B2B-маркетинг в Китае: 10 способов продвижения для B2B-компаний

B2B-маркетинг в Китае: каналы, площадки и выставки, которые приносят клиентов. Рост китайской экономики замедлился по сравнению с прошлыми десятилетиями, но рынок B2B остаётся одним из крупнейших в мире, а правительство стимулирует внутренний спрос. Это создаёт возможности для иностранных B2B-компаний, которые работают с китайским бизнесом.

Хотя традиционно маркетинг B2B более консервативен, чем маркетинговые практики B2C, быстрые темпы цифровых инноваций и проникновения Интернета в Китае привели к быстрому включению методов цифрового маркетинга в динамику маркетинга B2B в стране. Из-за этих факторов рынок электронной коммерции B2B в Китае находится на подъеме и оценивается в 1,26 триллиона долларов США в 2023 и ожидается, что среднегодовой темп роста составит 16,3% с 2024 по 2030 год.

В 2024 году правительство Китая объявило об укреплении международного сотрудничества в области цифровой электронной коммерции посредством электронной коммерции «Шелкового пути» и присоединении к Соглашению о партнерстве в области цифровой экономики. Эти инициативы, поощряющие иностранные инвестиции и партнерство в сфере B2B, открывают большие возможности для иностранных компаний B2B, стремящихся выйти на китайский рынок с помощью цифрового маркетинга.

На таком большом и динамичном рынке B2B, как китайский, оставаться в курсе новых маркетинговых стратегий имеет решающее значение для иностранных компаний, стремящихся расширить свое присутствие и расширить свою деятельность. Ниже — 10 способов B2B-продвижения, которые, по нашему опыту, стоит рассмотреть иностранным компаниям, а также отдельный разбор Baidu B2B, B2B-площадок и проверки партнёров.

Для B2B-компаний сайт на китайском — первая точка контакта с закупщиками и дистрибьюторами. Посмотрите, как устроено продвижение сайта в Китае: хостинг, SEO в Baidu и связь через WeChat.

1. Локализация веб-сайта

Локализация веб-сайта — важнейший шаг для любой компании, выходящей на зарубежный рынок. Для иностранных компаний, ведущих бизнес в Китае, уникальная культура страны, ее письменный язык и нормативно-правовая база в Интернете делают локализацию веб-сайтов гораздо более сложной задачей, чем локализация для других регионов.

Локализация для китайского рынка потребует от иностранных компаний понимания культуры страны и адаптации своего контента к ней. Из-за огромного отличия китайского языка от таких языков, как английский, зачастую простых переводов бывает недостаточно для локализации веб-сайта. Для более креативного контента, такого как слоганы и видео, потребуется транскреация, чтобы обеспечить правильную передачу ценностей бренда в версиях веб-сайтов на китайском языке.

Помимо перевода содержимого вашего веб-сайта на китайский язык, локализация веб-сайта в Китае также предполагает понимание нормативной базы хостинга веб-сайтов и передовых методов кибербезопасности, в том числе того, как предусмотреть подход и работу сайта в рамках согласования с Великой китайской межсетевой стеной Great China Firewall — которая предназначена для отсева иностранных ресурсов и инструментов (Google/Youtube/VPN…) . Для международных компаний, пытающихся локализовать свой веб-сайт для китайского рынка, эти правила представляют собой дополнительный шаг, который необходимо предпринять для локализации веб-сайта. Веб-сайты, размещенные за пределами Китая, будут подвергаться регулированию. Мы рекомендуем разобраться в системе лицензирования ICP, чтобы обеспечить доступность вашего веб-сайта в Китае.

2. Выставки и Бизнес Ярмарки

Хотя цифровой маркетинг важен для расширения потенциального круга клиентов вашего бизнеса, традиционные мероприятия и выставки B2B остаются важным средством привлечения клиентов в Китае. Персонализированный характер прямого личного взаимодействия с потенциальными клиентами делает их незаменимой маркетинговой стратегией для бизнеса B2B, особенно с учетом важности «гуаньси» в деловой культуре Китая.

После пандемии наблюдается возрождение интереса к выставкам и форумам в Китае. Для иностранных B2B-компаний, стремящихся использовать эти мероприятия и выставки для увеличения числа своих потенциальных клиентов в Китае, будет важно иметь торговых представителей, которые понимают местную культуру и могут свободно общаться с потенциальными клиентами, одновременно собирая информацию о потребностях развивающихся рынков и болевые точки.

