E-Commerce en Chine : Les Principaux Sites 2022

La Chine possède le plus grand marché de l’ecommerce au monde – et de loin – ainsi que la deuxième plus grande économie du monde. En 2020, les ventes au détail en ligne chinoises s’élevaient à 1 414 milliards de dollars, ce qui représente presque le double de la taille du deuxième plus grand marché du commerce électronique aux États-Unis.

Le marché du E-Commerce en Chine en 2022 est responsable de 33 % du total des ventes au détail en ligne mondiales. Le commerce électronique en Chine représente désormais 25 % du total des ventes au détail dans le pays, contre 14 % aux États-Unis.

Les principaux acteurs du commerce électronique en Chine sont tous des entreprises nationales : Alibaba, JD.com et Pinduoduo. Ensemble, leurs places de marché dominent le commerce électronique en Chine avec une part de marché combinée de 89,4 %.

En matière de vente au détail en ligne, la Chine est vraiment dans une ligue à part.

Les plus grands site E-Commerce en Chine

Alibaba (propriétaire de Taobao et Tmall), ainsi que JD.com et Pinduoduo, un nouveau venu, dominent le commerce électronique en Chine.

La valeur moyenne des commandes varie considérablement d’une place de marché à l’autre. Taobao et Pinduoduo ont de faibles valeurs de commande provenant de la chasse aux bonnes affaires et des achats groupés, tandis que Tmall a des valeurs de commande élevées provenant de ses ventes de produits de marque authentiques. Cela signifie que les niveaux de trafic ci-dessus ne sont pas en étroite corrélation avec les ventes.

Si l’on considère la part des ventes des principales places de marché plutôt que le trafic, Tmall représente 50,1 % des ventes de commerce électronique en Chine, JD.com 26,51 % et Pinduoduo 12,8 %. Cela représente 709 milliards de dollars de VGM pour Tmall, 375 milliards de dollars pour JD.com et 181 milliards de dollars pour Pinduoduo.

Pour mettre cela en perspective, le total des ventes au détail en ligne aux États-Unis en 2020 était de 792 milliards de dollars. À lui seul, Tmall est donc presque aussi important que l’ensemble du commerce électronique américain.

Si l’on compare la première place de marché en ligne de Chine à Amazon, la VGM de Tmall, estimée à 709 milliards de dollars, est supérieure de 45 % à celle d’Amazon (environ 490 milliards de dollars).

Bien sûr, la Chine est le pays le plus peuplé du monde, avec plus de quatre fois la population des États-Unis. Mais c’est aussi un pays beaucoup plus pauvre, avec un pouvoir d’achat par habitant de seulement 19 000 dollars contre 68 000 dollars aux États-Unis. La Chine a également un taux de pénétration de l’internet beaucoup plus faible, 69 % contre 96 % aux États-Unis. La taille du marché de la vente au détail en ligne en Chine est donc d’autant plus remarquable.

Amazon semble être un acteur important en Chine d’après les données de trafic ci-dessus, mais le total de 49 millions de visites mensuelles ne donne pas une image complète de la situation. Il s’agit du trafic de la Chine vers les sites Web d’Amazon dans le monde entier, et pas seulement vers le site Web local d’Amazon. Le trafic mensuel chinois pour Amazon.cn n’est en fait que de 9,6 millions. Il y a 32 millions de visites depuis la Chine vers Amazon.com, 3 millions vers Amazon.co.uk et 2,6 millions vers Amazon.co.jp. Toutes ces visites sont incluses dans le total pour Amazon.

En Chine, les achats mobiles représentent plus de 80 % du total des achats en ligne, et les applications sont plus utilisées que les sites web. L’utilisation des applications n’est pas entièrement reflétée dans les données de trafic ci-dessus, de sorte que l’utilisation mensuelle totale pour chacune de ces places de marché sera plus élevée que celle indiquée.

Tmall et Taobao en Chine

Tmall et Taobao sont la propriété du conglomérat Internet chinois Alibaba. Il s’agit de deux places de marché distinctes, mais étroitement liées. Les promotions commerciales sur Tmall sont souvent liées à Taobao, et vice versa.

Taobao a été fondé en 2003, selon le modèle eBay d’une place de marché de consommateur à consommateur. Elle fait suite à l’expansion d’eBay en Chine en 2003, lorsque la société a acquis la principale société d’enchères en ligne de Chine, Eachnet. Taobao a été créé pour concurrencer eBay en Chine, et est rapidement devenu le leader du marché. Peu après, eBay a fermé son site web en Chine.

