KOL-маркетинг в Китае: с чего начать в 2023 году | HI-COM
По мере развития китайского интернета пользователи стали с опаской относиться к кликовой рекламе. KOL-маркетинг же является типом цифровой рекламы, который способен вызвать эмоциональный отклик у пользователей, поскольку за ним стоит человек, за которым им нравится следить. Сегодня в Китае KOL-маркетинг стал высокоэффективным инструментом в арсенале цифрового маркетинга любого бренда, независимо от отрасли. Для зарубежных брендов, выходящих на китайский рынок, KOL-маркетинг нельзя упускать из виду.
Все, что вам нужно знать перед запуском KOL-кампании
Интернет-популяция Китая является самой многочисленной в мире. Число пользователей интернета в Китае в январе 2021 года достигло 939,9 млн человек, что почти в три раза больше, чем в США, и составляет чуть более пятой части всех пользователей Сети в мире. Благодаря такой массовой аудитории, KOL-маркетинг стал одним из самых эффективных инструментов цифрового маркетинга в Китае.
Какие результаты можно ожидать от KOL-маркетинга? Из-за огромных масштабов китайского интернета, у ведущих инфлюенсеров в Китае обычно насчитывается до 10 миллионов подписчиков. В июне 2022 года одно короткое видео топового блогера собирало в среднем 2,2 миллиона просмотров в приложении Douyin. Выдающаяся известность, получаемая благодаря инфлюенс-маркетингу, может помочь молодым брендам вызвать резонанс и узнаваемость для привлечения новой аудитории.
Типы KOL в зависимости от количества подписчиков
По данным Quest Mobile, инфлюенсеров в Китае можно разделить на пять основных групп в зависимости от количества подписчиков.
- Топ-блогеры: более 10 миллионов подписчиков. Обычно это знаменитости и очень успешные личности, работающие только с крупными известными брендами. Они привлекают не только китайскую, но и международную аудиторию, и их подписчики не относятся к какой-либо одной категории потребителей.
- Крупные блогеры: От 1 до 10 миллионов подписчиков. Эти KOL являются наиболее выдающимися лидерами мнения в своих отраслях и способны задавать тренды в Китае. Их расценки отражают их влияние. Важно также отметить, что некоторые платформы, например WeChat, не показывают статистику выше определенного числа, что ограничивает возможность точного отслеживания эффективности кампании для крупных блогеров.
- Средние блогеры: От 500 000 до 1 миллиона подписчиков. KOL этого уровня обычно имеют преданных фолловеров и оказывают сильное влияние на определенный сегмент отрасли, в которой они работают. Поэтому их подписчики – это более специфическая демографическая группа, которая имеет близкие к самим блогерам предпочтения.
- Микроблогеры: 100 000 – 500 000 подписчиков. KOL этого уровня, как и средние блогеры, оказывают сильное влияние на определенную демографическую группу в отрасли, но имеют более широкую аудиторию. Работа с несколькими микроблогерами за более низкие ставки, чем у средних блогеров, может помочь по-максимому охватить целевую аудиторию.
- Наноблогеры: 20 000 – 50 000 подписчиков. KOL этого уровня также можно считать KOC, или ключевыми потребителями. У них могут быть преданные поклонники из определенной ниши в более широкой отрасли, которые доверяют их персонализированным рекомендациям по продуктам. Именно поэтому наноблогеры идеально подходят для кампаний по посевам.
Лучшие платформы для KOL-маркетинга в Китае
Перед тем, как перейти к лучшим платформам для вашей предстоящей KOL-кампании, мы предлагаем ознакомиться с интересными и полезными фактами. Эта информация поможет вам разработать или скорректировать свою кампанию по размещению рекламы у инфлюенсеров, чтобы сделать ее еще более эффективной.
Douyin
Douyin – приложение номер один для коротких видеороликов в Китае и популярная платформа для KOL-маркетинга. Она привлекает блогеров всех уровней в равном количестве, где наибольшая доля приходится на топ-инфлюенсеров – 36,5%, а KOL каждого из нижестоящих уровней составляют не менее 10%.