Главными трендами в организации стендов на данный момент являются ведение прямого эфира со стенда, использование новых технологий (VR, голограммы…), использование маскотов и моделей, ведение интерактивов и тому подобное.

Нужна помощь с поездкой, выставочным стендом или переводчиками на месте? Мы рады помочь!

Даты и отрасли крупных выставок собраны в нашем календаре China Trade Fairs 2027 (на английском). Для поиска поставщиков и закупщиков особенно важны Кантонская ярмарка (China Import and Export Fair, Гуанчжоу, весной и осенью) и CIIE — Китайская международная импортная выставка в Шанхае, куда приезжают именно китайские покупатели иностранных товаров.

Некоторые новые тренды привлечения внимания клиентов в рамках бизнес ярмарок:

3. Понимание, как использовать WeChat для бизнеса

За последние полтора десятилетия WeChat стал стандартным способом обмена сообщениями с людьми в китайском обществе, заменив текстовые сообщения личными сообщениями и электронную почту деловыми сообщениями. Являясь суперприложением, WeChat содержит целую самодостаточную цифровую экосистему, позволяющую использовать различные стратегии цифрового маркетинга для B2B-компаний.
Официальный аккаунт WeChat часто служит дополнительным официальным веб-сайтом или мобильным веб-сайтом для бизнеса и, возможно, более важен, чем наличие традиционного веб-сайта в Китае. Учитывая, что большинство клиентов и потенциальных клиентов будут взаимодействовать с вашими продавцами через свою личную учетную запись WeChat, WeChat также служит социальной CRM-платформой для бизнеса B2B.

WeChat также предлагает набор корпоративных услуг: учетные записи служб WeChat позволяют интегрироваться с официальным веб-сайтом компании и мини-программами, а учетные записи подписки позволяют компаниям создавать имидж бренда с помощью более актуального контента.

Важно отметить, что платформа WeChat представляет собой закрытую экосистему. Это означает, что контент, опубликованный в WeChat, не отображается в результатах поиска Baidu, и наоборот, или его трудно найти людям, которые не являются подписчиками, что затрудняет доступ к вашему контенту новым пользователям без показа рекламы в WeChat. Поэтому для B2B-компаний WeChat следует использовать как инструмент для поддержания существующих отношений с клиентами, привлечения существующих клиентов и конвертации существующих потенциальных клиентов.

Являясь выходцем из семьи Tencent, WeChat аккаунты можно рекламировать не только в экосистеме WeChat, а также в Tencent Новости (app), WeChat channel (videos) и мессенджер + сайт QQ. Также имея аккаунт на платформе, вы можете использовать DSP рекламу.

Как B2B-компании используют WeChat на практике:

• Официальный аккаунт — новости компании, кейсы, каталоги и форма заявки внутри WeChat.
• Группы WeChat — чаты с дистрибьюторами, дилерами и участниками выставок: туда удобно отправлять новинки и приглашения.
• Цифровая визитка — на встречах в Китае контактами обмениваются через QR-код WeChat, поэтому у менеджеров должен быть рабочий аккаунт с понятным профилем на китайском.

4. Поисковый маркетинг Baidu для B2B-маркетинга в Китае

Поскольку Google заблокирован в Китае и доступен только через VPN, Baidu доминирует на рынке поисковых систем и является поисковой системой по умолчанию для большинства жителей Китая. . В 2024, Baidu завоевала 60,2% доли рынка поисковых систем Китая. Поэтому для любого B2B-бизнеса крайне важно понимать, как обеспечить хорошую работу своего веб-сайта на Baidu.

Первым шагом для индексации Baidu является размещение вашего веб-сайта в Китае. Это возвращает нас к предыдущему пункту о локализации веб-сайтов, где мы говорим о китайской системе лицензирования ICP, которая регулирует веб-сайты в Китае. Кроме того, Baidu индексирует только веб-сайты с упрощенными китайскими иероглифами, отдавая предпочтение веб-сайтам, написанным на 100% китайском языке. Система взвешивания Baidu, локализованная для китайской интернет-экосистемы, во многих отношениях полностью отличается от системы Google, поэтому важно реализовать эффективную стратегию SEO в Baidu для вашего веб-сайта.

Baidu B2B (爱采购): что это и кому подходит

Baidu B2B, или 爱采购 (Àicǎigòu, «люблю закупать»), — B2B-платформа Baidu, где китайские закупщики ищут поставщиков и товары оптом. Карточки компаний и товаров с площадки показываются в поиске Baidu, поэтому поставщик получает дополнительный трафик из главного поисковика Китая.

