Полное руководство по продажам через прямые трансляции в Китае в 2022 году
Хотя продажи в прямом эфире не завоевали популярность на Западе, в Китае этот сегмент рынка стремительно растет и уже является многомиллиардным. Согласно отчету Института промышленных исследований Цяньжань за 2022 год, объем рынка прямых трансляций в Китае в 2021 году составил около 2,4 трлн юаней (330 млрд долларов США), что почти вдвое больше, чем в 2020 году. Эти цифры соответствуют прогнозу McKinsey, согласно которому к 2022 году объем рынка продаж в прямом эфире должен был достичь 423 млрд долларов США, а доля этого сегмента в общем объеме розничных продаж электронной коммерции в Китае, по прогнозам eMarketer, составит 11,7%.
В Китае тренд продаж во время стримов стал популярным среди представителей поколения Z и миллениалов, и постепенно распространился на все возрастные группы в стране. Согласно исследованию, проведенному компанией Alix Partners в 2020 году, две трети опрошенных китайских потребителей заявили, что совершали покупки во время прямых трансляций.
Как работают продажи в режиме реального времени?
Продажи в режиме реального времени – это маркетинговая тактика продажи товаров через интернет, которая за последние пять лет завоевала огромную популярность. Она развивается на основе социального шопинга – феномена, объединяющего электронную коммерцию и социальные сети, и становится ключевой тенденцией в розничной торговле.
Хотите узнать больше о продажах в прямом эфире и аутсорсинге инфлюенсеров в Китае? Если вам нужна консультация от наших экспертов, свяжитесь с нами.
Обычно для прямых трансляций приглашают популярных блогеров, которые демонстрируют различные товары и отвечают на вопросы зрителей. В большинстве случаев представленные товары доступны по существенно сниженным ценам и в формате горящей распродажи. После успешной продажи товаров, инфлюенсеры выполняют функции службы поддержки для своей аудитории, укрепляют лояльность и выступают в роли связующего звена между покупателями и брендами.
В данной модели маркетинга основными платформами являются Douyin, RED, Taobao Live и Kuaishou. Эти платформы предлагают множество встроенных функций, которые позволяют органично интегрировать электронную коммерцию в прямые трансляции. Например, на них есть кнопки покупки в один клик, динамические теги покупок, обновления в режиме реального времени при покупке товаров аудиторией, геометки для продвижения магазинов, а также функции чата и реакции аудитории.
Сочетание развлекательных и интерактивных аспектов блогерских стримов с моделью электронной коммерции, обеспечивающей мгновенное удовлетворение, привело к серьезной трансформации китайской экосистемы розничной торговли в последние годы.
Какие продукты наиболее подходят для продаж в режиме реального времени?
Продажи в режиме реального времени – это интерактивный способ розничной торговли, который напоминает общение между продавцом и потенциальными покупателями в обычных магазинах. Поэтому продукты, которые можно легко продемонстрировать и подчеркнуть их полезность или ценность в видеоформате, являются основными кандидатами для продаж через прямые трансляции.
Согласно отчету eMarketer, на Taobao Live наиболее популярными продуктами являются товары из категорий «женская мода», «косметика», «продукты питания», «товары для дома», «ювелирные изделия» и «аксессуары». Если рассматривать валовую стоимость товаров, то наиболее популярными являются более дорогие товары, такие как компьютеры и бытовая техника.
Успешные кейсы продаж в прямом эфире
Когда дело касается продаж через прямые трансляции, популярные инфлюенсеры, которые достигли успеха благодаря коротким видеороликам или своему знаменитому статусу, не всегда подходят для быстрого и интерактивного развития таких продаж. С другой стороны, блогеры, у которых еще нет большой аудитории подписчиков, могут занять доминирующую позицию на этой площадке, особенно если они имеют опыт работы в розничных продажах. В связи с этим существует множество различных подходов к проведению кампаний по продаже товаров через прямые трансляции.
Продажи через стримы KOL/знаменитостей:
Популярные KOL и знаменитости с более чем 1 млн подписчиков в социальных сетях очень востребованы для продаж в режиме прямых трансляций. Их участие в стримах гарантирует узнаваемость бренда и большую аудиторию. Однако, из-за своего статуса они могут иметь более сильную позицию на переговорах и быть менее лояльными к бренду по сравнению с менее известными блогерами. В результате, бренды могут ожидать меньшую прибыльную маржу при работе с такими инфлюенсерами.
Один из примеров такого KOL – Ли Цзяци, также известный как Остин Ли или «брат по губной помаде». Он провел трансляцию распродажи товаров на Taobao Live перед Днем холостяков – 11 ноября, в день китайской версии Черной пятницы. В результате Остин Ли продал товары на сумму 1,9 миллиарда долларов США за одну сессию, что составляет 1% всего китайского рынка продаж в 2021 году. Он предлагал широкий ассортимент товаров, включая косметику L’Oréal и снеки.
