Электронная коммерция в Китае: Douyin Global Shopping
В последние годы в социальных сетях по всему миру формат коротких видеороликов вытесняет формат фото. Tik Tok стал ведущим приложением для молодежи во всем мире, а китайское приложение Douyin, созданное той же компанией, достигло аналогичных результатов в Китае.
По данным Statista, к декабрю 2022 года количество активных пользователей Douyin достигло 743 миллионов, что означает прирост примерно на 10% по сравнению с предыдущим годом. Таким образом, Douyin опережает своего главного конкурента Kuaishou, у которого в ноябре того же года было зафиксировано 529 миллионов пользователей.
С ростом популярности Douyin среди китайской молодежи, компания перешла от поиска доходов в рекламе к развитию электронной коммерции. Эта новая стратегия китайских технологических гигантов в сфере социальных сетей получила название социальной электронной коммерции и успешно развивается в Китае. Сегодня Douyin уже не только социальная сеть, но и платформа для онлайн-торговли.
В мае текущего года президент отдела электронной коммерции Douyin Вэй Вэньвэнь сообщил, что объем товарооборота платформы увеличился на более чем 80% по сравнению с прошлым годом. Согласно данным The Information, в 2022 году потребители планируют потратить на покупки на Douyin 208 миллиардов долларов.
Амбиции платформы Douyin в области электронной коммерции
Douyin отличается от аналогичной международной платформы Tik Tok тем, что она сосредоточена исключительно на китайском рынке. Это позволило Douyin успешно расширить свое присутствие в сфере электронной коммерции, так как здесь существует единый набор нормативных актов и логистических сетей, которые можно адаптировать.
В 2018 году Douyin начала интегрировать функции электронной торговли, продавая трафик на сторонние торговые площадки, такие как Tmall и Taobao компании Alibaba, а также JD.com, VIPShop и Pinduoduo. К 2020 году компания Douyin запустила собственную платформу электронной торговли и начала ограничивать продажи трансляций на сторонних торговых площадках. В 2021 году Douyin запустила флагманские магазины на своей собственной платформе электронной коммерции.
Согласно данным ChinaTalk, к 2021 году, спустя три года после начала экспансии в электронную коммерцию, Douyin уже занимала 7,5% китайского рынка электронной коммерции с общим объемом в 10,8 трлн долларов США, уступая только Alibaba, JD.com и Pinduoduo.
Официальный флагманский магазин Under Armour и официальный аккаунт на Douyin
Что такое Douyin Global Shopping (抖音全球购)?
В 2021 году компания Douyin запустила Douyin Global Shopping (抖音全球购) – трансграничную торговую площадку, предназначенную для международных брендов, иностранных ритейлеров и Daigou (代购) (трансграничных экспортеров). Аналогично Tmall Global компании Alibaba, Douyin Global Shopping является B2C-платформой для продажи товаров китайским потребителям.
Douyin Global Shopping помогает компании Douyin расширить свои возможности в сфере электронной коммерции, выходя на широкий рынок трансграничной электронной торговли. По данным Statista, объем этого рынка в Китае к концу 2021 года составил 2,74 трлн долларов США.
Примеры товаров на Douyin Global Shopping. Сравните со страницей Under Armour, показанной выше, которая является флагманским, но не трансграничным магазином.
Товары, которые можно купить через Douyin Global Shopping, можно найти прямо на странице электронной торговли Douyin, так же, как и другие товары, которые не являются трансграничным импортом. Единственное отличие заключается в том, что трансграничные товары помечены как импортные, и указана страна происхождения. Цены на товары включают пошлины и налоги.
Преимущества и недостатки Douyin Global по сравнению с Tmall Global
По данным Statista, в третьем квартале 2022 года Tmall занимала 63,1% доли всех транзакций на платформах B2C. В то же время, в сфере трансграничной электронной коммерции, по данным Analysys, Tmall Global все еще является лидером с наибольшей долей рынка – 38,1% во II квартале 2022 года.
Однако, несмотря на свою непрерывную лидирующую позицию, Tmall наблюдает замедление темпов роста в последние годы. Это делает платформу уязвимой перед быстрым развитием Douyin в сфере электронной коммерции B2C.