Это позволяет легко найти нужного блогера в соответствии с вашим бюджетом и целями. Уровень проникновения KOL составляет 98,1%, поэтому это одна из лучших социальных сетей для эффективного маркетинга влияния. Кроме того, демографические показатели Douyin постоянно молодеют, а 24% пользователей происходят из городов первого уровня, что делает его идеальным для брендов, желающих привлечь внимание модной городской молодежи.
Kuaishou
Kuaishou – одна из самых популярных стриминговых платформ в Китае, где обитают преимущественно KOL верхних уровней. 37,7% составляют топ-инфлюенсеры, а 39,8% – крупные блогеры.
По сравнению с Douyin, только 10% пользователей Kuaishou живут в городах первого уровня, что обеспечивает более широкий географический охват китайского рынка, хотя пользовательская база имеет более низкий уровень покупательской способности. Еще одно отличие от Douyin – это алгоритм рекомендаций, предлагающий больше контента от аккаунтов, за которыми пользователи уже следят.
С уровнем проникновения KOL в 97,6%, Kuaishou является очень эффективной платформой для продвижения брендов, стремящихся выйти за пределы рынка городов первого уровня и привлечь большую аудиторию.
Weibo – это китайский аналог Twitter, платформа микроблогов, которая известна своими сильными сообществами пользователей. Большинство KOL на Weibo относятся к наноблогерам – 72,5%, а средние и крупные инфлюенсеры составляют менее 5%.
Медианный профиль пользователя – это женщина среднего класса, проживающая в городе первого уровня, что делает аудиторию платформы одной из самых образованных и высокооплачиваемых демографических групп. Пользователи Weibo предпочитают всестороннее обсуждение продуктов и более критичны к рекламным кампаниям.
Уровень проникновения KOL составляет 79,7%, что делает эту платформу более подходящей для посевов, распространения бренда и построения сообщества.
WeChat – это самая распространенная платформа в Китае, которая представляет собой целую экосистему в одном приложении. С более чем миллиардом пользователей, она имеет самый высокий уровень принятия пользователей среди всех других платформ в Китае.
Однако WeChat показывает пользователю контент только от друзей и официальных аккаунтов, за которыми он следит, что делает проникновение KOL на WeChat самым низким среди всех платформ – 31,6%. Благодаря инфраструктуре соцсети распределение KOL очень похоже на Weibo: 72,9% KOL на WeChat являются наноблогерами, в то время как средние и крупные инфлюенсеры составляют всего около 5%.
Несмотря на это, KOL-маркетинг в WeChat по-прежнему необходим, учитывая его практически повсеместное распространение в Китае и масштабную экосистему, идеально подходящую для отслеживания конверсии. Лучшая стратегия для WeChat предполагает работу с несколькими KOL низкого уровня, чтобы охватить как можно более широкую аудиторию.
Bilibili
Еще одно отличное приложение для KOL-маркетинга в Китае. С уровнем проникновения KOL в 80,4% и сбалансированным гендерным соотношением (52% мужчин и 48% женщин), Bilibili определенно заслуживает внимания.
Новичкам стоит знать, что пользователи Bilibili все еще в значительной степени связаны с историей фэндома, однако шаг за шагом другие индустрии также становятся популярными в приложении.
Xiaohongshu
При мысли о KOL-маркетинге в Китае, Xiaohongshu – это, вероятно, первая платформа, которая приходит на ум большинству маркетологов. Будучи платформой социальных рекомендаций, она была создана с учетом того, что определяющей ее особенностью являются обзоры товаров.
В то время как топ-блогеры составляют всего 0,7% от общего числа KOL на Xiaohongshu, инфлюенсеры остальных групп распределены очень равномерно. Уровень проникновения KOL также высок – 94%. Как и на Douyin, это делает поиск идеального блогера для вашей маркетинговой стратегии и бюджета простым процессом, а KOL-маркетинг – высокоэффективным.
Что касается демографических характеристик Xiaohongshu, женщины составляют 90% пользовательской базы. Пользовательницы преимущественно проживают в городах первого уровня, имеют высшее образование и высокий уровень дохода. Алгоритмы Xiaohongshu поощряют содержательный контент с высоким уровнем вовлеченности, что позволяет использовать в качестве инструмента KOL-маркетинга детальную презентацию продукта или бренда.
