2019 Coût d’un engagement dans les médias sociaux en Chine : analyse des données et prix d’un KOL

Coût de l’engagement en Chine : de plus en plus de marques internationales se préoccupent de l’existence d’un véritable engagement dans les médias sociaux lorsqu’elles travaillent avec un KOL (influenceur) chinois. De nombreuses agences de communication et experts en marketing suggèrent de choisir un KPI (indicateur clé de performance) plus fiable pour les campagnes de leurs clients, comme les ventes. Mais que faire lorsque vous voulez que votre marque soit plus connue ? Pouvez-vous faire confiance aux profils des influenceurs ? Combien devrait coûter une campagne de médias sociaux normale en Chine ? Comment distinguer les vrais comptes des faux et combien devriez-vous payer pour engager une personne ?

SOMMAIRE :
I – La tendance des fans ‘zombie’ va commencer à s’estomper
II – Analyse des coûts de l’engagement dans les médias sociaux
1. Est-ce qu’avoir plus d’abonnés équivaut à un prix plus élevé par engagement sur les médias sociaux ?
2. Est-ce normal que la base d’abonnés d’un KOL double en 1/2/3 mois ?
3. Combien de temps dure la notoriété d’un influenceur ?
4. Les fans Zombie – Est-ce que les KOL les achètent tous les jours ?
5. Coût de l’engagement social dans les médias en Chine

KOL Marketing en Chine : introduction à l’analyse de l’engagement des médias sociaux

Le marketing d’influence devient un moyen de plus en plus courant pour engager le dialogue avec le public, et il est maintenant un mot clé tendance dans le monde entier, voilà pourquoi : un vrai influenceur est un créateur de contenu, rédacteur, graphiste, et un expert du comportement des consommateurs – tout en un ! Mais comment en trouver un bon dans un marché rempli de fraudes et des contrefaçons ?

Qu’il s’agisse de praticité, de manque de patience ou de pure cupidité, les influenceurs sont souvent attirés dans le monde des faux abonnés, et trichent en payant une base de faux abonnés.

coût d'engagement dans les médias sociaux, Chine

Au cours des trois dernières années, HI-COM a recherché, étudié et suivi des comptes de KOL fiables et sérieux. Nous suivions des influenceurs nominés aux remises de prix des médias sociaux, nous recherchions des profils qui n’acceptaient pas les paiements en espèces et qui ne payaient pas pour leur popularité. Il était très important pour nous de trouver également des influenceurs très dévoués et qui coopèrent avec des grands noms depuis plusieurs années, car ces types de profils d’influenceurs ont une croissance normale de leur base d’abonnés et des volumes d’engagement logiques, cohérents et explicables.

Nous avons également suivi des comptes suspects qui ont une croissance évidente ou même très intelligente mais c’est une croissance commerciale de la base des abonnés et de l’engagement. Et enfin, nous avons interviewé des influenceurs en Chine, à la fois réels et désireux d’être réels, sincères et authentiques.

La tendance des fans ‘zombie’ va commencer à s’estomper 

Il n’y a pas si longtemps que cela, la tendance d’avoir des fans ‘zombie’ (c’est-à-dire d’acheter des faux abonnés) était au plus haut. Mais les influenceurs qui sont dans le métier depuis longtemps se sont rapidement rendus compte que la crédibilité de leur compte chutait, que la fiabilité diminuait et que les entreprises comme Weibo et Alibaba se seraient rendus compte de leur supercherie, et réfléchiraient à deux fois avant de leur décerner des prix.

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Bien que l’ère des ‘zombies’ ait atteint son apogée et semble maintenant toucher à sa fin, il existe encore quelques marchés d’influence qui n’ont pas encore atteint la maturité prévue.

Les marchés influents matures en Chine comprennent les cosmétiques, la mode, les voyages et le sport. Les marchés relativement nouveaux et sous-développés sont la finance, la technologie et le b2b (business to business).

En utilisant un logiciel spécialement développé, nous avons été en mesure de recueillir des données sur la croissance des comptes, l’engagement et d’autres données à partir des plate-formes de médias sociaux des influenceurs que nous avions choisi. Nous avons comparé la base de données que nous avions collecté aux données d’influenceurs de différents secteurs d’activité, et qui ont des abonnés avec des comportements différents. Nous avons également comparé les différents prix par publication et bien plus encore, dans l’espoir d’en apprendre plus sur la relation entre les prix et l’engagement dans les médias sociaux d’un vrai abonné.