Тайваньский певец Лю Чинхун стал ярким примером успеха в продажах благодаря своим домашним трансляциям фитнес-тренировок, которые он проводит вместе со своей женой. После подписания контракта с MCN в декабре, его продажи во время трансляций достигали среднего уровня известных инфлюенсеров и составляли около 800 000 долларов США за девять эфиров. Однако всё изменилось, когда он начал проводить домашние тренировки вместе с женой – количество подписчиков и просмотров его трансляций взлетело до невероятных высот, достигнув за неделю более 10 миллионов подписчиков.
Интересным примером, размывшим границы между KOL и платформой, стал канал прямых трансляций Oriental Select, созданный гигантом в сфере частного образования New Oriental. Этот канал был создан в ответ на ограничения, наложенные государством на частные репетиторские услуги, и стал новой стратегией бизнеса для компании New Oriental. Канал проводит образовательные стримы по обучению английскому языку через презентацию товаров на английском и китайском языках, с участием ведущих, которые выступают в качестве преподавателей. В начале каналу было трудно достичь выручки в размере 150 тысяч долларов США в день, но в июне этого года продажи выросли почти в два раза за десять дней – от 110 тысяч до 9,4 миллионов долларов США. Основная бизнес-модель Oriental Select основана на фиксированной комиссии в размере 10% и предлагает товары повседневного спроса, такие как сельскохозяйственная, медицинская и оздоровительная продукция.
Продажи через стримы KOC:
Обычно KOC и мелкие KOL ориентируются на специфическую нишевую аудиторию своих продуктов. У таких инфлюенсеров количество подписчиков может варьироваться от нескольких тысяч до нескольких сотен тысяч. В сравнении с топовыми блогерами и знаменитостями, у них ограниченные возможности для заключения сделок, поэтому они обычно проявляют большую лояльность к бренду и способны обеспечить более выгодную прибыль для компаний. Кроме того, KOC имеют более узкую аудиторию по сравнению с крупными KOL, что позволяет использовать более точную маркетинговую тактику.
Из анализа кейсов маленьких блогеров следует, что микроинфлюенсеры могут помочь достичь более специфической целевой аудитории. Например, Дегьи, у которой 20 000 подписчиков на платформе Douyin, создает короткие видео с танцевальными номерами и сценками со своим мужем. В среднем, за одну трансляцию она продает товары на сумму около 30 000 долларов США. Ее особенностью является ее этническая принадлежность к тибетской культуре, что делает ее нишевым микроблогером для брендов, которые хотят расширить свое присутствие в Тибете.
Продажи через стримы самого бренда:
Многие бренды решили создать свои собственные каналы прямых трансляций, так как продажи через данный инструмент похожи на розничную торговлю с торговыми представителями. Обычно эти бренды уже известны и имеют большое количество подписчиков в социальных сетях. В то же время, наличие собственного канала бренда и проведение прямых трансляций с участием блогеров не обязательно должны быть взаимоисключающими. Иногда бренды приглашают крупных KOL и знаменитостей выступить на своем канале в прямом эфире, продолжая при этом продавать свою продукцию через прямые эфиры с KOC.
Большинство известных модных брендов класса люкс выбрали такой подход. Louis Vuitton был одним из первых брендов, который попробовал продавать товары в прямом эфире: в 2020 году они провели прямую трансляцию в RED. Однако качество товаров на первых продажах было низким, что вызвало критику со стороны потребителей. Позже они начали транслировать свои подиумные показы в формате стримов, что лучше соответствовало их имиджу и привлекло рекордное число зрителей.
Компания Burberry применила более инновационный и интерактивный подход к продажам во время прямых трансляций. Они организовали стрим из своего флагманского магазина в Шанхае, пригласив различных фешн-блогеров, которые выступили в роли покупателей. Торговые представители предоставляли зрителям информацию о товарах, которые блогеры примеряли, чтобы создать ощущение личного посещения магазина. Согласно имеющимся данным, все представленные аксессуары были распроданы всего за час после начала трансляции.
