Labubu : Le phénomène marketing à 1,6 milliard de dollars

Comment un petit lutin excentrique est-il devenu l’un des jouets de designer les plus rentables de Chine, générant 1,6 milliard de dollars de valeur ?

Décryptons la stratégie marketing derrière l’ascension fulgurante de Labubu.

Kasing Lung, créateur de Labubu
Kasing Lung ∞ créateur de Labubu

 

1. Incubation stratégique de la propriété intellectuelle : D’un croquis de niche à une marque à part entière

Labubu a été imaginé pour la première fois par l’artiste Kasing Lung en 2010. À l’origine simple personnage de livre illustré, ses premières collaborations dans l’univers des jouets n’ont pas rencontré le succès commercial.

Mais la persévérance a fini par payer.

En 2017, Pop Mart repère le potentiel de Labubu lors d’une exposition à Hong Kong. L’équipe affine le design — accentuant son contraste « moche-mignon » — pour en faire un personnage mystérieux, attendrissant et immédiatement reconnaissable.

Une identité visuelle forte était née.

Sketch de Labubu

2. Propulsé par Pop Mart : la commercialisation commence

Pop Mart n’était pas simplement un fabricant de jouets — c’était une machine marketing redoutable.

En intégrant Labubu à son écosystème IP, Pop Mart a tiré parti de :

  • La synergie entre marques
  • Ses réseaux de distribution établis
  • Le modèle des blind boxes (boîtes surprises avec des versions “rares”)

Cette expérience d’achat gamifiée a stimulé l’engouement, augmenté les taux de réachat et transformé les figurines en objets de collection.

porte clef Labubu
porte clef Labubu

3. Une expansion mondiale localisée : conquérir les cœurs à l’international

Le succès mondial de Labubu repose largement sur sa stratégie de localisation :

  • Produits localisés : Designs exclusifs inspirés des cultures locales (ex : Labubu Merlion pour Singapour, Labubu Plongeur au Japon).
  • Collaborations artistiques locales : Partenariats avec des artistes thaïlandais et américains pour intégrer les esthétiques locales.
  • Campagnes culturelles : En Thaïlande, Labubu a été nommé “Ambassadeur de l’expérience Amazing Thailand”, promouvant la culture locale à travers des apparitions ludiques et instagrammables.

Des pop-ups au Louvre aux temples de Bangkok, Labubu s’est mondialisé tout en gardant une touche locale.

4. Célébrités et réseaux sociaux : le multiplicateur viral

Lisa de BlackPink avec une peluche Labubu
Lisa de BlackPink avec une peluche Labubu

Place à Lisa de BLACKPINK.

Quand l’une des plus grandes stars d’Asie pose avec Labubu, Internet s’enflamme.

Lisa a non seulement partagé des photos avec Labubu, mais aussi publié une vidéo comparative entre les personnages. Des célébrités et même des membres de la royauté thaïlandaise ont suivi le mouvement, déclenchant une vague virale.

Labubu n’était plus un simple jouet. Il est devenu une icône culturelle et un symbole générationnel pour la Gen Z asiatique.

Voyez comment nous appliquons ce principe dans nos campagnes ici

5. Résonance émotionnelle et culturelle : plus qu’un jouet

Labubu incarne :

  • Le marginal (charme “moche-mignon”)
  • La dualité émotionnelle (sombre mais attachant)
  • L’anticonformisme esthétique

Il touche une génération en quête d’individualité, d’émotion et de produits symboliques. Labubu est devenu bien plus qu’un jouet — c’est une déclaration identitaire.

6. Distribution omnicanale : une portée maximale

Pop Mart a mis en place un moteur de vente diversifié :

  • En ligne : Boutique officielle,JD.com, Tmall, Shopee
  • Physique : Boutiques phares, distributeurs automatiques, pop-ups dans les lieux à forte affluence

Chaque point de contact était une opportunité de branding.

En résumé

Le succès de 1,6 milliard de dollars de Labubu ne tient ni à la chance ni à un simple effet de mode.

C’est le fruit d’une leçon magistrale en marketing full-funnel :

  • ✅ Une identité de marque claire
  • ✅ Des partenariats stratégiques
  • ✅ Une adaptabilité mondiale et locale
  • ✅ Des soutiens de célébrités
  • ✅ Une narration émotionnelle
  • ✅ Une distribution omnicanale

Labubu prouve ce qui se produit quand l’art, la culture et le commerce se rencontrent — et quand la stratégie marketing est parfaitement exécutée.

À propos de nous

HI-COM Asia est une agence de communication multilingue basée à Shanghai, spécialisée dans la localisation marketing, les campagnes d’influence, les relations presse et la stratégie créative.

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