Loi encadrant les pratiques publicitaires en Chine : Bonnes pratiques et erreurs à éviter

Introduction

La loi sur la publicité en Chine a initialement été adoptée en 1994, puis elle a été révisée en septembre 2015. La version révisée est deux fois plus longue que l’original de 1994. Elle a été mise en œuvre pour renforcer la protection des consommateurs et imposer des règles plus strictes aux annonceurs.

Trois exemples marques sanctionnées en Chine pour infraction à la législation sur la publicité

Procter & Gamble

En 2015, Shanghai a sanctionné P&G d’une amende de 6 millions de RMB pour des publicités trompeuses sur le dentifrice Crest. Cette amende record, selon Xinhua, visait des exagérations et des images retouchées sur l’effet blanchissant. Cela montre le durcissement de la protection des consommateurs en Chine, appelant à des publicités plus soignées.

Canada Goose

Le régulateur du marché chinois a imposé une amende de 450 000 yuans (environ 70 000 USD) à la filiale chinoise de Canada Goose pour publicité mensongère, après avoir constaté que les vestes contenaient principalement du duvet de canard au lieu du duvet d’oie promis par l’entreprise. De plus, le régulateur a déterminé que les affirmations de Canada Goose concernant le duvet Hutterite, prétendu être le duvet canadien le plus chaud, trompaient les consommateurs.

Estée Lauder

Les autorités chinoises ont sanctionné Estée Lauder d’une amende de 2 381 671 RMB pour publicité mensongère en Chine. En effet, la marque a affirmé que son produit « Advanced Night Repair Essence » offrait des bénéfices substantiels, comme un « Indice de Jeunesse de +77% » et des améliorations de la texture de la peau, sans fournir de preuves suffisantes pour ces allégations. Ce cas souligne l’importance pour les entreprises de fournir des preuves solides de leurs affirmations publicitaires en Chine.

Comment la publicité est régulée en Chine ?

Vous retrouverez ci-dessous les principales mesures encadrant la publicité en Chine, si vous souhaitez avoir une vue exhaustive, nous retrouverez le texte en intégralité ici.

1 – Véracité et légalité de la publicité

L’un des piliers de la réglementation publicitaire en Chine, instauré par la nouvelle loi de septembre 2015, concerne la véracité et la légalité des messages publicitaires. Cette mesure vise à instaurer un environnement publicitaire sain et transparent, où les consommateurs peuvent prendre des décisions éclairées basées sur des informations fiables et vérifiables.

La loi définit clairement quatre catégories principales de publicités considérées comme trompeuses, que l’Administration pour l’Industrie et le Commerce (AIC) peut étendre:

Publicités pour des produits ou services fictifs :

Toute annonce promouvant des biens ou services qui n’existent pas ou qui ne sont pas disponibles à la vente est strictement interdite. Cette pratique vise à éliminer toute tentative de duperie visant à attirer les consommateurs avec des offres illusoires.

Déclarations non-conformes majeures :

Les informations concernant des aspects cruciaux du produit ou du service, tels que le prix, l’origine, les ingrédients, le fabricant, la fonctionnalité et la performance, doivent être exactes et ne pas induire le consommateur en erreur. En effet, ces éléments sont souvent déterminants dans le processus de décision d’achat, et leur exactitude est donc primordiale.

Usage de données falsifiées :

L’utilisation de données, résultats de recherches scientifiques, sondages, statistiques falsifiées, ou de toute information qui ne peut être vérifiée, est interdite. Cette règle garantit que les publicités basées sur des preuves empiriques ou scientifiques sont authentiques et fiables.

Invention de performances :

Fabriquer de toutes pièces des informations concernant les performances d’un produit ou d’un service est également proscrit. Cela inclut les exagérations ou les affirmations sans fondement sur les capacités ou les effets d’un bien ou d’un service.

2 – Interdiction des « Termes Absolus » dans la Publicité en Chine

La réglementation publicitaire chinoise vise la transparence et interdit l’usage de « termes absolus » pour prévenir les exagérations. Ces termes, comme « le meilleur » ou « incomparable », suggèrent une supériorité sans preuve tangible. La loi cherche à protéger les consommateurs des affirmations non fondées sur la qualité ou l’efficacité des produits.

3 – Secteurs d’activité soumis à une réglementation très stricte en matière de publicité en Chine

La législation chinoise en matière de publicité impose des contrôles spécifiques et rigoureux sur certaines catégories de produits et services. Ces règles détaillées, visant à protéger les consommateurs et à promouvoir des pratiques commerciales éthiques, sont réparties selon les secteurs suivants :

• les médicaments et équipements médicaux (art. 16, 17 et 18)
• le tabac et l’alcool (art. 22 et 23)
• l’éducation et la formation (art. 24)
• les produits et services promettant un retour sur investissement (art. 25)
• l’immobilier et les annonces liées (art. 26)
• les semences et les animaux (art. 27)

Si vous souhaitez faire de la publicité dans un de ces secteurs, nous vous invitons à consulter le détail des règles spéciales soumises à ces industries.

4 – Porte-parole publicitaire

La loi impose des règles aux porte-parole publicitaires pour assurer l’authenticité des publicités. L’Article 38 exige que leurs recommandations soient basées sur des faits et conformes à la loi. Ils ne doivent pas promouvoir des produits qu’ils n’ont pas utilisés ou des services non reçus. Les mineurs de moins de dix ans ne peuvent être porte-parole. Ceux sanctionnés pour fausse publicité sont interdits de le devenir pour une période définie.

5 – Autres clauses

De nombreuses autres clauses sont présentes dans la loi pour la publicité, les suivantes sont intéressantes à connaître :

• Interdiction d’utiliser ou d’utiliser sous une forme déguisée, le drapeau national, l’hymne national, l’emblème national, le drapeau militaire, le chant militaire ou l’emblème militaire de la République populaire de Chine
• Interdiction d’entraver la protection de l’environnement, des ressources naturelles ou du patrimoine culturel à travers une publicité
• Lorsqu’une publicité concerne un produit breveté ou une méthode brevetée, elle doit indiquer le numéro et le type du brevet
• Many more

Quelles sont les sanctions prévues en cas de non-respect des règles en matière de publicité en Chine ?

La loi sur la publicité de la République populaire de Chine prévoit diverses sanctions en cas de non-respect, ciblant les annonceurs, les agents publicitaires, les éditeurs d’annonces et les endosseurs. Voici un résumé des sanctions possibles :

Amendes pour publicité mensongère :

Pour la publication de fausses publicités, le département de régulation du marché peut imposer des amendes allant de trois à cinq fois les dépenses publicitaires, ou si les dépenses sont incalculables ou manifestement faibles, des amendes allant de 200 000 yuans à un million de yuans. Dans les cas graves ou si l’annonceur a commis trois violations ou plus dans les deux ans, les amendes peuvent augmenter de cinq à dix fois les dépenses publicitaires, ou entre un million de yuans et deux millions de yuans.

Mesures correctives :

Les entités impliquées dans des activités publicitaires illégales peuvent être ordonnées de prendre des mesures correctives. Cela inclut l’arrêt de la publicité, la vérification du contenu des publicités pour assurer la conformité, et la publication des taux de frais et des méthodes de collecte de frais conformément aux dispositions pertinentes de l’État.

Confiscation et augmentations des pénalités pour les endosseurs :

Si les endosseurs enfreignent des dispositions spécifiques, telles que recommander ou certifier des services médicaux, des médicaments ou des compléments alimentaires sans la vérification due ou endosser des biens ou services qu’ils n’ont pas utilisés ou reçus, les autorités peuvent confisquer leur revenu illégal. Les amendes peuvent aller de une à deux fois le revenu illégal.

Suspension et révocation des activités :

Dans les cas de violations graves, le département de régulation du marché a l’autorité pour suspendre ou révoquer la licence commerciale ou le certificat d’enregistrement de publication d’annonces de la partie fautive.

Responsabilité civile :

Les annonceurs, les agents publicitaires et les endosseurs peuvent également assumer une responsabilité civile pour tout préjudice causé par des fausses publicités, en particulier celles affectant la vie ou la santé des consommateurs. Cela inclut la responsabilité solidaire et individuelle pour les dommages causés aux consommateurs.

Responsabilité pénale :

Dans les cas où la violation des lois sur la publicité est pénalement punissable, la loi tiendra les contrevenants pénalement responsables.

Ces sanctions sont conçues pour faire respecter la conformité avec la loi, protéger les consommateurs et maintenir l’intégrité de l’industrie publicitaire en Chine.

Bonnes pratiques pour effectuer de la publicité en Chine

Connaître les plateformes et les tendances :

L’univers digital chinois est très spécifique, avec des géants comme WeChat et Douyin au cœur des interactions quotidiennes. Ainsi, il est crucial de comprendre non seulement ces plateformes mais aussi les différentes tendances en terme de publicité afin de votre campagne publicitaire une réussite.

Ne pas dupliquer du contenu d’un autre pays :

La Chine possède une culture unique, nécessitant un contenu marketing spécifique. Les campagnes qui réussissent intègrent des éléments culturels locaux. Elles s’adressent aux consommateurs chinois dans leur propre langage et contexte. En outre, la Chine a une réglementation publicitaire stricte. Une publicité adaptée à un autre marché asiatique pourrait ne pas respecter les lois chinoises.

Ne pas hésiter à se faire accompagner :

Le marché chinois est complexe en raison de ses réglementations strictes sur la publicité et la censure. Les agences locales spécialisées sont souvent nécessaires. Elles aident à comprendre les réglementations et les nuances culturelles. Elles optimisent aussi les campagnes pour le succès.

Les marques réussissent en Chine en adaptant leur approche. Elles doivent s’engager profondément avec le marché et la culture chinoise. Cela maximise l’impact de leurs efforts publicitaires.

N’hésitez pas à faire appel à Hi-Com pour vos prochaines campagnes publicitaires en Chine !