Какой тип сотрудничества следует выбрать для работы с китайскими инфлюенсерами?
Амбассадорство бренда
Один из лучших способов продвижения вашего бренда в Китае – это сделать китайских инфлюенсеров лицом вашей компании.
Такой подход может быть более экономически эффективным, чем работа со знаменитостями, и может обеспечить охват именно той целевой аудитории, которую вы ищете. Хотя есть множество вариантов сотрудничества, амбассадорство бренда является одним из самых выгодных и эффективных способов распространения информации на китайском рынке.
Прямая покупка
Прямая покупка у китайских инфлюенсеров – это простой способ сотрудничества, при котором вы можете запросить, чтобы блогер опубликовал обзор вашего продукта на определенной платформе. Однако помните, что если вы остановитесь на одноразовом посте в аккаунте KOL, то это может не принести вам ожидаемого результата, даже если он имеет большую аудиторию (кроме, конечно, случаев, когда вы работаете с известными личностями).
Кобрендинг
Это один из видов сотрудничества, который больше всего любят инфлюенсеры.
Конечно, не каждый KOL подходит для такого проекта, поскольку необходим профиль с аудиторией, которая постоянно покупает продукты, поддерживаемые блогером. Однако, такой тип сотрудничества не подходит для новых или малоизвестных брендов, поскольку убедить KOL в его ценности может быть слишком сложно.
Бренд должен быть осторожным при выборе инфлюенсера. Репутация компании будет тесно связана с профилем кобрендингового KOL, и любой скандал вокруг этой персоны может отразиться на бренде.
Коллаборации и омниканальный подход
Сотрудничество с лидерами мнений в Китае для создания нескольких кампаний и их проведение через несколько каналов – это один из самых эффективных способов достижения заметных результатов.
Однако, стоит помнить, что охват всего Китая может быть сложной задачей, если вы планируете провести только одну омниканальную кампанию. Более эффективным будет начать с нескольких крупных KOL, которые будут влиять на своих коллег «поменьше» и на аудиторию. Затем можно перейти к большему числу средних блогеров и микроблогеров.
Таким образом, вы создадите «шумиху», и куда бы ни посмотрел ваш потенциальный клиент, он увидит ваш продукт. Это мгновенно вызовет интерес и впечатление что ваш товар или услуга – абсолютный «маст-хэв».
При планировании кампаний для охвата рынка косметики, например, мы рекомендуем работать с городами первого и второго уровней и проводить ежемесячные кампании в течение как минимум одного года, с общим количеством около 50-100 инфлюенсеров в месяц и как минимум на 3 платформах.
Посевы
Многие бренды ошибочно полагают, что KOL будут говорить о них бесплатно, всего лишь за подарок.
Хотя это может сработать на Западе, в Китае все сводится к деньгам. Конечно, если блогер получит эксклюзивный продукт от люксового бренда, упакованный так, чтобы потешить его самолюбие (с именем на коробке и благодарственной открыткой), это может произвести желаемый эффект.
Но маловероятно, что инфлюенсер будет «делать свою работу бесплатно» для неизвестного (в Китае) бренда.
Сколько стоит KOL-маркетинг в Китае?
При определении бюджета для продвижения через блогеров важно учитывать тип сотрудничества, вашу нишу, охват рынка и цели, которые вы хотите достичь.
Кроме того, важно помнить, что большой охват аудитории не всегда означает высокую вовлеченность. Большинство инфлюенсеров с одинаковым охватом или размером аудитории могут иметь разный уровень вовлеченности.
У одних есть преданные фанаты, у других – неинтерактивные аккаунты, у третьих – хорошо покупающая аудитория, а некоторые просто покупают своих подписчиков. Если ваша цель – в том, чтобы взаимодействовать с аудиторией и иметь больше охвата за счет «шеринга» и репостов, то вы, возможно, захотите узнать стоимость каждого привлеченного человека.
