Vendre en Chine sur Douyin (Tiktok) – une solution transfrontalière ?

Au cours des dernières années, les plateformes de vidéos courtes ont supplanté les plateformes de réseaux sociaux basées sur des photos dans le monde entier. Alors que Tik Tok s’est emparé du temps d’écran des jeunes dans le monde entier, Douyin, l’application chinoise sœur de Tik Tok, créée par la même société, a fait de même en Chine.

Selon Statista, l’UAM de Douyin a atteint 743 millions d’utilisateurs en décembre 2022, soit une croissance d’environ 10 % d’une année sur l’autre. Il devance ainsi son principal concurrent, Kuaishou, qui comptait 529 millions d’utilisateurs en novembre de la même année.

Mais à mesure que Douyin devient l’application préférée des jeunes Chinois, au lieu de se tourner vers la publicité pour générer des revenus, elle s’est développée dans le secteur du commerce en ligne. Cette nouvelle stratégie commerciale des géants chinois de la technologie des réseaux sociaux est connue sous le nom de « social ecommerce », c’est une activité en plein essor en Chine. Aujourd’hui, Douyin est autant une plateforme de commerce en ligne qu’une plateforme de réseaux sociaux.

En mai de cette année, Wei Wenwen, président du département de commerce en ligne de Douyin, a révélé que le GMV (Valeur marchande brute) de Douyin avait augmenté de plus de 80 % par rapport à l’année précédente. Selon The Information, les consommateurs ont dépensé 208 milliards de dollars en achats sur Douyin en 2022.

Les ambitions e-commerce de Douyin

Ce qui différencie Douyin de sa plateforme internationale Tik Tok, c’est qu’elle s’adresse exclusivement au marché chinois. Cela a permis à Douyin de se développer efficacement dans l’espace du commerce en ligne, car il existe un ensemble unifié de réglementations et de réseaux logistiques qu’elle peut localiser.

En 2018, Douyin a commencé à intégrer des fonctionnalités de commerce en ligne sur sa plateforme, en vendant du trafic à des plateformes de commerce tierces telles que Tmall et Taobao d’Alibaba, ainsi que JD.com, VIPShop et Pinduoduo. En 2020, Douyin a lancé sa propre plateforme de commerce en ligne et a commencé à restreindre les ventes de livestream à des plateformes de commerce tierces. En 2021, Douyin a lancé des magasins phares sur sa propre plateforme e-commerce.

Selon ChinaTalk, en 2021, trois ans après son expansion dans le commerce en ligne, Douyin avait déjà conquis 7,5 % du marché chinois du commerce en ligne, d’une valeur de 10,8 billions de dollars, derrière Alibaba, JD.com et Pinduoduo.

Qu’est-ce que le shopping mondial de Douyin ?

En 2021, Douyin a lancé « Douyin Global Shopping », une place de marché transfrontalière pour les marques internationales, les détaillants étrangers et les Daigou 代购 (exportateurs transfrontaliers). À l’instar de Tmall Global d’Alibaba, Douyin Global Shopping est une plateforme B2C pour la vente transfrontalière aux consommateurs chinois.

Douyin Global Shopping vise à aider Douyin à étendre ses ambitions en matière de commerce en ligne au marché massif transfrontalier, qui représentait en Chine un total de 2,74 billions USD à la fin de 2021, selon Statista.

Les produits mis en vente par l’intermédiaire de Douyin Global Shopping peuvent être recherchés directement sur la page de Douyin, de même que les produits qui ne sont pas vendus en tant qu’importations transfrontalières. La seule différence pour les produits transfrontaliers est qu’ils sont étiquetés comme des produits d’importation dans la page produit, avec la mention du pays d’origine. Les prix des produits incluent les droits et les taxes.

Douyin International vs Tmall International (avantages et inconvénients)

Selon Statista, Tmall représentait 63,1 % de toutes les transactions sur les plateformes B2C au troisième trimestre 2022. Dans le domaine du commerce en ligne transfrontalier, Tmall International détient toujours la plus grande part du marché, avec 38,1 % au deuxième trimestre 2022, selon Analysys.

Mais si Tmall est le leader historique, son taux de croissance a ralenti ces dernières années. Cela l’a rendu vulnérable à l’expansion rapide de Douyin dans l’espace de commerce en ligne B2C.

Comment Douyin International se compare-t-il à Tmall International, compte tenu de la position dominante de ce dernier sur le marché ?

Différences et similitudes entre les plateformes

À première vue, Douyin et Tmall ne pourraient pas être plus différents. Tmall est avant tout une plateforme de commerce en ligne pour l’achat de produits. Douyin est une plateforme de vidéos courtes pour le divertissement.