Кому подходит: прежде всего производителям и поставщикам, у которых, как правило, уже есть юридическое лицо в Китае — для размещения обычно нужна китайская бизнес-лицензия, а условия регистрации стоит уточнять на момент подачи. Иностранной компании без китайского юрлица логичнее начинать с собственного сайта на китайском и SEO в Baidu: подробнее — на странице продвижение сайта в Китае.

B2B-площадки Китая: 1688, Alibaba.com, Made-in-China

Китайские B2B-площадки решают разные задачи: одни работают на внутренний рынок, другие — на экспорт. Перед выбором важно понять, вы продаёте в Китай или закупаете в Китае.

Вывод для компаний из России и СНГ: если вы продаёте в Китай, площадки помогают, когда уже есть китайское юрлицо или дистрибьютор. Без них основную работу делают сайт на китайском, Baidu, выставки и WeChat.

5. Zhihu и Weibo как вторичные инструменты повышения узнаваемости бренда

Zhihu — это сайт вопросов и ответов и агрегатор новостей, который больше всего напоминает Quora. Благодаря большой базе пользователей, состоящих из специалистов-белых воротничков, Zhihu представляет собой отличное место для B2B-компаний, где они могут продемонстрировать свой опыт и добиться узнаваемости бренда посредством долгосрочного контент-маркетинга. Кроме того, публикации Zhihu постоянно появляются в верхней части поисковых запросов Baidu, что помогает повысить органическую узнаваемость вашего бренда Baidu за пределами вашего официального сайта. Это означает, что использование Zhihu для регистрации учетной записи или сотрудничества с существующими учетными записями повысит узнаваемость вашего бренда на Baidu!

Weibo — это китайский ответ Twitter. Несмотря на то, что Weibo стал менее популярным с появлением новых социальных сетей в Китае, он по-прежнему широко используется служащими, в гендерном распределении которых сильно преобладают женщины. Для маркетологов B2B Weibo является важной платформой социальных сетей для создания присутствия бренда и проведения таргетированных рекламных кампаний. Трудно поверить, но Weibo по-прежнему генерирует потенциальных клиентов и продажи в секторе B2B, хотя это платформа типа «был там, сделал это».

6. KOL-маркетинг для B2B-компаний

Хотя маркетинг «Key Opinion Leader» (KOL) уже давно стал обычным явлением в цифровом маркетинге B2C, стратегическое использование маркетинга KOL набирает обороты и в индустрии B2B. KOL B2B, в отличие от KOL B2C, которые часто являются общественными деятелями с большим количеством последователей, обычно являются уважаемыми экспертами отрасли, такими как генеральные директора, ученые и врачи. Для иностранных B2B-компаний в Китае KOL выступает в качестве представителя бренда, выступая в качестве моста для локализации вашей компании в вашей отраслевой нише в Китае.

Для B2B-компаний KOL-маркетинг не должен служить основной маркетинговой тактикой, поскольку немедленные продажи менее распространены в бизнес-модели B2B. Вместо этого это должно быть частью целостной стратегии создания электронной репутации бренда или стратегии привлечения потенциальных клиентов.

 

7. Использование новых (для сферы) китайских социальных сетей

С ростом популярности Xiaohongshu и Douyin, особенно для B2C-маркетинга, B2B-компании также начали находить способы использования этих платформ. Эти платформы более визуальны и подходят для короткого видеомаркетинга и маркетинговых кампаний на основе изображений. Как и WeChat, эти две платформы представляют собой огороженные экосистемы, которые требуют, чтобы компании обслуживали свой маркетинговый контент и формат специально для этих платформ.

Для маркетологов B2B,  Xiaohongshu может использоваться для демонстрации отраслевого опыта посредством подробных статей, обзоров продуктов и тематических исследований. Контент можно адаптировать, чтобы подчеркнуть, как продукты или услуги могут решить конкретные отраслевые проблемы, тем самым обучая и привлекая потенциальных бизнес-клиентов. Кроме того, как платформа, ориентированная на обзоры продуктов, Xiaohongshu также является отличной платформой для повышения репутации бренда посредством партнерства с KOL.

Чтобы представить свою компания в DOUYIN,  B2B-компаниям следует сосредоточиться на создании коротких, убедительных видеороликов, демонстрирующих функциональные возможности продуктов, закулисные процессы или даже образовательный контент, направленный на устранение болевых точек отрасли. Главное — сохранять профессионализм и при этом быть достаточно интересным, чтобы быстро заинтересовать зрителя. По сей день Douyin показывает удивительно хорошие результаты в B2B-маркетинге по сравнению с любыми другими платформами.

8. Репутационный маркетинг и e-PR

Чтобы повысить узнаваемость и репутацию вашего B2B бренда в Китае, необходимо четкое понимание того, какие типы контента соответствуют какому типу платформы в обширной цифровой экосистеме Китая, так как существует много видов платформ (традиционные медиа каналы разных охватов и локаций, медия приватных B2B специалистов для B2C читателей/B2B читателей, блоги и микроблоги,  видео блоги в В2В и тд)  Из-за замкнутого характера цифровой экосистемы Китая маркетинговые стратегии на одной платформе не будут доступны через простой поиск в Интернете. Поскольку создание отдельных маркетинговых стратегий для каждой платформы требует много работы, B2B-компании должны внимательно выбирать только наиболее подходящие для своей отрасли платформы для повышения электронной репутации бренда.
Помимо роста электронной репутации бренда в социальных сетях, для повышения доверия к вашему бренду важны более традиционные отраслевые СМИ. Подобно тому, как присутствие Zhihu может помочь привлечь органический трафик к вашему бренду, освещение в отраслевых нишевых СМИ обеспечивает признание вашего бренда третьими лицами, повышая доверие потребителей.

9. B2B-маркетинг с Ocean Engine от Bytedance

Ocean Engine, интегрированная маркетинговая платформа, которая размещает рекламу на платформах, принадлежащих ByteDance — Douyin, Toutiao (китайский сайт-агрегатор новостей на основе искусственного интеллекта) и Xigua Video (платформа прямых трансляций и профессиональных длинных видео), предлагая компаниям уникальную возможность достичь своей ниши. рынки эффективно.

Интеграция Ocean Engine с функциями электронной коммерции обеспечивает плавный путь от маркетинга к продажам, что является решающим преимуществом в маркетинге B2B. Связывая контент непосредственно со страницами продукта или добавляя QR-коды, ведущие к контактным формам, компании могут упростить процесс привлечения потенциальных клиентов. Кроме того, анализ данных о производительности с помощью аналитических инструментов Ocean Engine позволяет маркетологам совершенствовать свои стратегии, улучшая доставку контента и таргетинг рекламы на основе отзывов и тенденций в реальном времени.

 

10. Профессиональные сети в Китае – Maimai и маркетинг сотрудников

В 2021 году LinkedIn закрыла полную версию веб-сайта для пользователей в Китае и запустила InCareer, версию LinkedIn без аспекта социальных сетей. В 2023 году он тоже был закрыт, поскольку компания полностью прекратила свою деятельность в стране.

Имея более 110 миллионов пользователей, что в два раза больше, чем у LinkedIn на пике, и проникновение 83,8% рынка профессиональных сетей в Китае, Maimai теперь является ведущей профессиональной сетевой платформой Китая. В отличие от LinkedIn, пользователи могут анонимно публиковать на Maimai новости отрасли и информацию о своем рабочем месте. Это делает платформу важным источником возможностей исследования рынка для компаний B2B.

Как проверить китайского партнёра

Прежде чем подписывать контракт с китайским дистрибьютором или поставщиком, проверьте компанию по официальному реестру: регистрационные данные, уставный капитал, юридический адрес, руководителей и возможные нарушения. Пошаговая инструкция — в нашей статье проверка китайской компании через NECIPS.

Частые вопросы

Нужен ли LinkedIn в Китае?

Нет. Полная версия LinkedIn в Китае закрыта, а его упрощённая версия InCareer тоже прекратила работу в 2023 году. Китайские специалисты пользуются Maimai (脉脉) и WeChat.

Как найти дистрибьютора в Китае?

Обычно через отраслевые выставки, B2B-площадки, рекомендации и целевой поиск по реестрам компаний. Перед переговорами кандидатов стоит проверить по официальным данным, а договор и материалы подготовить на китайском.

Работает ли холодная рассылка в Китае?

Плохо. Электронной почтой в Китае для первых контактов пользуются редко, а холодные сообщения в WeChat часто игнорируют. Лучше работают входящие заявки из Baidu, встречи на выставках и знакомства через партнёров.

Сколько времени до первых лидов?

Зависит от отрасли и каналов. Выставка может дать контакты сразу, а SEO в Baidu и контент-маркетинг работают на перспективу нескольких месяцев. Реалистичные сроки мы оцениваем после брифа.

Обновлено: ноябрь 2026 · Команда HI-COM в Шанхае

Материал подготовила команда HI-COM Asia.

Добавить HI-COM в предпочитаемые источники Google