Маркетинг на Douyin в 2023 году: как бренды могут использовать популярную платформу для увеличения продаж в Китае?
Как эффективно заниматься маркетингом на Douyin? Учитывая, что платформа все надежнее интегрируется с электронной коммерцией, брендам важно установить свое присутствие в этом соцмедиа. В данной статье мы рассмотрим эффективные стратегии и примеры использования Douyin для увеличения доли рынка вашего бренда в Китае.
Китайская социальная электронная коммерция поражает своими масштабами и инновационными технологиями. Согласно отчету Research and Market на 2023 год, к концу года ожидается, что объем рынка социальной электронной коммерции в Китае достигнет удивительной отметки в 430 миллиардов долларов США, что составляет почти 29% от всего китайского рынка электронной коммерции в размере 1,49 триллиона долларов США.
Douyin – пионер в области социальной электронной коммерции и является одним из ведущих китайских приложений в этой сфере. Douyin стал неотъемлемой частью стратегии цифрового маркетинга в Китае. Это сделало его незаменимой платформой для брендов, которые продают свои товары китайским потребителям, большинство из которых совершают покупки через Интернет.
Согласно исследованию, проведенному в 2022 году компанией E-marketer, Китай является единственной страной в мире, где взрослое население предпочитает совершать покупки в цифровом формате, а не в магазине. Более половины (54%) китайских респондентов предпочитают совершать покупки онлайн, в то время как лишь 16% покупают в физических магазинах. Единственной страной, где процент людей, предпочитающих покупки через Интернет, столь же высокий, была Великобритания – 34%.
Что такое Douyin?
Douyin, известный за пределами Китая как TikTok, был запущен материнской компанией Bytedance в 2016 году. Подобно своему глобальному аналогу, Douyin был создан как социальная медиаплатформа для коротких видеороликов.
Douyin занимает второе место по популярности в качестве платформы для социальных сетей в Китае, уступая только WeChat, вездесущему китайскому супер-приложению. Согласно исследованию Statista на 2023 год, 72,3% участников опроса используют Douyin, что немного меньше, чем 81,6% пользователей WeChat, но больше, чем у других крупных конкурентов, таких как QQ, Baidu Tieba, Xiaohongshu, Weibo и Kuaishou.
Демографические показатели Douyin
Как и TikTok, Douyin пользуется огромной популярностью среди миллениалов и поколения Z. По прогнозам на 2023 год, из 730 миллионов ежемесячных активных пользователей Douyin каждый третий будет моложе 26 лет. Это делает Douyin идеальной платформой для охвата нового поколения потребителей и привлечения молодых аудиторий.
Ранее пользовательская база Douyin была в основном молодой, женской и городской. После взрыва популярности платформа сохранила свой более молодой и городской состав пользователей. В 2022 году, почти половина пользователей Douyin были из городов Китая первого и второго уровня, что похоже на распределение пользователей социальной платформы электронной коммерции Xiaohongshu. Это контрастирует с конкурентом Douyin в китайском пространстве коротких видеороликов Kuaishou, где две трети пользователей в 2022 году были из городов третьего уровня и ниже.
В чем отличие Douyin от TikTok?
Давайте начнем с разбора того, чем Douyin отличается от TikTok, приложения, которое уже знакомо большинству наших читателей. На первый взгляд, эти две платформы выглядят одинаково, за исключением того, что Douyin доступен только на китайском языке.
Однако, на самом деле, существует несколько ключевых различий между ними, которые стоит упомянуть. То, что пользователи Douyin не могут получить доступ к TikTok, и наоборот, в сочетании с различными нормативными ограничениями, под которыми работают оба приложения, создает совершенно разные экосистемы.
Алгоритм рекомендаций на Douyin и TikTok
Другое заметное отличие между Douyin и TikTok заключается в их алгоритмах рекомендаций. Поскольку Douyin ориентирован исключительно на материковый Китай, в то время как TikTok – на глобальную аудиторию, состоящую из множества региональных рынков, Douyin может лучше настроить свой алгоритм рекомендаций под китайский рынок.