À l’instar d’eBay, Taobao s’est éloigné des ventes aux enchères et est désormais essentiellement un marché à prix fixe pour les nouveaux produits fabriqués en série. Bien qu’il soit encore souvent décrit comme un site web C2C (consumer-to-consumer), les vendeurs de Taobao sont généralement de petites entreprises.

Taobao présente toutefois de faibles barrières à l’entrée pour les particuliers et les entreprises chinoises qui souhaitent s’inscrire comme vendeurs sur le site. Il est connu pour vendre des biens de consommation fabriqués en Chine, notamment des appareils électroniques, des vêtements et des accessoires, dans le bas de gamme du marché. La contrefaçon est monnaie courante sur Taobao, mais Alibaba s’efforce de la réduire. Seuls les particuliers et les entreprises chinoises enregistrés en Chine peuvent vendre sur Taobao.

Tmall a été lancé en 2008. Appelé à l’origine Taobao Mall, il s’agissait d’un dérivé de Taobao où seules les entreprises autorisées pouvaient faire du commerce, en mettant l’accent sur les produits de marque authentiques. Alors que Taobao vend des produits de fabrication chinoise à bas prix aux consommateurs ordinaires, Tmall vend des produits plus chers de marques locales et internationales à la classe moyenne chinoise en pleine expansion.

Comme Taobao, seules les entreprises chinoises peuvent vendre sur Tmall. Les frais sont élevés et comprennent un dépôt important destiné à empêcher l’entrée sur le marché de marchands qui vendent des produits contrefaits ou dont le niveau de service est médiocre.

Toutefois, Tmall dispose d’un programme appelé Tmall Global pour aider les marques étrangères à vendre leurs produits sur la place de marché. Ce programme n’exige pas du vendeur qu’il ait une société ou un compte bancaire en Chine, ni qu’il stocke ses stocks en Chine.

Avec Tmall Global, les produits peuvent être expédiés directement de l’étranger ou stockés dans des entrepôts sous douane dans les zones franches, ce qui permet d’accélérer l’expédition et le dédouanement. Les frais de Tmall Global sont encore plus élevés que les frais standard de Tmall, afin d’offrir une meilleure protection contre les produits contrefaits.

De nombreuses marques parmi les plus connues au monde ont des magasins sur Tmall Global, notamment Uniqlo, Adidas, Nike, Costco et même Walmart et Amazon.

JD.com en Chine

JD.com est souvent décrit comme étant simplement le numéro deux du commerce électronique en Chine, après Alibaba. C’est vrai, mais il n’est pas exact de comparer JD.com au numéro deux du commerce électronique dans d’autres pays, comme eBay aux États-Unis et au Royaume-Uni. Comme nous l’avons mentionné précédemment, JD.com détient 26,51 % du marché chinois de la vente au détail en ligne, qui représente environ 375 milliards de dollars en VGM annuel – soit environ 75 % de la VGM mondiale estimée d’Amazon.

La société à l’origine de JD.com, appelée à l’origine Jingdong, a été fondée en 1998 et a commencé à vendre des produits électroniques en tant que détaillant en ligne en 2004. Au fil des ans, elle s’est étendue à d’autres catégories de produits et a adopté un modèle de place de marché, changeant son site web en JD.com en 2013. L’entreprise compte un certain nombre de grands investisseurs extérieurs, dont le conglomérat Internet chinois Tencent et le détaillant américain Walmart.

JD.com est connu pour son vaste réseau logistique, qui compte 28 centres d’exécution « intelligents » et 750 entrepôts dans toute la Chine. Environ 90 % des commandes sont livrées le jour même ou le lendemain, et l’entreprise développe des entrepôts entièrement automatisés et la livraison par drone pour une exécution encore plus rapide. À l’instar du service FBA d’Amazon, les vendeurs tiers peuvent utiliser le réseau logistique de JD.com pour exécuter leurs commandes.

La place de marché principale de JD.com n’est ouverte qu’aux entreprises enregistrées en Chine, mais JD.com dispose d’un programme de ventes transfrontalières pour les entreprises étrangères, appelé JD Worldwide. Ce programme est similaire à Tmall Global et permet d’accéder à JD.com sans avoir besoin d’une société enregistrée en Chine ou d’un compte bancaire. Il y a un processus d’approbation, des frais de service mensuels de 1 000 $ et un dépôt de 15 000 $. Les commissions varient de 2 à 8 %, auxquelles s’ajoutent des frais de logistique si la marque utilise le réseau d’exécution de JD.com.

Pinduoduo en Chine

Pinduoduo, fondée en 2015, est une application mobile de marché en ligne qui s’est développée en seulement quatre ans pour atteindre 500 millions d’acheteurs actifs et une part de 12,8 % du commerce de détail en ligne en Chine – environ 181 milliards de dollars en GMV. Il a fallu plus de 20 ans à Amazon pour atteindre le même niveau de ventes.