Как соотносятся Douyin Global и Tmall Global, учитывая доминирующую позицию последней на рынке?
Различия и сходства платформ
На первый взгляд, Douyin и Tmall сильно отличаются друг от друга. Tmall – это платформа электронной коммерции, где можно приобрести товары, в то время как Douyin – это развлекательная платформа, где можно просматривать короткие видеоролики.
Однако, если копнуть глубже, становится очевидным, что платформы имеют больше общего, чем может показаться на первый взгляд. Они обе используют электронную коммерцию и активно применяют прямые трансляции для маркетинга и продаж. Ожидается, что объем рынка этих трансляций достигнет 720 миллиардов долларов к концу этого года. Обе компании также имеют свои собственные трансграничные и внутренние логистические сети, хотя у Tmall они более развиты, чем у Douyin.
Douyin, как социальная платформа электронной коммерции, обладает преимуществом в охвате канала продаж. Пользователи посещают Douyin в основном для развлечения, что обеспечивает высокий трафик. Хотя контент на Douyin в основном развлекательный, большая его часть также служит маркетинговым инструментом для продуктов, продаваемых на платформе. Потребитель может узнать о продукте, прочитать отзывы и совершить покупку, не покидая приложение Douyin. Для успешного присутствия на Douyin бренды могут полагаться на интересный и креативный контент, который может стать вирусным.
Tmall, в свою очередь, обычно является последним приложением перед покупкой. По этой причине маркетинг на Tmall должен быть более многоканальным. Первоначальный маркетинг брендов и товаров часто осуществляется за пределами Tmall на различных социальных платформах.
Различия в ценообразовании платформ
| Страховой депозит | Ежегодный взнос | Комиссия | |
| Tmall Global | Разовый депозит в размере от 50 000 до 300 000 юаней | От 30 000 до 60 000 юаней в зависимости от категории продукта | 0,5-5% в зависимости от категории товара плюс 1% комиссии за обслуживание Alipay за каждый проданный товар |
| Douyin Global Shopping | Разовый депозит в размере от 100 000 до 400 000 юаней | ~7000 юаней, но может отличаться в зависимости от категории продукта | 2-10% в зависимости от категории продукта |
Вердикт
Tmall Global является более зрелой платформой для трансграничной электронной торговли по сравнению с Douyin Global Shopping. Она уже зарекомендовала себя как надежная платформа, на которой потребители могут приобретать дорогостоящие трансграничные товары.
Однако Douyin Global Shopping, как новый участник рынка трансграничной электронной торговли, имеет хорошие перспективы быстро увеличить свою долю на рынке, так как является частью популярной социальной торговой платформы. Многие бренды, продающие товары на Tmall или других платформах, ориентированных на электронную коммерцию, продолжают проводить маркетинг на Douyin из-за ее большого трафика. В связи с активным развитием Douyin в сфере электронной коммерции, компания планирует перенаправлять все больше трафика на свою собственную торговую платформу.
Douyin Global Shopping будет привлекать больше средних и глобальных трансграничных брендов и розничных компаний благодаря более низкой годовой плате, но более высокой ставке депозита и комиссионных, чем на Tmall.
Как начать продавать на Douyin Global?
Входной барьер для начала трансграничных продаж через Douyin Global Shopping гораздо выше, чем при регистрации личного магазина на Douyin. В этом разделе мы подробно расскажем о процессе открытия магазина на Douyin Global Shopping, начиная с регистрации и требований к документации, и заканчивая созданием магазина.
Регистрация
Требования к торговым предприятиям:
- Наличие юридического лица, которое зарегистрировано за рубежом или в Гонконге, Макао или на Тайване. Это юридическое лицо должно иметь квалификацию в области розничной торговли и торговли в стране или на территории, где оно зарегистрировано.
- Наличие внутреннего агента в материковом Китае, который имеет китайский корпоративный банковский счет и лицензию на ведение бизнеса. Этот агент должен быть готов нести солидарную ответственность.
- Наличие корпоративного банковского счета за рубежом или в Гонконге, Макао или Тайване.
- Наличие авторизационного письма (письма с разрешением на использование торговой марки) или полной документации по цепочке поставок.
Кроме основных требований, продавцы должны подтвердить свою квалификацию в Douyin Global Shopping.