Алгоритмы TikTok предоставляют возможность небольшим блогерам охватить более широкую региональную аудиторию, что позволяет создать более ориентированный на сообщество ландшафт контента. С другой стороны, Douyin придает больший вес известным топовым аккаунтам, что делает его больше похожим на медиа-платформу. Это означает, что на странице рекомендаций Douyin обычно представлены более крупные аккаунты, чем в TikTok.
Вдобавок, алгоритм поиска ключевых слов в Douyin также дает больше шансов аккаунтам с большим количеством подписчиков и отдает предпочтение проверенным корпоративным аккаунтам.
В результате, алгоритм Douyin ориентирован на крупные аккаунты, что делает его прекрасно подходящим для KOL-маркетинга в Китае.
Отличия контента на Douyin и TikTok
Культурные отличия между китайскими пользователями Douyin и глобальными пользователями TikTok вкупе с отличиями в работе алгоритмов обоих приложений способствуют тому, что на этих платформах успешно процветает абсолютно разный контент.
Если на TikTok популярен личный, художественный и развлекательный контент, то в Douyin пользователи предпочитают менее личный контент (возможность использовать компьютерный голос для озвучивания видео), который скорее образовательный, нежели развлекательный.
Чтобы создавать контент, который будет успешен на Douyin, необходимо форматировать его под эту платформу и локализовать с учетом местной целевой аудитории вашего бренда.
Электронная коммерция на Douyin: маркетинг и конверсия продаж
Douyin предлагает более широкий набор функций электронной коммерции, чем TikTok. Несмотря на то, что на TikTok также есть интеграции с Amazon и Shopify, они ограничены определенными регионами, что уменьшает потенциал платформы в качестве социальной платформы для электронной коммерции.
В Douyin интегрированы такие торговые платформы, как Taobao и Jingdong, и имеется собственная платформа электронной коммерции в приложении.
Функция Douyin Live с продажами в прямом эфире (live shopping) была запущена еще до появления TikTok и полностью разработана. Она отличается тесной интеграцией с собственными функциями электронной коммерции Douyin, включая кнопки покупки в один клик, что делает шоппинг более удобным для пользователей.
Мини-программы на Douyin в 2023 году
Douyin, как и другие китайские суперприложения, такие как WeChat, Alipay и Baidu, предоставляет своим пользователям возможность использовать мини-программы. Они функционируют как легкие приложения внутри Douyin, что позволяет пользователям получать доступ к функциям сторонних сервисов, не покидая платформу и не устанавливая новые приложения. Как и в других функциях Douyin, в мини-программах реализована возможность электронной коммерции.
В настоящее время мини-программы Douyin включают в себя как традиционные услуги, такие как вызов такси и доставка еды, так и инновационные приложения, например, мини-программы для примерки макияжа с дополненной реальностью.
Другие возможности Douyin
Douyin обладает рядом уникальных функций, которых нет в TikTok, таких как поиск по видео, метки местоположения, корпоративные аккаунты, закрепленные посты, полнометражные фильмы и челенджи с хэштегами официальных аккаунтов брендов.
Маркетинг на Douyin в 2023
Сильная интеграция Douyin с электронной коммерцией делает эту социальную платформу привлекательной для различных стратегий цифрового маркетинга. Ниже мы рассмотрим несколько таких стратегий, которые могут использоваться как самостоятельно, так и в комбинации между собой, чтобы создать комплексную кампанию на Douyin.
Платный трафик Douyin
Как мы упоминали ранее, алгоритм Douyin предпочитает более крупные аккаунты при рекомендации контента, что делает маркетинг на этой платформе более сложным для новых брендов без начальной базы подписчиков.
Однако, для того чтобы привлечь больше внимания к вашим постам на Douyin, можно воспользоваться услугой платного трафика Dou+. Стоит отметить, что это не то же самое, что накручивание ботов (水军), так как Dou+ предоставляет настоящих пользователей и является официальной услугой, предлагаемой самим Douyin.
Dou+ позволяет выбрать между оплатой за лайки и комментарии, или за подписчиков, а также настраивать время экспозиции и целевую аудиторию.