En verité, les deux plateformes partagent plus de similitudes qu’il n’y paraît à première vue. Le commerce en ligne est leur lien commun, et toutes deux tirent largement parti des retransmissions en direct pour le marketing et les ventes, un marché qui devrait atteindre 720 milliards USD d’ici à la fin de l’année. Ils disposent tous deux de leurs propres réseaux logistiques transfrontaliers et nationaux, bien que celui de Tmall soit plus mature que celui de Douyin.

En tant que plateforme sociale de commerce en ligne, Douyin a une longueur d’avance en termes de couverture du pipeline de vente. Sa base d’utilisateurs préexistante visite principalement Douyin pour se divertir, ce qui signifie que Douyin l’emporte sur le plan du trafic. Bien que le contenu de Douyin soit principalement destiné au divertissement, une grande partie sert de marketing pour les produits vendus sur le volet commerce de la plateforme. Sans avoir à quitter l’application, les consommateurs peuvent se divertir, s’informer sur un produit, consulter des avis et effectuer un achat au cours d’une seule session Douyin, même s’ils n’ont pas ouvert Douyin dans l’intention d’effectuer un achat. Cela signifie que pour réussir sur Douyin, les marques peuvent s’appuyer sur un contenu intéressant et créatif qui peut devenir viral à partir d’un niveau plus local.

Cette situation contraste avec celle de Tmall, qui est généralement la dernière application que les utilisateurs ouvrent avant d’effectuer un achat. Pour cette raison, le marketing des produits Tmall doit être plus multicanal que celui des produits Douyin, et le marketing initial des marques et des produits se fait souvent en dehors de Tmall, sur diverses plateformes de réseaux sociaux.

Différences dans la tarification des plateformes

	Dépôt de garantie	Cotisation annuelle	Commission
Tmall International	Dépôt unique de 50 000 à 300 000 RMB	30 000 à 60 000 RMB selon la catégorie de produits	0,5 à 5 % en fonction de la catégorie de produits, plus 1 % de frais de service Alipay par article vendu
Douyin Shopping International	Dépôt unique de 100 000 à 400 000 RMB	~7000 RMB, mais peut varier en fonction de la catégorie de produits	2-10% en fonction de la catégorie de produits

Le verdict

Par rapport à Douyin Shopping International, Tmall International est la plateforme de commerce en ligne transfrontalier la plus mûre. Elle s’est déjà imposée comme une plateforme de confiance sur laquelle les consommateurs peuvent acheter des produits transfrontaliers de grande valeur.

Toutefois, Douyin Shopping International, relativement nouveau venu dans l’espace du commerce en ligne transfrontalier et faisant partie d’une plateforme sociale très fréquentée, est prêt à accroître rapidement sa part de marché. De nombreuses marques qui vendent sur Tmall ou même JD.com et d’autres plateformes principalement axées sur le commerce en ligne font encore du marketing sur Douyin en raison de son trafic massif. Avec l’expansion agressive de Douyin, son plan est de détourner de plus en plus de trafic de commerce en ligne vers sa propre plateforme.

Avec des frais annuels moins élevés mais des taux de dépôt et de commission plus élevés que ceux de Tmall, Douyin Global Shopping intéressera davantage les marques et les détaillants transfrontaliers de taille moyenne à mondiale.

Comment commencer à vendre sur Douyin International ?

La barrière à l’entrée pour commencer à vendre à l’étranger via Douyin Shopping International est significativement plus élevée que l’enregistrement d’un magasin personnel sur Douyin. Dans la section suivante, nous expliquons le processus d’ouverture d’un magasin Douyin Global Shopping, de l’enregistrement à la création d’un magasin en passant par les exigences en matière de documentation :

L’inscription

Conditions pour les commerçants :

1. Disposer d’une société enregistrée à l’étranger ou à Hong Kong, Macao ou Taïwan qui possède des qualifications en matière de commerce de détail et de commerce dans le pays ou le territoire où elle est enregistrée.
2. Disposer d’un agent national en Chine continentale, titulaire d’un compte bancaire d’entreprise et d’une licence d’exploitation en Chine, qui peut assumer une responsabilité conjointe et solidaire.
3. Disposer d’un compte bancaire d’entreprise à l’étranger ou à Hong Kong, Macao ou Taïwan.
4. Disposer d’une lettre d’autorisation (lettre d’autorisation de la marque) ou d’une documentation complète sur la chaîne d’approvisionnement.