Lors de cette expérience, nous avons examiné le volume d’engagement avec le nombre de tous les mentions ‘j’aime’, des partages et des commentaires durant une période de temps donnée.

Volume d’engagement moyen : la somme de l’engagement (mentions j’aime, partages et commentaires) divisé par X nombres de publications durant une période de temps donnée (durant le dernier mois, 3 mois, un an)

Taux d’engagement moyen : volume moyen d’engagement divisé par le nombre de fans. Un des indicateurs possibles qui peut nous montrer qu’un compte est faux est si son taux d’engagement est de 0,0001 ou moins (que ce soit parce que le compte achète des faux fans, ou juste parce qu’il est en train de perdre en popularité, l’engagement est trop faible pour que ça soit intéressant d’investir dans le compte).

Coût par engagement : prix de la publication écrite divisé par le volume d’engagement moyen.

coût d'engagement dans les médias sociaux, Chine

Une fois que toutes les données nécessaires ont été collectées, toutes les données des différents secteurs d’activité sont combinées dans une base de données intégrale et standardisée.

Analyse des coûts de l’engagement dans les médias sociaux :

En comparant les données de trois secteurs d’activité différents, nous pouvons mesurer le Taux d’Engagement et la Densité de Distribution des profils des influenceurs de ces secteurs. Pour notre exemple ci-dessous, nous avons choisi des profils dans les secteurs d’activité des cosmétiques, des jeux et des voyages.

 

Marketing d'influence en Chine : taux d'engagement

 

•Peut servir de point de référence par rapport aux futurs candidats avec qui vous souhaitez coopérer

A savoir : la distribution du taux d’engagement varie d’un secteur d’activité à un autre en termes d’écart-types.

1. Est-ce qu’avoir plus d’abonnés équivaut à un prix plus élevé par engagement sur les médias sociaux ?

Ce diagramme montre une croissance normale du compte d’une personne abonnée à un KOL (exemple des comptes Weibo). Il compare respectivement le prix entre le Prix Par Engagement et le Nombre de Fans, ainsi que le Volume d’Engagement.
Plus la couleur est foncée, plus l’engagement est élevé, donc plus le coût est élevé.
Le volume d’engagement est le meilleur indicateur du niveau des prix, à l’opposé d’un nombre d’abonnés.
Sous la ligne se trouvent les comptes qui ont plus d’abonnés mais pas forcément un prix plus élevé.

 

Coût de l'engagement dans les médias sociaux en Chine

 

• Corrélation entre les mentions j’aime et les partages

A savoir : un volume d’engagement plus important est susceptible d’entraîner une baisse du prix par unité d’engagement. 

2. Est-ce normal que la base d’abonnés d’un KOL double en 1/2/3 mois ?

Ce diagramme illustre la croissance normale des abonnés d’un KOL sur Weibo, on peut y voir l’engagement au fil des années. Chaque publication présente un certain nombre d’engagements d’abonnés à ce moment-là. La taille du point représente le nombre de partages, et la couleur représente le nombre de j’aime. Comme le montre le graphique, il y a une diminution inévitable, puisque toutes les bonnes choses ont une fin. Un autre fait notable illustré sur ce diagramme, c’est que lorsque le compte commence à s’améliorer, les points changent de couleur, passant du bleu au violet, et ils sont également passés de l’un à l’autre au début de l’année 2016. Cela indique que la croissance normale entraînera un engagement pouvant soudainement gagner en intensité et que la base d’abonnés s’est agrandie petit à petit par la suite.

 

Marketing d'influence : coût de l'engagement en Chine

 

A savoir : Une croissance saine d’un compte KOL devrait se traduire par une augmentation graduelle du nombre d’abonnés ainsi que d’une augmentation similaire des mentions j’aime et des partages.

3. Combien de temps dure la notoriété d’un influenceur ?

Ce diagramme montre le comportement de la base d’abonnés d’un KOL dans un laps de temps donné. L’influenceur changeait de style éditorial en fin d’année 2017, après s’être rendu compte que l’engagement de ses abonnés était au plus bas. Afin de rester plus pertinent, l’influenceur a commencé à publier un nouveau type de contenu (vidéo), qui a ramené de l’intérêt. Mais la tendance générale de la renommée de l’influenceur est à la baisse.

 

Marketing d'influence : coût de l'engagement en Chine

 

• Notez la tendance de décroissance spectaculaire de la fréquence des publications, qui a diminué pendant un long moment

A savoir : Un compte KOL moyen verra son nombre d’abonnés et leur engagement diminuer au fur et à mesure que l’influenceur “vieillira”. Malheureusement, la notoriété sur ces plate-formes disparaît souvent aussi vite qu’elle n’est survenue.