Для брендов, не имеющих начальной базы подписчиков, важно предварительно разработать качественный контент-план, чтобы эта стратегия маркетинга была эффективной. При использовании Dou+ в начальной стадии мы рекомендуем оплачивать лайки и комментарии, а не подписчиков. Риск, связанный с оплатой за большое количество подписчиков, заключается в том, что они могут оказаться неактивными пользователями, которые подписались на ваш аккаунт только ради того, чтобы увеличить количество подписок. Учитывая, что Douyin в первую очередь рекомендует ваш контент вашим подписчикам, наличие малоактивных фолловеров может негативно сказаться на рейтинге вашего контента в алгоритме Douyin.
Спонсорские сообщения на Douyin
Оплата за размещение рекламы на Douyin является наиболее традиционной моделью цифрового маркетинга, которую могут использовать бренды на этой платформе. Основной платформой для покупки спонсируемых постов на Douyin является Ocean Engine (巨量引擎), но зарегистрироваться на ней могут только предприятия, предоставившие документы о регистрации своего бизнеса в Китае.
Стоимость рекламы на Douyin зависит от нескольких факторов и не имеет фиксированной цены, но минимальная стоимость спонсируемых постов составляет 5000 юаней. Вы можете выбрать между оплатой за показы, клики и репосты. Мы рекомендуем выбирать оплату за репосты, так как это обеспечивает наибольший ROI (возврат инвестиций).
KOL/KOC-маркетинг (он же маркетинг влияния) на Douyin
Если два вышеупомянутых метода маркетинга подразумевают оплату платформе, то KOL-маркетинг предлагает брендам работать напрямую с инфлюенсерами или через агентства по поиску KOL. Это позволяет брендам привлечь внимание целевой аудитории, не имея популярного аккаунта на Douyin.
КOL-маркетинг на Douyin является очень эффективным благодаря тому, что алгоритм этой социальной платформы отдает предпочтение крупным аккаунтам. Этот метод маркетинга может принимать различные формы, включая продвижение бренда через контент KOL, рекламу продукта с использованием ссылок на электронный магазин, а также продажи вашего продукта через прямые трансляции.
KOC-маркетинг, также известный как посевы, позволяет брендам отправлять свои продукты и подарки различным KOC (от англ. key opinion consumer), которые оставляют отзывы и продвигают продукцию. Благодаря тесной интеграции Douyin с электронной коммерцией, микроинлюенсеры могут добавлять ссылки на ваш продукт в свои посты, направляя трафик на страницу вашего товара в онлайн-магазине.
Брендовые аккаунты на Douyin могут сотрудничать с KOL и KOC, приглашая их к продвижению и участию в хэштег-челенджах бренда.
Наиболее критичным фактором успеха этой стратегии является поиск инфлюенсеров и микроинфлюенсеров, которые имеют влияние на целевую демографическую группу вашего бренда.
Продажи через прямые трансляции на Douyin
Douyin Live отлично интегрируется с электронной коммерцией, что делает его идеальным инструментом для продаж в режиме прямого эфира, или живых покупок. Продажи во время стрима представляют собой демонстрацию товаров аудитории, которая может взаимодействовать с ведущим и совершать покупки в режиме реального времени. Благодаря своей оперативности и увлекательности, продажи в режиме трансляций стали одной из самых популярных тенденций в китайском цифровом маркетинге.
Хотя размещение ссылок на товары сторонних производителей разрешено в постах, Douyin Live заблокировал возможность использовать их в прямом эфире.
Для брендов существуют две основные стратегии продаж с помощью стримов.
Первая – это привлечение KOL и KOC, которые продают ваш продукт в своих собственных трансляциях. Этот вариант рекомендуется для брендов, которые только начинают свою деятельность, поскольку это позволит им приобрести постоянную аудиторию и опыт продаж в прямом эфире перед камерой. В этом случае блогеры получат долю от общего объема продаж вашего продукта.
Другой вариант – когда бренды продают свой продукт в прямом эфире через собственные аккаунты. Этот метод подходит для компаний, которые уже создали сильную аудиторию на Douyin. Мы можем наблюдать это на примере таких брендов, как Coach, Under Armour, Louis Vuitton и других.