Outre ces exigences de base, les commerçants sont également tenus de prouver leurs qualifications à Douyin Shopping International :

Pour les commerçants disposant d’une licence de marque

Douyin exige des données sur les ventes de votre magasin sur d’autres plateformes, telles que Tmall Global, JD.com Global.

Pour les commerçants sans autorisation de marque

Outre les données relatives aux ventes de votre magasin, Douyin exigera également la qualification de la marque sous la forme de documents d’achat, de factures ou de contrats d’achat dans le cadre de l’autorisation de troisième niveau*.

L’autorisation de premier niveau fait référence à une situation dans laquelle la marque autorise un commerçant (appelé ici commerçant A) à vendre son produit. Pour l’autorisation de premier niveau, la chaîne d’autorisation se déroule comme suit : Marque -> A.

Lorsque nous atteignons le troisième niveau d’autorisation, il s’agit d’une situation dans laquelle la marque autorise le commerçant A à vendre des produits de la marque, et le commerçant A autorise le commerçant B à vendre, et le commerçant B autorise le commerçant C à vendre. Avec l’autorisation de troisième niveau, la chaîne d’autorisation se déroule comme suit : Marque -> A -> B -> C.

En outre, pour les commerçants sans autorisation de marque, le dépôt de garantie sur Douyin est deux fois plus élevé que pour les commerçants détenant une autorisation de marque et vendant dans la même catégorie de produits.

Envoi de documents

Pour s’inscrire en vue d’ouvrir un magasin avec Douyin, les commerçants ont deux options.

1. S’inscrire en ligne en remplissant un questionnaire sur le site web : https://b.guantou.com/
   Cette procédure est recommandée pour les magasins et les marques établis ayant un historique de ventes clair sur d’autres plates-formes de commerce en ligne transfrontalières. Après approbation, Douyin vous inscrira sur la liste blanche des magasins Douyin International.
2. Trouvez un fournisseur de liste blanche (报白公司). Ces fournisseurs peuvent contribuer au processus d’inscription sur la liste blanche de Douyin International, en particulier pour les marques et les détaillants qui ne sont pas présents sur d’autres plates-formes de commerce en ligne.

Douyin International donnera la priorité et recrutera activement des marques, des agents de marque et des détaillants qui ont des magasins en dur ou des sites Web B2C bien connus en dehors de la Chine continentale et qui ne sont pas encore entrés sur le marché chinois.

Ouvrir un magasin

Il existe quatre types de magasins que vous pouvez ouvrir pour Douyin International, et chacun d’entre eux a des conventions de dénomination différentes.

Type de magasin	Description	Convention de dénomination
Magasin phare de l’enseigne       品牌旗舰店	Les magasins phares sont exploités directement par une marque ou par un commerçant auquel le détenteur de la marque a accordé une licence exclusive.	Marque propre : Nom de la marque + nom de la catégorie + magasin phare officiel à l’étranger Marque exclusive autorisée : Nom de la marque + nom de la catégorie + magasin phare à l’étranger
Le magasin phare du détaillant  卖场型旗舰店	Les magasins phares sont exploités par une société de vente au détail en ligne ou hors ligne à l’étranger qui est soit propriétaire de la marque de service de la classe 35, soit une société ayant une relation d’association avec le détenteur de la marque et détenant une autorisation exclusive de premier niveau du détenteur de la marque.	Classe 35 Nom de la marque + nom de la catégorie + magasin phare à l’étranger
Magasin spécialisé 专卖店	Magasin exploité par un détaillant qui a reçu une autorisation de distribution de la part d’une marque	Nom de la marque + Nom de l’entreprise + Nom de la catégorie + Magasin spécialisé d’outre-mer
Franchises 专营店	Magasin exploité par un détaillant disposant d’une autorisation de distribution. Les magasins franchisés doivent représenter au moins deux marques en activité	Nom de l’entreprise/nom associé + Nom de la catégorie + Magasin franchisé d’outre-mer

Quels sont les produits adaptés à Douyin International ?

Actuellement, la plupart des produits proposés sur Douyin International sont des compléments alimentaires et des produits de beauté et de soins.

Il s’agit de produits pour lesquels la sécurité et la qualité sont primordiales. La barrière à l’entrée élevée et la sélection rigoureuse effectuée par Douyin pour les marchands de Douyin International garantissent que le prix élevé que les acheteurs sont prêts à dépenser pour ces produits reflète les garanties de sécurité et de qualité.

Parmi les marques présentes sur Douyin Global Shopping, on trouve de grandes marques de compléments alimentaires comme GNC, des marques de produits de beauté et de soins de la peau comme Neutrogena et The Ordinary, et des marques de produits pharmaceutiques comme Bayer.