4. Les fans Zombie – Est-ce que les KOL les achètent tous les jours ?

Dans notre analyse suivante, nous nous sommes penchés sur les trois grands secteurs d’activité et nous avons analysé les antécédents d’un KOL donné. Nous avons essentiellement examiné le nombre d’abonnés que le KOL avait. Évidemment, si l’abonné d’un compte n’a pas lui-même des abonnés, c’est qu’il pourrait être un fan zombie. Nous avons aussi pris en compte d’autres façons populaires de déterminer si les fans zombies sont présents sur le marché.

Nous avons constaté que : la distribution des fans abonnés pour tous les secteurs est bimodale (il y a deux pics). Nous pensons que le premier pic représente les fans zombies d’un compte.

 

Marketing d'influence KOL : coût de l'engagement en Chine

Des fans zombies de qualité dont les caractéristiques incluent le fait d’avoir un nombre d’abonnés anormalement bas

A savoir : l’inflation des abonnés est courante dans la plupart des secteurs populaires, et la structure varie d’un secteur à l’autre. La plupart des KOL en Chine ont des fans zombies.

5. Coût de l’engagement social dans les médias en Chine

Après avoir parcouru toutes ces informations, un point reste encore à éclaircir : combien devrais-je payer pour 1 engagement sur les plate-formes de médias sociaux chinois ? Le coût l’engagement en Chine, variera, bien sûr, selon les secteurs d’activité.
Comme nous l’avons déjà mentionné, certains secteurs d’activité sont moins développés, d’autres sont très concurrentiels, et le portrait complet des influenceurs n’est pas encore stabilisé. Mais en prenant en exemple le tableau ci-dessous, nous pouvons voir comment les influenceurs du marché des jeux vidéo en Chine calculent un prix pour leurs services.
Ce tableau a été créé à partir de données réels des influenceurs Weibo, à partir de leurs listes de prix fin 2018 (en gardent à l’esprit que Weibo n’est pas la meilleure plate-forme pour rechercher des influenceurs en jeux vidéo). Nous avons sélectionné 6 profils sur 100, sans tenir compte de tous les comptes suspects, et en choisissant des influenceurs de différentes gammes de prix.
Selon le profil examiné et les prix fournis, ce que vous voyez est le KOL le plus cher, basé uniquement sur le nombre d’abonnés, et non sur la moyenne d’engagement, ni sur le coût par engagement.
Bien sûr, nous pensons toujours que notre campagne avec ce KOL sera au moins aussi réussie que sa campagne d’engagement la plus élevée à ce jour (celle qu’il inclut dans son profil), mais la vérité est que les campagnes publicitaires sont généralement moins efficaces que le contenu moyen d’un influenceur. Prenez l’engagement moyen d’un KOL dans les médias sociaux, diminuez ce chiffre de 10 à 20% et vous obtiendrez les résultats de votre future compagne.
Notez également que si vous effectuez votre campagne avec des influenceurs similaires à l’influenceur 04, vous paierez le même prix par engagement – mais couvrirez quelques comptes –  et peut-être toucherez vous une démographie différente, plus de lieux, etc.
Notez aussi comment l’influenceur 02 représente la meilleure offre. Avec de loin le meilleur volume d’engagement, ce compte offre un prix très terre à terre, tout en ayant 2,5 millions d’abonnés. Mener deux campagnes avec cet influenceur (ou deux influenceurs comme celui-ci) vous coûtera moins cher, engagera probablement plus de personnes et répartira le risque (deux influenceurs avec des comptes et des prix similaires).

 

Marketing d'influence : coût de l'engagement en Chine

 

Ce qu’il faut retenir de ce tableau : Les comptes avec le plus d’abonnés ne représentent pas le plus grand volume d’engagement dans les médias sociaux de la part des abonnés. Le meilleur choix de KOL (d’un profil donné) ne dépend pas uniquement du prix d’une publication. La meilleure façon de calculer le retour sur investissement de votre campagne est de savoir à l’avance combien cela coûtera (plus ou moins) d’engager cette personne. 
Pour plus d’informations sur le coût par engagement, sur les profils KOL chinois dans différents secteurs d’activité ou d’autres questions en relation avec le marketing d’influence, contactez-nous directement ! Nous serons heureux de vous fournir les informations nécessaires pour vous aider dans votre campagne.
Kate CHERNAVINA2019 Coût d’un engagement dans les médias sociaux en Chine : analyse des données et prix d’un KOL