8 трендов в китайском маркетинге, на которые стоит обратить внимание в 2022 году
Китай, являясь второй по величине экономикой потребления в мире, находится в авангарде маркетинговых тенденций, формирующих мировую экономику. По данным Министерства торговли Китая, в 2020 году продажи потребительских товаров в стране достигли 6 триллионов долларов США. Последние 8 лет Китай также считается крупнейшей в мире экономикой розничной онлайн-торговли, поскольку именно здесь появились основные платформы электронной коммерции: Alibaba и JD.com.
Зрелая экономика онлайн-торговли, высокий уровень проникновения мобильной связи и всеобъемлющая инфраструктура электронной коммерции способствовали появлению множества инновационных маркетинговых тенденций за последние несколько лет. Эти тренды не только изменили маркетинговые тактики в Китае, но и повлияли на потребительские рынки по всему миру. Понимание новых тенденций поможет компаниям из разных стран эффективно разрабатывать передовые маркетинговые стратегии.
На какие маркетинговые тренды Китая следует обратить внимание в 2022 году?
1. От лидеров мнений к микроинфлюенсерам
KOL-маркетинг, или маркетинг влияния, был одним из основных трендов, появившихся в эпоху социальных сетей. Однако, по мере того как пользователи Интернета в Китае становились все более продвинутыми, а в СМИ стали разоблачать рекламный контент блогеров, уровень доверия к инфлюенсерам снизился. Сегодня китайские потребители, особенно представители цифрового поколения Z, все чаще ищут рекомендации товаров у так называемых KOC (от англ. key opinion consumer), или микроинфлюенсеров.
KOC воспринимаются как более «реальные» люди. Поскольку у них меньше подписчиков и они более доступны в Интернете, их рассматривают как обычных покупателей. Публикуя обзоры товаров и рекомендации с точки зрения конечного пользователя, микроинфлюенсеры в большей степени влияют на потребителей, ищущих качественные продукты, в отличие от брендов с культурным обликом.
В Китае маркетологи прибегают к двустороннему подходу, сочетающему KOL- и KOC-маркетинг: первый используется для увеличения представленности бренда, а последний — для более прицельного воздействия на конкретные группы потребителей.
Еще по теме:
KOC-маркетинг в Китае: что это такое и с чего начать
Все, что нужно знать перед началом сотрудничества с лидерами мнений
2. Онлайн-трансляции
Маркетинг в прямом эфире стал возможен в 2016 году с запуском функции прямого вещания Taobao Live. После пандемии COVID-19 его популярность лишь набрала обороты. Благодаря интеграции функций электронной коммерции на платформах социальных сетей, предоставляющих возможности проведения стримов, таких как Douyin, Xiahongshu и Kuaishou, а также интеграции возможностей онлайн-трансляции на платформах электронной коммерции, таких как Taobao и JD.com, маркетинг в прямом эфире лег в основу современной маркетинговой стратегии в Китае.
В прошлом году продажи через онлайн-трансляции на фестивале Taobao’s Single’s Day составили 6 миллиардов долларов США. Успех маркетинга в прямом эфире обусловлен простотой покупки в один клик через онлайн-магазины, интерактивностью презентаций товаров, возможностью задать вопрос и тут же получить ответ, а также динамичностью демонстраций продуктов.
Данный тренд уже распространился за пределы Китая, и в прошлом году Amazon и Walmart также начали экспериментировать с онлайн-трансляциями.
Еще по теме:
Лучшие платформы для стриминга в Китае, которые генерируют лиды
3. Социальная коммерция
Появление таких платформ, как Xiaohongshu, и развитие технологий электронной коммерции на различных платформах социальных сетей в Китае положили начало социальной коммерции. По данным e-Marketer, в 2019 году продажи через китайские соцсети составили 186,04 млрд долларов США, и за последние два года эта сумма только выросла.
Важным нововведением в невероятно успешной маркетинговой модели Pinduoduo стало продвижение товаров в социальных сетях. В последние несколько лет социальные медиа-платформы, такие как Douyin и Xiahongshu, использовали свои огромные базы пользователей для интеграции технических возможностей электронной коммерции. Комплексная экосистема WeChat, включающая мобильные платежи, мгновенные сообщения, мини-программы и официальные аккаунты, обеспечила идеальную среду для процветания социальной коммерции.
Западные платформы только начинают догонять китайские: Facebook и Instagram взялись за разработку функций электронной коммерции лишь в связи с массовыми изменениями покупательских привычек, вызванными COVID-19.
Еще по теме:
Как зарегистрировать магазин на Xiaohongshu, одной из самых популярных социальных платформ электронной коммерции в Китае
4. Совместные покупки
В 2018 году Pinduoduo вышла на IPO, собрав 1,6 миллиарда долларов США и став одной из крупнейших сделок года. Всего за три года с момента своего основания платформа ворвалась в верхние эшелоны китайского рынка электронной коммерции.