Бренд съедобных птичьих гнезд Yanzhiwu (燕之屋) представляет собой пример инновационной стратегии продаж товаров из сферы, не связанной с модой, через живые трансляции. В марте прошлого года во время проведения на платформе Taobao «Фестиваля любителей побаловать», Yanzhiwu организовала 16-часовую прямую трансляцию, которая привлекла 150 000 зрителей и увеличила объем продаж на 990% по сравнению с предыдущим годом. Этот значительный рост был достигнут благодаря тщательно продуманной кампании на платформе Weibo и участию в конкурсе прямых трансляций на Taobao. Кроме того, компания сотрудничала с другими стриминговыми каналами, чтобы повысить узнаваемость своего бренда перед трансляцией. Они сотрудничали с популярным блогером Cherie 雪梨, попросив ее представить продукцию Yanzhiwu на своем стриме за день до прямого эфира на официальном аккаунте бренда. Кроме того, они сотрудничали с другими брендами, которые были интересны их целевой аудитории, размещая свою продукцию в прямых трансляциях таких брендов, как MARCHON (бренд очков) и Simpcare (бренд средств по уходу за кожей). Наконец, собственный прямой эфир Yanzhiwu проходил на их фабрике, что позволило зрителям увидеть процесс производства продукции.
Производственный процесс
Что же происходит за кулисами прямых трансляций? Уровень продакшена может значительно различаться в зависимости от типа трансляции.
У крупных KOL, знаменитостей и брендов производство может быть столь же профессиональным, как и на телевидении, когда трансляция осуществляется из специальной студии с гримерами, профессиональным звуком, несколькими камерами, визуальными эффектами и телесуфлерами. Более мелкие блогеры и KOC иногда могут вести стрим с помощью лишь одного телефона или планшета и презентовать продукцию в собственной спальне. Между этими двумя крайностями находится широкий спектр инфлюенсеров, проводящих стримы – от связанных с MCN блогеров, которым предоставляются студии, команды и оборудование, до брендов, ведущих прямые трансляции со своих складов или фабрик.
Что получают пользователи
Продажи в прямом эфире предлагают потребителям опыт, схожий с телевизионной рекламой, но с возможностью задавать вопросы и общаться с ведущими. Они могут просить показать товар с разных ракурсов, узнавать информацию о своих заказах и видеть вопросы и отзывы других зрителей в режиме реального времени. Вместо того чтобы искать ответы на свои вопросы в отзывах, можно получить их прямо во время видеоэфира.
Кроме того, во время продаж в прямом эфире обычно предоставляются скидки, что позволяет потребителям получить выгодные предложения на интересующие их товары.
Что получают бренды
Когда бренды сотрудничают с KOL и KOC для продажи товаров через прямые трансляции, блогеры не требуют предварительную оплату, в отличие от традиционного маркетинга влияния. Однако инфлюенсеры продают продукцию бренда по сниженным ценам и оставляют себе часть выручки в качестве комиссионных. Размер скидки и комиссионных зависит от силы переговорной позиции KOL. Часто бренды проводят множество месяцев в переговорах с топовыми знаменитостями, но в итоге получают лишь минимальную прибыль от продаж в прямом эфире.
Несмотря на сходство с традиционными маркетинговыми кампаниями, блогеры позволяют брендам придать индивидуальность своим продуктам и дают бренду больше, чем просто человеческое лицо. Кроме того, KOL и KOC часто выступают в роли торговых представителей бренда и помогают решать вопросы клиентов после совершения покупки. Обычно в этом участвуют небольшие блогеры.
Будущее продаж в прямом эфире
В начале 2022 года на платформе Taobao Live были заблокированы известные инфлюенсеры Вия и Остин Ли. Причины блокировки были разные, но это открыло возможности для других KOL и KOC привлечь аудиторию и продвигать товары. Хотя Остин Ли снова начал участвовать в стримах, это привело к изменениям в продажах через прямые трансляции.
Сегодня бренды предпочитают использовать мелких KOL, KOC, а также проводить собственные эфиры, вместо привлечения известных блогеров и знаменитостей. Это привело к изменению баланса сил на рынке, где ранее суперзвезды играли главную роль. Теперь бренды ищут альтернативные методы продаж через прямые трансляции, которые не так сильно зависят от харизмы одной знаменитости.
Примеры таких изменений можно увидеть в модных брендах класса люкс, таких как Burberry, и продуктовых брендах, таких как Yanzhiwu. Они показывают, что нет универсальной стратегии продаж через прямые трансляции. Бренды должны рассматривать этот канал как один из многих, которые нужно учитывать при разработке комплексной стратегии розничного маркетинга.
Следите за новыми постами, чтобы быть в курсе новостей о цифровых технологиях Китая, главных тенденциях и обсуждаемых темах!
HI-COM – это агентство цифрового маркетинга, которое специализируется на создании стратегий, коммуникации в социальных сетях и маркетинге электронной коммерции для компаний по всему миру. Сотрудничая с более чем 100 брендами, мы являемся ключевым партнером компаний, которые стремятся выйти на китайский рынок! Свяжитесь с нами для получения бесплатной консультации уже сегодня!