Для продавцов, имеющих разрешение на использование торговой марки:
Douyin требует предоставления данных о продажах вашего магазина на других платформах, таких как Tmall Global и JD.com Global.
Для продавцов, не имеющих разрешение на использование торговой марки:
Помимо записей о продажах в вашем магазине, Douyin требует от третьих лиц, которые авторизуются на третьем уровне, предоставить документы, подтверждающие квалификацию бренда. Это могут быть документы о покупке, счета-фактуры или договоры купли-продажи.
Авторизация на первом уровне означает, что бренд разрешает продавцу A продавать свой продукт. При авторизации на первом уровне цепочка авторизации выглядит следующим образом: Бренд -> A.
Авторизация на третьем уровне означает, что бренд разрешает продавцу A продавать свой продукт, продавец A разрешает продавцу B продавать его продукт, а продавец B разрешает продавцу C продавать его продукт. При авторизации на третьем уровне цепочка авторизации выглядит следующим образом: Бренд -> A -> B -> C.
Кроме того, для продавцов, которые не имеют авторизации по бренду, гарантийный депозит на Douyin в два раза выше, чем у продавцов, имеющих разрешение на использование торговой марки и продающих товары той же категории.
Отправка документов
Существует два варианта регистрации для открытия магазина в Douyin Global Shopping:
- Зарегистрироваться онлайн, заполнив анкету на сайте: https://b.guantou.com/.
Этот способ рекомендуется для уже существующих магазинов и брендов, которые имеют хорошие показатели продаж на других платформах трансграничной электронной коммерции. После одобрения, компания Douyin добавит вас в список аккредитованных магазинов Douyin Global Shopping. - Найти аккредитованного поставщика (报白公司). Такие поставщики помогут попасть в белый список на Douyin Global Shopping, особенно для брендов и розничных компаний, которые еще не представлены на других платформах электронной коммерции.
Douyin Global Shopping предпочтительно сотрудничает с брендами, агентами брендов и ритейлерами, которые имеют известные магазины или веб-сайты B2C за пределами материкового Китая, и которые еще не вошли на китайский рынок.
Открытие магазина
В Douyin Global Shopping есть четыре типа магазинов, каждый из которых имеет свои собственные правила для названий.
| Тип магазина | Описание | Правило для названия |
| Флагманский магазин бренда (品牌旗舰店) | Флагманский магазин, управляемый непосредственно брендом или продавцом, получившим эксклюзивную лицензию от владельца торговой марки | Собственный бренд: Название бренда + название категории + официальный зарубежный флагманский магазин
Эксклюзивный авторизованный бренд: Название бренда + название категории + зарубежный флагманский магазин |
| Флагманский магазин розничной сети (卖场型旗舰店) | Флагманский магазин, который управляется зарубежной компанией, работающей в сфере розничной торговли, и имеющей либо собственный товарный знак в классе обслуживания 35, либо являющейся частью корпоративного объединения с владельцем такого товарного знака и обладающей исключительным разрешением первого уровня от владельца | Наименование товарного знака в классе обслуживания 35 + название категории + зарубежный флагманский магазин |
| Специализированный магазин (专卖店) | Магазин, управляемый розничной компанией, получившей разрешение на распространение бренда | Название бренда + название предприятия + название категории + зарубежный специализированный магазин |
| Франчайзинговый магазин (专营店) | Магазин, управляемый розничной компанией, имеющей разрешение на дистрибуцию. Франчайзинговые магазины должны представлять как минимум два действующих бренда | Название предприятия/ассоциированное название + название категории + зарубежный франчайзинговый магазин |
Какие товары подходят для Douyin Global Shopping?
На Douyin Global Shopping в настоящее время представлены главным образом биологически активные добавки и средства по уходу за кожей.
Эти товары отличаются высокими требованиями к безопасности и качеству. Douyin устанавливает строгий контроль и высокий барьер входа для продавцов, чтобы гарантировать, что покупатели платят высокую цену за эти товары в обмен на безопасность и качество.
На Douyin Global Shopping представлены основные бренды биологически активных добавок, такие как GNC, а также бренды косметики и ухода за кожей, такие как Neutrogena и The Ordinary. Кроме того, на платформе представлены фармацевтические бренды, включая Bayer.