Pinduoduo, ou PDD, a un modèle d’achat interactif qui est idéalement adapté aux appareils mobiles et aux offres à bas prix. Les acheteurs parcourent les offres disponibles au lieu de les rechercher, et peuvent se regrouper en « équipes » pour faire baisser le prix d’achat. La valeur moyenne des commandes n’est que de 6 dollars.

Grâce à l’application Pinduoduo, les achats ressemblent à un jeu, à la recherche d’offres, au partage de coupons et à l’achat impulsif, plutôt qu’au modèle transactionnel froid typique d’Amazon. Des loteries, des ventes flash, des vidéos en direct et des produits gratuits complètent une stratégie de marketing viral qui a connu un grand succès.

Pinduoduo, connu à l’origine pour la vente de produits alimentaires frais, s’est étendu à une gamme complète de produits allant des articles ménagers à la mode en passant par la beauté et l’électronique. Il a d’abord trouvé sa popularité auprès des chasseurs de bonnes affaires dans les petites villes et les zones rurales de Chine, mais son adoption est désormais plus large. Pinduoduo ne prélève aucune commission sur les ventes, ce qui lui permet de constituer très rapidement sa base de commerçants et de gagner de l’argent grâce à la publicité.

Alors que Pinduoduo pourrait ne pas sembler être une perspective attrayante pour les entreprises étrangères, sa croissance remarquable a suscité l’intérêt de marques mondiales haut de gamme telles qu’Apple et Chanel. Début 2019, la société a annoncé un nouveau programme transfrontalier « Global Shopping » pour les vendeurs étrangers et, en mai 2020, elle a présenté un nouveau réseau de six entrepôts sous douane situés dans les zones franches du pays. Les détails du programme ne sont pas disponibles publiquement, mais il existe un certain nombre d’agences spécialisées dans le commerce électronique chinois qui peuvent aider les entreprises à commencer à vendre sur Pinduoduo.

Autres sites de vente en ligne en Chine

Six autres places de marché en ligne figurent dans notre liste ci-dessus, mais seules deux d’entre elles présentent un intérêt réel pour les détaillants en ligne et les propriétaires de marques situés hors de Chine, qui souhaitent vendre aux consommateurs chinois : Amazon et Vipshop.

Une troisième place de marché, Kaola, ne figure pas tout à fait dans notre liste cette année car elle enregistre moins d’un million de visites mensuelles en provenance de Chine (693 000), mais elle mérite d’être mentionnée car elle est spécifiquement axée sur le commerce électronique transfrontalier.

Amazon n’a pas besoin d’être présenté aux entreprises d’Amérique du Nord ou d’Europe, où il est clairement le leader du marché. Mais en Chine, Amazon n’a pas connu le succès. En 2004, Amazon a acheté l’entreprise chinoise de commerce en ligne Joyo.com et l’a rebaptisée Amazon China. Après avoir perdu des parts de marché pendant de nombreuses années, Amazon.cn s’est fermé aux vendeurs chinois, mais a continué à proposer des produits provenant de marchands du monde entier. Cela permet aux vendeurs Amazon existants d’atteindre facilement les acheteurs chinois.

Comme indiqué ci-dessus, le site Web d’Amazon en Chine ne compte que 9,6 millions de visiteurs mensuels. Il y a 39,4 millions de visites par mois de consommateurs chinois sur les autres sites web d’Amazon dans le monde (la majorité sur Amazon.com) mais les visites sur Amazon.cn lui-même sont relativement faibles.

Vipshop est la quatrième plus grande place de marché en ligne en Chine, avec une part de marché de 1,88%. Vipshop est spécialisée dans les ventes flash de produits de marque dans les catégories de la mode, de la beauté et des produits pour la maison. Il dispose d’une catégorie dédiée « VIP International » sur son site Web depuis 2014 et d’un programme établi de vente transfrontalière pour aider les marques étrangères à vendre aux consommateurs chinois.

Kaola a été lancé en 2015 par la société Internet chinoise NetEase, et est dédié aux importations transfrontalières de marques étrangères. Il proposait à l’origine des produits de vendeurs australiens, mais s’est depuis étendu à des marques du monde entier. Bien que Kaola ait une part relativement faible du commerce électronique chinois global, on estime qu’il détient 24,5 % du marché du commerce électronique transfrontalier, derrière seulement Tmall Global.

En septembre 2019, Alibaba a racheté Kaola à NetEase pour devenir le leader global du marché du commerce en ligne transfrontalier en Chine. Kaola reste un site web indépendant, mais pourrait être intégré à Tmall Global à l’avenir.