В качестве резюме: разбор успешной маркетинговой кампании на Douyin
Как разработать комплексную маркетинговую кампанию на платформе Douyin с учетом ее особенностей? Давайте рассмотрим пример маркетинговой кампании Audi по запуску серии A4L в 2020 году, где использовались различные функции Douyin для достижения успеха.
KOL/KOC-маркетинг: В первую очередь, Audi привлекла различных блогеров и знаменитостей, чтобы создать роскошный визуальный образ кампании. Audi стала первым производителем автомобилей класса люкс, который успешно адаптировал визуальные материалы своих маркетинговых кампаний к вертикальному соотношению сторон Douyin. Видеоролики, снятые совместно с KOL и знаменитостями, были выпущены в виде компиляции на Douyin, что позволило зрителям смотреть их несколько раз.
Спонсорская реклама: Для увеличения узнаваемости бренда Audi купила рекламу на заставке, баннерную рекламу и спонсорские посты на Douyin.
Хештег-челенджи: Чтобы привлечь больше участников, Audi организовала челендж по хэштегу #做更强大的自己 («будь сильной версией себя») для своих поклонников, пригласив к участию KOC с числом подписчиков более 10 000 человек. Это стимулировало создание пользовательского контента, а также создало ажиотаж в преддверии презентации Audi A4L. Кроме того, Audi использовала стикеры Douyin, чтобы подписчики могли брендировать свой пользовательский контент визуальными элементами Audi.
Прямые трансляции: Для стимулирования взаимодействия между поклонниками Audi на Douyin, была создана группа «Сцена автомобильных энтузиастов», которая руководила активностями во время прямой трансляции запуска Audi A4L.
Заключительные советы для настройки эффективной цифровой маркетинговой кампании на Douyin
Сегодня Douyin претендует на звание суперприложения. Как платформа для коротких видеороликов, социальных сетей, электронной коммерции и стриминга, Douyin предоставляет брендам массу возможностей в области цифрового маркетинга. В заключение статьи мы хотим поделиться несколькими советами, которые помогут вам использовать Douyin для продвижения вашего бренда:
- Создавайте контент, который будет стимулировать взаимодействие пользователей, например, фильтры, стикеры, хэштег-челенджи или интерактивные мини-программы. Люксовый бренд Cartier в 2020 году организовал кампанию по хэштегу #MakeYourOwnPath, в которой пользователи могли принять участие в танцевальных баттлах, используя фильтр Cartier. Благодаря этому были созданы тысячи сгенерированных пользователями видеороликов и получено более 1,1 млрд. просмотров.
- Создайте корпоративный аккаунт для своего бренда на Douyin. Это позволит вам добавлять на страницу видеоролики о бренде, размещать призывы к действию со ссылками на онлайн-магазины (можно и на сторонних платформах), проводить хэштег-челенджи в рамках аккаунта бренда и запускать интерактивные мини-программы.
- Откройте флагманский магазин на платформе электронной коммерции Douyin. Флагманский магазин дает пользователям больше доверия и позволяет брендам более тесно интегрировать свою электронную торговлю с остальной экосистемой Douyin, например, предлагая ваучеры. Некоторые крупные бренды уже открыли свои флагманские магазины на платформе Douyin, такие как L’Oréal Group, которая за неделю после открытия продала товаров на сумму 3,4 млн. долларов.
- Инвестируйте в качественный визуальный контент. Douyin – это в первую очередь визуальная платформа. Ваш контент конкурирует за внимание не только с другими брендами, но и с другими аккаунтами. Убедитесь, что ваш контент выделяется и привлекает местную аудиторию. Основное различие между контентом на Tik Tok и контентом на Douyin заключается в том, что образовательные ролики привлекают пользователей Douyin не меньше, чем развлекательные. Используйте это в интересах своего бренда!
Следите за новыми постами, чтобы быть в курсе новостей цифровых технологий Китая, главных тенденций и горячих тем.
HI-COM – это агентство цифрового маркетинга, которое специализируется на создании стратегий, коммуникации в социальных сетях и маркетинге электронной коммерции для компаний по всему миру. Сотрудничая с более чем 100 брендами, мы являемся ключевым партнером компаний, которые стремятся выйти на китайский рынок! Свяжитесь с нами для получения бесплатной консультации уже сегодня!
