Community Management en Chine : comment s’y prendre ?
Le Community Management (CM) fait référence à une variété d’actions et d’activités qui créent des dialogues entre une marque et ses clients, fans et suiveurs. Par le biais de l’engagement dans les médias sociaux, d’événements, de concours et autres, il s’agit de construire un réseau de connexions autour d’une marque, de sorte qu’elle devienne plus qu’une simple entité sans visage. Il s’agit d’un art habile qui, s’il est bien fait, peut considérablement favoriser les ventes à long terme, mais qui, s’il est mal fait, peut gravement nuire à l’image d’une marque.
Prenons, par exemple, la réponse de Dolce & Gabbana à la controverse suscitée par ses publicités télévisées en 2018. Le Global Times a rapporté que leurs excuses ont été jugées peu sincères, ce qui a eu un effet durable sur leurs activités en Chine.
L’orthodoxie du marché suggère que si un produit est suffisamment bon et qu’il existe un besoin avéré, l’associer à une bonne vieille publicité devrait suffire à générer les ventes nécessaires au succès et à la construction d’une marque. Le CM, cependant, crée un sentiment de communauté autour de ce produit, qui peut humaniser une marque, en conférant des sentiments de sincérité et d’authenticité à son message.
Le community management en Chine a également la possibilité d’élever le succès commercial de base à de nouveaux niveaux, non seulement en générant de nouveaux clients, mais aussi en ouvrant la voie à des relations commerciales durables. Cela permet d’approfondir la connaissance du marché et donc d’améliorer la marque ou le service. Les gens ont envie de faire partie de quelque chose, d’appartenir en quelque sorte à une conversation ou à un groupe qui correspond à leurs intérêts et qui les fait se sentir spéciaux d’une manière ou d’une autre. Placer une marque ou un produit au centre de ce sentiment est tout simplement une question de bon sens commercial.
Les avantages du Community Management en Chine, en ligne
Nous pouvons diviser la gestion des communautés de manière nette selon des lignes de démarcation en ligne et hors ligne. L’écosystème en ligne de la Chine est unique et doit être pris en compte avec soin lors de la planification des stratégies de CM. L’idée clé à prendre en compte est que les net-citoyens chinois sont souvent plus actifs que leurs homologues dans d’autres pays. L’étendue des sujets abordés surprend de nombreuses marques internationales. Prenons, par exemple, le fait qu’en 2019, l’étude COPA19 a révélé que les fans de football chinois sont plus actifs numériquement que tous les autres – plus, même, que les Britanniques et les Brésiliens.
Qu’est-ce que cela signifie pour les marques internationales ? Tout d’abord, cela témoigne de la volonté des net-citoyens chinois de s’engager en profondeur, au fil du temps, avec les choses qu’ils trouvent intéressantes. Le fandom des net-citoyens a peut-être commencé par se concentrer sur des « idoles » telles que les acteurs, mais il est révélateur des tendances et des attitudes des internautes du pays, qui s’intéressent désormais aux marques. Deuxièmement, c’est un signe que des produits pour lesquels la CM serait une chimère dans d’autres pays pourraient en tirer un grand profit en Chine. En d’autres termes, les niches sont recherchées et adoptées par une grande partie de l’énorme population en ligne.
Les avantages du Community Management en Chine, hors ligne
Les consommateurs, les fans et les adeptes de toute la Chine sont toujours désireux de transférer leur affinité en ligne pour une communauté donnée dans un cadre hors ligne. Il est devenu courant de parler d’événements, de lieux et de magasins qui « chassent le dollar wanghong » (网红, la célébrité sur Internet). L’important ici est de bien réfléchir à ce qu’une communauté donnée pourrait vouloir, de bien l’exécuter et de s’assurer que les membres de la communauté fassent la queue pour l’obtenir. « Une file d’attente ?! » Vous pensez peut-être. Cela peut sembler étrange, mais c’est ainsi que les choses fonctionnent en Chine.
La présence d’une file d’attente à l’extérieur d’une activation ou d’une expérience de marque hors ligne est la seule preuve dont les gens ont besoin pour savoir si elle vaut la peine d’être vécue. Si les gens peuvent prendre une bonne photo une fois qu’ils ont fini de faire la queue, c’est encore mieux.
Cela peut sembler superficiel, de reléguer au second plan la substance de l’engagement communautaire hors ligne, mais c’est logique quand on y réfléchit du point de vue du community management en Chine. Il s’agit d’une psychologie de groupe à groupe, de bout en bout. Tout cela ajoute de la valeur à une marque, l’humanise et augmente les chances de créer des défenseurs de la marque forts et dévoués.
Pourquoi les marques doivent-elles créer des communautés en Chine ?
Les avantages d’une bonne gestion de communauté sont multiples. En voici quelques-uns.
1. La gestion communautaire peut contribuer à la mise en place d’un plaidoyer. Il y a un effet multiplicateur – les membres engagés de la communauté parleront au nom des communautés dont ils font partie.
2. Elle permet d’augmenter la portée de votre contenu. Les membres de la communauté sont beaucoup plus enclins à partager le contenu que le lecteur ou le téléspectateur moyen.
3. Elle humanise votre marque. La relation entre le consommateur et la marque passe d’une relation fonctionnelle à une relation personnelle.
4. Une communauté développée peut ajouter de la valeur au produit. La preuve sociale est une force très puissante dans le marketing – les gens veulent acheter ce que d’autres achètent.
Comment commencer et où trouver de bons exemples de Community Management en Chine ?