В среднем, чтобы охватить один город верхнего уровня, вам следует работать с бюджетом от 200 000 до 300 000 китайских юаней или до 45 000 долларов США в месяц. Чтобы охватить всю страну, необходимо проводить ежемесячные кампании в 3-8 городах.
Как запустить KOL-кампанию в 2023 году
Готовы включить KOL-маркетинг в свою кампанию по продвижению бренда в интернете? Ниже мы расписали для вас основные советы и стратегии, которые помогут вам добиться успеха в этой области.
Шаг 1. Определите целевую аудиторию
Определение целевой аудитории является одним из ключевых аспектов любой маркетинговой кампании, в том числе и KOL-маркетинга. Чем лучше вы понимаете привычки и стремления своей целевой демографической группы, тем эффективнее будет ваша кампания, и больше шансов на то, что ваши сообщения будут доходить до нужной аудитории. Определив целевую аудиторию более точно, вы сможете легче выбрать блогеров, которые окажут на них наибольшее влияние и помогут достичь поставленных целей.
Шаг 2. Выберите подходящую для вашего продукта платформу
Если у вас бренд купальников, вряд ли бы вы стали покупать рекламные щиты на горнолыжном курорте. В интернет-маркетинге действуют те же принципы. Выбор правильных ресурсов для продвижения вашего продукта имеет решающее значение.
Каждая онлайн-платформа привлекает свою уникальную демографическую группу, что приводит к процветанию различных отраслей в разных соцсетях. Важно изучить, на каких ресурсах ваша целевая аудитория наиболее активна, и какие отрасли являются ведущими на каждой из платформ.
Ниже мы перечислили несколько отраслей и платформы, на которых они наиболее успешны:
Красота/Мода
— Xiaohongshu, где 90% пользователей – женщины, является главной платформой для косметики и моды
— Weibo для общего контента о лайфстайле
— Bilibili для обучающих уроков по макияжу
Образование
— WeChat. В сфере образования, где большое значение имеют длинные и убедительные статьи, для продвижения своего бренда наиболее предпочтительной платформой является WeChat, которая делает акцент на качественных постах.
Рестораны
— Dazhong Dianping. Для ресторанов и кафе присутствие на Dianping, самом популярном в Китае сайте отзывов, является необходимостью.
— Douyin. Для брендов, занятых производством продуктов питания и напитков, визуальные платформы, такие как Douyin, предоставляют уникальные возможности для обмена рецептами и челенджей с едой в больших сообществах.
— Xiaohongshu. То же самое относится и к этому приложению.
Воспитание детей
— Weibo и WeChat идеально подходят для продвижения контента, связанного с родительскими темами, благодаря своей аудитории старшего поколения.
— Xiaohongshu, с ее наглядными обзорами товаров, также является отличным выбором для маркетинга продуктов, которые могут заинтересовать родителей.
Развлечения
— Dianping, Xiaohongshu и Weibo. Эти платформы предоставляют пользователям актуальные рекомендации по популярным достопримечательностям и развлечениям в режиме реального времени, учитывая их местоположение.
— WeChat. Платформа, на которой пользователи в Китае могут быть в курсе событий, происходящих в их круге общения.
Шаг 3. Выберите подходящего для вашего продукта KOL
Поиск подходящего KOL для вашего бренда на зарубежном рынке – это непростая задача. Однако, помните о трех основных «R» маркетинга влияния при выборе блогера: релевантность (relevance), охват (reach) и резонанс (resonance). Тщательно выбирайте блогера, убедившись, что он имеет отношение к вашей отрасли, обладает большим охватом, высокой вовлеченностью и гармонично сочетается с вашим брендом.
Мы подобрали несколько ресурсов, которые помогут вам начать поиск подходящего инфлюенсера для вашей кампании:
Кроме того, мы рекомендуем вам ознакомиться с этими полезными статьями:
Одни и те же пользователи могут быть лидерами мнений на одной платформе, но не быть KOL на других ресурсах. Многие блогеры являются кросс-платформенными, поэтому важно размещать перекрестные ссылки в различных соцсетях, чтобы определить, где у вашего KOL наибольшее количество подписчиков. Ищите инфлюенсеров, которые соответствуют стилю вашего бренда и имеют сильную базу подписчиков на платформах, соответствующих вашей отрасли.
