Nike, Balenciaga, Guess et Mercedes-Benz; aucune marque n’est à l’abri. L’émission de deux heures est un mélange de reportages sous couverture avec des divertissements comme des chansons ou des danses. C’est une occasion pour les consommateurs chinois de faire un pied de nez aux grandes marques. Les entreprises doivent être préparées à agir rapidement si elles sont critiquées lors du 315. James Feldkamp, PDG de Mingjian, une entreprise chinoise indépendante de surveillance des consommateurs, basée à Shanghai, déclare : « Presque toutes les grandes entreprises ont leurs machines de relations publiques prêtes à passer à l’action parce qu’elles ont très bien vu ce qui arrive quand les entreprises ne sont pas préparées ».
3. Maintenir de bonnes relations gouvernementales
Ne sous-estimez pas l’importance d’avoir de bonnes relations gouvernementales et ne sous-estimez pas le risque d’avoir de mauvaises relations avec le gouvernement. L’économie chinoise est unique au monde, en termes de taille, de rapidité et de contrôle intrinsèque du gouvernement central. De mauvaises relations avec le gouvernement central pourraient vous valoir une place sur une liste noire et vous empêcher de vous approvisionner localement, ce qui peut avoir un impact sur vos relations commerciales avec d’autres entreprises. Le réseau des affaires, peu importe où vous vous trouvez dans le monde, est un réseau complexe de relations sociales, mais en Chine, les relations sont entremêlées avec les relations gouvernementales. Ces relations sont d’une grande valeur et elles peuvent vous empêcher de remporter des offres sans que vous ne le sachiez.
4. Méfiez-vous des dénonciateurs
Avec l’omniprésence des médias sociaux, de plus en plus de gens font carrière en tant que dénonciateurs. Dès qu’ils ont affaire à des pratiques commerciales ou de marketing douteuses, ils s’adressent à l’entreprise pour obtenir de l’argent en menaçant de la dénoncer aux autorités. L’entreprise court donc le risque de recevoir une amende ou de se voir retirer sa licence commerciale. Il est alors essentiel d’avoir de bonnes relations de travail, un bon moral et une bonne culture d’équipe, avec une bonne ouverture et communication entre la direction et le personnel. Un membre mécontent du personnel peut devenir dénonciateur destructeur d’entreprise si les conditions le permettent. C’est le cas, par exemple, du scandale de la farine ‘Farine’ de 2017. La boulangerie artisanale française de Shanghai, autrefois très populaire, a dû fermer brusquement ses portes après qu’un ancien employé a rendu publiques des vidéos et des allégations sur la façon dont la boulangerie utilisait de la farine périmée et avait des problèmes d’hygiène, comme une cuisine criblée de moisissures et des problèmes avec des rats.
5. Connaître les lois locales
Il est essentiel d’avoir des conseils d’experts sur les lignes directrices de la Chine en matière de commercialisation, pour éviter de se mettre à dos les régulateurs et le gouvernement central. Pour en savoir plus sur le marketing en Chine, consultez nos articles de termes marketing interdits en Chine et comment accéder à des ressources en ligne qui vous indiqueront les termes à éviter. Et, bien entendu, faites appel à des experts juridiques et commerciaux chinois.