Pour la plupart des marques, le premier port d’escale est WeChat. Le fait d’avoir un compte officiel permet aux marques de publier du contenu sous diverses formes, qu’il s’agisse d’articles de type blog ou de vidéos.
1. Création de contenu pour votre communauté.
Les articles de type blog sont très utiles pour annoncer des événements hors ligne et présenter un visage en ligne. GongLuShangDian (公路商店, magasin en bord de route) est un bon exemple à cet égard. Il s’agit principalement d’un magasin de vêtements et d’accessoires de sous-culture, qui publie régulièrement des contenus mettant en avant des éléments de la culture de la jeunesse chinoise, qui recueillent régulièrement plus de 100 000 vues et qui font toujours l’objet d’une longue série de discussions dans la section des commentaires. L’entreprise complète ce contenu par des liens hors ligne, en sponsorisant parfois des événements et en s’associant avec le magasin de bière hipster de Shanghai 624 Changle.
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2. Ouvrez des voies de communication au sein de la communauté de votre marque.
Malheureusement, pour tous les comptes officiels créés depuis 2017, la section des commentaires est désactivée. Une forme de communication bidirectionnelle est possible, via la fonction de messagerie, mais celle-ci est peu utilisée et ne permet pas aux followers de voir les commentaires des autres. En l’absence de sections de commentaires, les marques créent souvent des groupes de discussion, qui peuvent accueillir jusqu’à 500 membres chacun.
3. Les canaux à utiliser pour le community management.
Une autre solution consiste à créer du contenu vidéo pour la nouvelle fonction « canaux », où les commentaires sont autorisés. Il convient toutefois de noter que, techniquement, cette fonction ne peut être utilisée que par des comptes personnels. Bien que certaines marques puissent choisir de contourner cette règle, il s’agit d’une violation des conditions d’utilisation de WeChat.
4. Questionnaires et autres outils de recherche pour la gestion de la communauté.
Les articles WeChat ont un support inné pour les sondages et les questionnaires. Il peut être amusant pour les membres de la communauté de voir leurs réponses comparées à celles des autres, et cela peut vous aider à obtenir des informations sur les préférences de la communauté.
5. Tenez vos membres au courant et gardez le contact.
Informez votre communauté de ce qui se passe dans l’univers de la marque. Les gens seront intéressés de savoir comment l’entreprise se développe et de suivre l’histoire des personnes impliquées.
6. Utiliser des supports visuels tels que des dépliants dans votre communauté en ligne.
Les prospectus joliment conçus pour des événements, des promotions ou des projets attirent l’attention des gens. Les comptes officiels WeChat permettent de publier des images individuelles.
7. Concours et autres contenus interactifs pour votre communauté.
Rien ne motive plus les gens qu’une bonne compétition. La prudence est toutefois de mise, car les règles de WeChat interdisent aux comptes officiels d’inciter à une quelconque action au sein de la plateforme WeChat, telle que « partagez cet article pour participer ».
Autres plateformes adaptées à la création de communautés.
Weibo et RED sont plus flexibles en ce qui concerne la communication entre les marques et leurs communautés. En 2012, Nike a adopté une approche intelligente en divisant ses communautés en sous-communautés, telles que « Nike Women » et « Nike Football ». La société associe la gestion de sa communauté en ligne à des événements d’activation hors ligne fréquents, tels que le « Nike Run Club » et le « On Air Studio », qui permet à différents créateurs de montrer leurs spécialités au public.
Le marketing KOC et la gestion de la communauté vont de pair. Pour en savoir plus sur le marketing KOC, consultez notre guide !
D’autres moyens de développer votre communauté en Chine
Outre le contenu, il existe des sources de membres supplémentaires que vous pouvez exploiter grâce à diverses techniques. Où les trouver ?
1. Auprès des clients existants.
Vous pouvez joindre des prospectus, du matériel promotionnel et des informations sur les activités de la communauté aux commandes de produits. Cela peut se faire physiquement, par courrier électronique ou par le biais d’une page de renvoi après l’achat.
2. De la part des prospects.
Il s’agit de personnes qui ont déjà manifesté un certain intérêt pour votre marque ou pour les types de produits et de services que vous proposez. Une publicité ciblée sur les médias sociaux, qui vend non seulement votre produit mais aussi votre communauté, peut les faire adhérer à votre projet.
3. De la part des membres actuels de la communauté.
Vous pouvez proposer des incitations et des appels aux membres de la communauté pour qu’ils ajoutent ou présentent leurs amis à la communauté. Il peut s’agir de concours, de bons d’achat ou simplement d’actes de reconnaissance.
4. Des événements, y compris des codes QR ou des invitations hors ligne.
Il n’y a pas de meilleur moyen d’humaniser une marque que de la représenter sous une forme physique et humaine. Qu’il s’agisse de parrainer un événement existant ou de créer un événement indépendant, il est possible de susciter l’engagement d’un public à l’égard d’une marque.
En conclusion
Il existe toute une série de moyens de mettre en place une gestion de communauté en Chine, et cela peut apporter d’énormes avantages, mais il faut pour cela comprendre le contexte local. En créant un sentiment d’appartenance parmi les fans et les adeptes, et en le renforçant à la fois en ligne et hors ligne, il est possible de créer un groupe loyal et actif de défenseurs de la marque. Pour plus de conseils sur la façon de commencer, n’hésitez pas à nous contacter.
Chez HI-COM, nous connaissons bien le marché chinois. Si vous souhaitez en savoir plus sur le marketing de gestion de communauté ou si vous avez besoin de services de Community Management en Chine, n’hésitez pas à nous contacter !