В чем секрет ее успеха? В опции совместных покупок.
Опция совместных покупок позволяет общинам и микрорайонам вместе размещать крупные заказы и за счет этого получать прямые оптовые цены. Доступ к этим сделкам осуществляется через мини-программы WeChat, а лидеры общин публикуют ссылки на самые популярные или продаваемые товары в группах WeChat. Массовые скидки и коллективный характер этой маркетинговой модели помогли ей стать чрезвычайно популярной в небольших городах по всему Китаю.
Лучшие платформы для совместных закупок в Китае
Рынок совместных закупок в 2020 году составил более 11 миллиардов долларов США и, по оценкам, в этом году превысит 16 миллиардов долларов США. В следующие три года после IPO Pinduoduo Alibaba и JD.com добавили функции совместных покупок на своих сервисах и тем самым бросили вызов огромному рынку Pinduoduo.
5. Частный трафик
В качестве альтернативы все более дорогостоящему платному трафику в Китае появился маркетинг частного трафика.
В то время как большая часть частного трафика на Западе осуществляется с помощью блогов и массовой рассылки, в уникальной интернет-экосистеме Китая наблюдается рост частного маркетинга через WeChat. Запуская эксклюзивные мини-программы и группы в WeChat, бренды могут легко создавать сообщества потребителей со схожим образом жизни. Частный трафик позволяет компаниям меньше полагаться на алгоритмы поиска на платформах электронной коммерции и дает возможность представлять свой бренд непосредственно потребителям.
Более интимная обстановка закрытых групп позволяет получать более высокую конверсию по сравнению с масштабными рекламными кампаниями. Кроме того, благодаря налаживанию более тесных отношений с потребителями, частный трафик увеличивает коэффициент удержания клиентов.
6. Нацеливание на города нижнего уровня
По мере того, как города верхнего уровня в Китае все больше наполняются люксовыми и престижными товарами, бренды начинают разворачиваться в сторону быстро растущих региональных городов. Когда-то считавшиеся рынком для отечественных брендов, города нижнего уровня теперь являются обязательной целью в маркетинговых стратегиях все большего числа иностранных компаний в Китае.
Хотя региональные города Китая и не имеют такой же культурной значимости и признания, как города первого уровня, они составляют огромную часть населения Китая и демонстрируют рост покупательской способности. У жителей городов нижнего уровня со средним достатком доходы и траты ниже, а темп жизни медленнее по сравнению с проживающими в более крупных городах, и они с удовольствием тратят свои растущие зарплаты на потребительские товары.
Таким образом, в настоящее время региональные города являются основной движущей силой роста потребительского рынка Китая, при этом 70% новых пользователей Alibaba, зарегистрированных в 2019 году, — выходцы из городов нижнего уровня. Следует отметить, что тот факт, что Pinduoduo уделяют особое внимание региональным городам, сыграл решающую роль в его стремительном подъеме.
7. Искусственный интеллект
От службы поддержки клиентов, перевода/генерации субтитров в режиме реального времени, оптимизации логистики, алгоритмов рекомендаций продуктов до виртуальных инфлюенсеров, работающих на основе искусственного интеллекта, достижения в области ИИ создали огромное количество сценариев использования для маркетинга. Развитие технологий позволит высвободить ресурсы для других маркетинговых стратегий и поможет создать более эффективные способы охвата потребителей.
Крупные китайские технологические платформы и платформы электронной коммерции, включая Alibaba, Bytedance (Tiktok), Baidu и многие другие, вкладывают значительные средства в ИИ. Как развивающаяся технология, интеграция искусственного интеллекта в сферу маркетинга в Китае является основным трендом, за которым стоит следить в ближайшие годы.
8. Персонализация и индивидуализация
Согласно исследованию, проведенному Luxue в 2018 году, индивидуализация является сервисом номер один, востребованным среди китайских миллениалов.
Хотя сама по себе концепция не является новой, тренд персонализации и индивидуализации на рынке одежды в Китае неуклонно растет. Еще не так давно индивидуализация товаров была дорогостоящей услугой, доступной лишь состоятельным клиентам, но благодаря быстрому развитию электронной коммерции в настоящее время появились более прямые каналы общения с клиентами.
Сегодня персонализация и индивидуализация широко предлагаются крупными модными брендами в Китае, часто через мини-программы WeChat, как видно из кампаний Кельвина Кляйна и Лонгшампа.
HI-COM — это диджитал-агентство, предоставляющее услуги по разработке стратегии продвижения на китайском рынке, продвижению в социальных сетях и электронной коммерции компаниям по всему миру. Работая с более чем 100 брендами, HI-COM является ведущим партнером для компаний, которые хотят выйти на рынок Китая! Напишите нам, чтобы получить бесплатную консультацию уже сегодня!