Шаг 4. Свяжитесь с KOL
Успешная маркетинговая кампания KOL – это результат того, что блогер полностью осознает индивидуальность вашего бренда и придает ему свой неповторимый стиль для достижения заявленных целей кампании. Для этого необходима эффективная коммуникация.
Однако работа с представителями разных культур может вызвать определенные трудности. Большинство китайских KOL не владеют английским языком на достаточном уровне, чтобы полностью понимать нюансы послания вашего бренда. Кроме того, культурные различия между блогерами и брендами могут стать причиной недопонимания.
В Китае люди часто не говорят вам напрямую, если не понимают, чего вы от них хотите, и просто соглашаются, чтобы не «потерять лицо». Это может привести к потере времени на выяснение того, что именно не понятно блогеру, и замедлить процесс сотрудничества.
С другой стороны, западные бренды, часто считающие, что их проверенный подход к контенту работает везде, могут столкнуться с неудачей на китайском рынке. KOL, которые действительно стоят своих денег, обязательно расскажут, что и почему лучше работает на их родной площадке.
Поэтому зарубежным брендам, работающим с китайскими блогерами, полезно обращаться в такие агентства, как HI-COM, чтобы исключить возможность недопонимания и потерь при переводе.
3 простых шага для измерения эффективности KOL-кампании
Теперь, когда вы запустили свою KOL-кампанию, пришло время подсчитать несколько цифр, чтобы оценить ее эффективность. Это один из самых важных этапов, поскольку он поможет выверить стратегию кампании в соответствии с тем, что действительно работает.
Данные показывают, что KOL-маркетинг лучше всего работает как долгосрочная стратегия. Для этого необходимо сконцентрироваться на различных KPI на разных этапах воронки продаж.
Шаг 1. Определение охвата
Охват – это показатель, который следует учитывать до, во время и после вашей кампании.
До начала кампании выбор блогера часто основывается на количестве подписчиков. Однако гораздо важнее то, сколько из них являются представителями вашей целевой демографической группы и сколько из них действительно взаимодействуют с контентом KOL.
В ходе кампании успех можно измерить по тому, насколько больше показов получил рекламный пост по сравнению с обычными постами.
Однако после завершения кампании важно оценить ее долгосрочный эффект. Насколько выросло количество подписчиков и вовлеченность аудитории по сравнению с периодом до запуска кампании?
Шаг 2. Измерение вовлеченности
Показы – это первый шаг на пути к достижению конечной цели вашей кампании. Второй шаг – вовлеченность.
Метрики вовлеченности могут варьироваться на разных платформах, но ключевыми показателями являются лайки, репосты, комментарии, отметки и хэштеги, которые легко доступны через аналитику каждой платформы. Все эти показатели позволяют брендам оценить стоимость заработанных медиа.
Шаг 3. Отслеживание конверсий
Теперь давайте измерим итоговую эффективность вашей маркетинговой кампании – конверсию. Одно из ключевых отличий китайской интернет-инфраструктуры от западной заключается в том, что большинство платформ имеют закрытую экосистему, ограничивая доступ к ссылкам на сторонние ресурсы.
Например, Douyin и Xiaohongshu вовсе не разрешают сторонние ссылки. WeChat, будучи платформой компании Tencent, не разрешает ссылки на платформы электронной коммерции конкурента Alibaba.
Однако конверсию все же можно отследить, если продажи осуществляются в рамках собственной экосистемы каждой платформы.
Читай дальше:
24 лучших китайских приложения и платформы социальных сетей в 2023 году
HI-COM – это диджитал-агентство, предоставляющее услуги по разработке стратегии продвижения на китайском рынке, продвижению в социальных сетях и электронной коммерции компаниям по всему миру. Работая с более чем 100 брендами, HI-COM является основным партнером компаний, которые хотят выйти на рынок Китая! Напишите нам, чтобы получить бесплатную консультацию уже сегодня!
Отсканируйте QR-код, чтобы быть в курсе всех актуальных новостей о продвижении в Китае, или свяжитесь с нами в WeChat:
