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Découvrez les impacts et les évolutions du e-commerce ! Cas d’étude de la Chine en 2020 – HI-COM

2020 est une année marquant un réel tournant au niveau de l’e-commerce. Les experts sont en majorité d’accord pour dire que le comportement des consommateurs ce premier trimestre a bien changé. Avec l’épidémie du Covid-19 et les différentes quarantaines ou confinements, le e-consommateur s’est adapté à la situation.

De plus, l’e-commerce se développe de plus en plus, notamment sur les réseaux sociaux.

Grâce aux réseaux sociaux, il est possible de promouvoir et de communiquer. Depuis peu, il est également possible d’y faire des achats en direct. Sur les applications chinoises telles que WECHAT, il est possible en plein live de directement acheter les produits présentés.

1. L’e-commerce, un secteur en pleine croissance

L’e-commerce est un secteur en plein essor qui se démarque de plus en plus des magasins physiques.  Comme précisé dans l’article, le comportement des consommateurs en ligne a bien changé. Ce changement est lié à l’explosion des réseaux sociaux. Mais aussi aux fonctionnalités sur ces derniers qui permettent un échange et un achat en ligne plus rapide.

Par ailleurs, l’ouverture sur de nouveaux marchés contraint souvent à adapter sa stratégie digitale. Elle doit se faire en fonction des secteurs et surtout des régions. Il est important de localiser son contenu pour se faire comprendre auprès de ses clients.

Pour en savoir plus sur la localisation de contenus !

2. Évolution du comportements des consommateurs

L’e-commerce a beaucoup évolué depuis ses débuts et ne cesse de s’accroître. Surtout avec l’apparition des smartphones et des tablettes et l’explosion des réseaux sociaux. Cette évolution a modifié les pratiques des consommateurs. C’est un fait qui oblige les e-commerçants à s’adapter aux nouveaux besoins.

Il faut tout d’abord analyser, comprendre et identifier les besoins des clients pour :

  • Satisfaire leurs attentes
  • Attirer un grand nombre de visiteurs
  • Fidéliser le maximum d’internautes
  • Améliorer et optimiser le taux de conversion

Ainsi, on observe que l’e-commerce aux particuliers maintient son dynamisme. Il est porté par l’augmentation du nombre d’acheteurs et de la fréquence d’achat. Cette croissance profite aussi de la progression des achats sur mobile.

Le chiffre d’affaires des ventes sur Internet continue à enregistrer des progressions à 2 chiffres. Le cap des 100 milliards d’€ devrait être atteint en 2019. Le canal mobile poursuit son développement.

Il représente aujourd’hui 22% du chiffre d’affaires des sites e-commerce et parmi les entreprises de 10 personnes ou plus qui vendent en ligne, 38% vendent sur les places de marché ; ce taux s’élève à 47% pour les entreprises de 10 à 19 personnes.

Les personnes de 35-50 ans sont aujourd’hui des clients de premier choix. Surtout si vous ciblez les hommes avec des produits électroniques et haut de gamme.

Cependant, les Millennials – (Les Millennials, aussi communément appelés la Génération Y, sont les personnes nées dans les années 1980 et le début des années 1990) – ne sont pas à oublier : ce sont les consommateurs de demain et leurs comportements sont un peu différents.

Ils sont plus difficiles à fidéliser car ils ont une forte tendance au zapping. De plus, pour eux, les achats transfrontaliers sont courants. La concurrence est donc accrue et le besoin de se différencier est plus fort.

Enfin, durant ce contexte d’épidémie du Covid-19, les consommateurs en ligne ont changé leurs habitudes de consommation en termes de e-commerce.

Que représente donc le Coronavirus pour les marques sur les réseaux sociaux ?

Ce contexte particulier rend compliqué la communication en ligne sur les réseaux sociaux. Il se peut que la marque se sente trop inconfortable ou pense que personnes ne va prêter attention aux différentes publications, ils vont donc stopper leurs travails sur les réseaux sociaux.

Quelle est la bonne réponse ? Pour ce qui est du cas de la Chine, 85% des consommateurs chinois ont affirmé avoir passé plus de temps quotidiennement sur un écran durant cette période. 84% d’entre eux en ont profité pour essayer de nouveaux programmes et services.

e-commerce ordinateur technologie

  • Cas de la Chine en 2020

Dans le contexte actuel (avril 2020), les consommateurs chinois font à nouveau leurs achats en ligne. Mais leurs achats indiquent qu’ils prévoient de rester dans leurs demeures dans un futur proche, anéantissant ainsi les espoirs d’une reprise des dépenses et revenus pour les magasins physiques alors que le pays envisage son monde post-virus.

La Chine est rapidement devenue l’un des plus grands marchés de l’e-commerce au monde, ce qui a suscité l’intérêt de marques étrangères à la recherche de nouvelles opportunités pour entrer sur le marché chinois avec un minimum d’efforts et un maximum de rendement.

La Chine est rapidement devenue l’un des plus grands marchés d’e-commerce au monde ce qui a suscité l’intérêt de marques étrangères à la recherche de nouvelles opportunités pour entrer sur le marché chinois avec un minimum d’efforts et un maximum de rendement. Le chiffre d’affaires annuel en ligne est de 672 milliards de dollars.

En tant qu’étranger, l’entrée sur le marché chinois peut sembler intimidante et écrasante en raison de son riche écosystème de plateformes et d’applications. Dans cet article, HI-COM va vous expliquer comment choisir le meilleur canal de commerce en ligne pour votre marque en Chine.

Chaque entreprise espère avoir du succès, ce qui incite souvent les marques à n’utiliser que les plateformes les plus importantes et les plus populaires pour y parvenir. Cependant, certaines des plateformes chinoises les plus populaires ne conviennent pas et souvent, lorsqu’une marque s’inscrit, ses produits passent inaperçus en raison d’une concurrence ambitieuse.

En outre, les plateformes chinoises populaires peuvent parfois être inefficaces car elles nécessitent souvent beaucoup d’investissements pour le trafic et le marketing. Pourtant, toutes les entreprises ne sont pas prêtes à dépenser des centaines de dollars pour pénétrer sur le marché chinois.

Voici une liste des 5 meilleures plateformes chinoises d’e-commerce pour les marques en 2020 et leurs données statistiques pertinentes :

e-commerce statisiques

 

Comparaison des plateformes chinoises d’e-commerce par HI-COM en 2020

Différents types de plateformes d’e-commerce chinoise.

Le marché chinois a développé de nombreuses plateformes d’e-commerce qui ont fait leurs preuves. Toutes ces plateformes répondent aux besoins des consommateurs et des produits. Cependant, cela peut être déroutant pour les nouvelles entreprises qui entrent sur le marché chinois car elles ne savent pas toujours quelle est la meilleure plateforme pour leur marque.

La plupart des marques ont tendance à s’approcher de l’une des plateformes les plus populaires de Chine : Tmall. Tmall est une intégration de l’application Taobao.

Cependant, ces derniers temps, les marques signalent de plus en plus souvent que leurs ventes diminuent considérablement sur Tmall, et celles qui installent leur magasin sur cette plateforme sans avoir fait de recherches complètes au préalable pour savoir s’il existe une demande pour leur produit en Chine, auront du mal à gagner de l’argent.

En 2018, Kantar Media a publié un livre pour montrer quelles entreprises conviennent le mieux aux différents types de plateformes d’e-commerce :

Kantar Media réseaux sociaux chinois e-commerce

Source : Kantar Media’s 2018 China Social Media Landscape Whitepaper

La meilleure plateforme d’e-commerce en Chine : l’audience

L’audience de la plateforme est souvent un facteur décisif pour les marques qui souhaitent rejoindre un certain marché. Le pourcentage d’acheteurs(euses), l’âge, l’éducation, les revenus et le temps passé sur une plateforme spécifique etc. joueront un rôle crucial pour les marques lorsqu’elles viseront une pénétration réussie du marché.

La taille de la plate-forme : La taille de l’audience de la plate-forme est importante. Toutefois, il est également essentiel de tenir compte des tendances croissantes. Par exemple, quatre ans après sa création, Pingduoduo est devenu plus grand que JD (Jingdong) en raison de ses utilisateurs enregistrés et actifs.

Localisation : Pour les entreprises de luxe, il est nécessaire de viser les villes les plus riches de Chine. Alors que d’autres entreprises pourraient plutôt viser les villes de deuxième ou troisième rang en fonction de leurs produits (le loyer et les opérations sont également moins chers dans ces villes).

Cependant, les marques qui ciblent les villes de premier rang peuvent trouver leur concurrence beaucoup plus ambitieuse.

Étude de cas n° 1 : entrée d’Aldi sur le marché en ligne

aldi e-commerce entrée sur le marché

Aldi vend des marchandises en ligne en Chine depuis 2017 via la plateforme de vente au détail en ligne d’Alibaba, Tmall. Cette plateforme est un excellent outil pour tester les besoins locaux dans ces villes de deuxième et troisième rang, où la concurrence est moins ambitieuse.  En 2018, Aldi a lancé une boutique en ligne sur son site.

Après avoir créé une reconnaissance de la marque et une forte image marketing, Aldi a ouvert trois magasins différents à Shanghai.

Après l’ouverture du premier magasin, Aldi a lancé un mini-programme sur WeChat, pour offrir une livraison instantanée aux clients dans un rayon de trois kilomètres autour des sites de Shanghai.

Les marques étrangères ont souvent du mal à s’implanter en Chine car elles ne connaissent pas les goûts et les habitudes d’achat des locaux et sont incapables de s’adapter rapidement au marché.  Toutefois, Aldi a surmonté ces difficultés en recueillant ses propres données via des plateformes en ligne et en appliquant ces connaissances à son fonctionnement en ligne.

Business model : Différents types de comptes de e-commerce

Lorsque vous entrez dans l’espace du e-commerce chinois, le modèle commercial de la plateforme et celui de votre marque doivent être “sur la même longueur d’onde”.  Voici quelques business models parmis lesquels vous pouvez choisir :

– Entreprise locale régulière : l’enregistrement sur une plateforme comme l’une des entreprises locales (même les sociétés à capitaux entièrement étrangers), nécessite une licence d’entreprise chinoise.

– Entreprise étrangère régulière : l’enregistrement sur une plateforme en tant qu’entreprise étrangère qui souhaite utiliser un canal transfrontalier, être un fournisseur de plateforme ou avoir une station de commercialisation de marque à l’étranger (pour le marketing uniquement, pas pour la vente), nécessite également une licence d’entreprise étrangère et des informations bancaires étrangères.

– Magasin phare : disponible pour les entreprises locales et étrangères sur différentes plateformes. Magasin phare signifie ” labellisé ” et nécessite une marque de commerce.

– Fournisseur de la plateforme : Il ne s’agit pas d’un compte réel, mais plutôt d’un contrat de fournisseur.  Les fournisseurs fournissent des produits qui sont vendus sur Tmall, JD Mall, le magasin de membres de Tmall, Alibaba’s Hema et de nombreux autres marchés. Ils doivent également posséder une licence de fabrication et d’hygiène.

– Magasin personnel : un magasin appartenant à une personne où tout peut être vendu, généralement un magasin de type petite entreprise ou DYI. Cela nécessite une carte d’identité locale.

– Distributeur exclusif : à l’instar d’une entreprise locale, un distributeur exclusif est un représentant d’une ou deux marques qui ont un droit de distribution exclusif avec ces marques. Pour Tmall, il s’agirait d’un TP (partenaire de Tmall) et il faudrait une lettre d’autorisation de la marque.

– Station de marque : RED/Xiaohongshu. La station de marque est un compte de marque qui est utilisé pour la communication et le marketing.

Selon le modèle commercial d’une plate-forme, les marques devront structurer leurs opérations de marketing et de vente en conséquence. Sur PingDuoDuo avec la priorité d’achat en groupe, les marques devront envisager une structure de prix spéciale pour les groupes de tailles différentes. Sur Xiaohongshu, une marque de plate-forme d’examen et de conseil devrait travailler en étroite collaboration avec les créateurs de contenu afin de générer du trafic et des ventes. JingDong exige un marketing fort sur sa plateforme, ainsi que des connaissances sur les publicités de type PPC.

Il est important de comprendre les habitudes d’achat et les produits consommés au niveau local. Il est également important de se souvenir des spécificités de chaque plateforme d’e-commerce et des priorités de votre projet de marque pour opérer sur le commerce électronique ou les médias sociaux locaux.

La localisation du message de votre marque ou même de votre nom de marque est également essentielle pour le succès de la marque.

Niveaux d’investissements des marques

Les différentes plateformes d’e-commerce en Chine nécessitent des niveaux d’investissements différents. Certaines plateformes e-commerce chinoises prélèvent une commission sur les ventes que vous réalisez et facturent également des frais d’utilisation de la plateforme, des frais pour les modèles, des frais pour les outils de marketing et des dépôts. Il peut également y avoir d’autres frais cachés pour l’utilisation de leur plateforme.

TMALL:

L’ouverture d’un magasin phare sur Tmall nécessite un investissement moyen de 30 000 euros (selon le type de produit, car il peut varier de 20 000 à 100 000 euros).

Volume de vente mensuel minimum du magasin : plus d’un million de RMB soit 128 000 euros.

Marketing : Pour essayer d’atteindre un million d’euros de ventes par an, il est probable que vous deviez dépenser au moins 10 000 euros par mois en marketing. Cela signifie qu’environ 12 % de votre chiffre d’affaires brut sera consacré à la publicité.

Frais d’agent : 10-20%

JingDong:

Gérer une entreprise sur JingDong (JD.com), peut coûter aussi cher que Tmall, voire plus.

Les entreprises auront une commission de 4 à 6 %. Les entreprises locales devront payer 1000 RMB /120 euros comme frais mensuels d’utilisation de la plateforme. Tandis que les entreprises étrangères devront payer 800 euros par mois.

Toutefois, le modèle de conception du magasin est gratuit.

JD dispose également d’un dépôt de garantie moins élevé (10 000 – 100 000 RMB soit entre 1200 et 12 000 euros selon l’industrie). Mais aussi 100 000 RMB soit 1200 euros pour les produits à hauts risques tels que les voitures, les vélos électriques, etc.)

Pingduoduo:

Cette plateforme est probablement la plus rentable, car aucune commission n’est perçue auprès des détaillants pour l’utilisation de la plateforme.

Les dépôts de garantie sont également très faibles, avec un paiement maximum de 10 000 RMB/1200 euros.

L’inscription est gratuite et la publicité sur la plateforme reste raisonnable.

Red/Xiaohongshu:

L’utilisation de cette plateforme coûtera 300 RMB soit 38 euros par an.

Le dépôt de garantie est d’environ 20 000 RMB/2 500 euros.

Pour utiliser la publicité sur RED, 20 000 RMB soit 2 500 euros supplémentaires seront débités du compte de publicité.

Les plates-formes chinoises de e-commerce et O2O

Les marques ne sont plus obligées de suivre un contrat annuel coûteux avec une localisation hors ligne de premier ordre pour pouvoir bénéficier d’une couverture. Le concept de plus en plus populaire de magasin pop-up résout de nombreux problèmes pour les marques. Il permet d’améliorer leurs performances en ligne. Il offre aussi un nouveau sujet de discussion et de buzz autour de la marque.

Étude de cas 2: Pop up store de Magnum

e-commerce ouverture magnum

À partir de 2013, Magnum expérimente des lieux de pop-up en Chine. Pékin, Shanghai, Nanjing et Chengdu, sont les lieux choisis par la marque pour la période printemps-été. Elle ouvre conjointement un magasin de plaisance pop-up artistique. Comme par exemple des designers célèbres tels que CÔMME des GARÇONS, Rei Kawakubo et Alexander Wang.

De plus, Magnum invite des célébrités et des KOL sur les plateformes de médias sociaux, et encourage les consommateurs à partager leurs visites en téléchargeant des photos sur les médias sociaux.

Jing Tian et Ming Xi ont été invités à partager leurs photos en magasin avant l’ouverture officielle du magasin pop-up. Ainsi cela a suscitée la curiosité des gens et à stimulée la volonté des fans de retweeter l’événement hors ligne.

Selon Kantar Media, Magnum a coopéré avec divers KOL de médias sociaux, les a invités à visiter et à partager les critiques de leur magasin, à tirer parti de l’influence des KOL pour communiquer avec les consommateurs et à déclencher l’engagement sur les médias sociaux.

Comme les KOL sur :

– Weibo KOL (Frequency山鸡)

– Douyin KOL (秋圆圆带你吃成都)

– Red KOL (Irene林恩如)

Les consommateurs qui se trouvent dans la longue file d’attente sont encouragés à s’inscrire sur le compte WeChat de Magnum. Ils peuvent aussi télécharger des photos sur Weibo pour avoir un remboursement de leur achat. Ils autorisent Magnum à obtenir des informations sur leurs habitudes de consommations à l’aide de médias sociaux.

Le hashtag #Magnumpleasurestore sur Weibo a fait 530 millions de vues, et plus de 10 000 discussions.

Le plan d’action de HI-COM pour les marques qui veulent entrer dans le commerce électronique en Chine :

  1. Étude de marché : une étude complète des déficits de produits/marques en Chine. Étude des concurrents. Collecte de données sur les habitudes d’achats et les goûts locaux spécifiques à l’industrie. Évaluation de la stratégie de prix des concurrents.
  2. E-réputation : création d’une empreinte numérique sur divers sites wiki, blogs et magazines chinois, afin d’obtenir la confiance des consommateurs chinois.
  3. Localisation de la marque : version allégée. C’est une version “light” du site web d’une marque, et hébergement en Chine. Localisation du nom de la marque, des attributs de la marque, des documents marketing.
  4. Campagnes de sensibilisation à la marque sur les médias sociaux. Création de campagnes sur les médias sociaux qui mettent en évidence les facteurs de différenciation de la marque. Ils éduquent aussi le public local sur l’utilisation du produit/service.
  5. Création de canaux de médias sociaux : choix d’un ou deux comptes de médias sociaux les plus efficaces. Ainsi qu’une création d’un plan de publication sur 6 mois.
  6. Utilisation de KOL pour la notoriété de la marque et la génération de prospects.

Il s’agit des 6 à 9 premiers mois du plan d’entrée sur le marché qui peut nécessiter un apport supplémentaire. Il convient également de noter qu’elles ne doivent passer à l’étape suivante que si les étapes précédentes ont donné des résultats positifs.

Si vous avez d’autres questions sur les plateformes e-commerce chinoises n’hésitez pas à nous contacter

HI-COM est une agence de traduction multilingue et digitale communication innovante qui se consacre à accompagner les entreprises internationales dans la localisation de leurs documents la creation de leurs contenus et la gestion leurs médias sociaux.

HI-COM aide les entreprises à entrer dans l’écosystème numérique chinois grâce à une approche simple et sans tracas. Contactez-nous dès aujourd’hui pour une consultation gratuite !

Marie CASTANODécouvrez les impacts et les évolutions du e-commerce ! Cas d’étude de la Chine en 2020 – HI-COM

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