BW2025: Как Бренды завоевали сердца Поколения Z

На прошлой неделе межкультурная команда скаутов HI-COM провела три насыщенных адреналином дня на выставке Bilibili World 2025 площадью 240 000 м2 в Шанхае. Если вы пропустили это, то вот подробный обзор моментов, которые заставили 300 000 паломников Поколения Z кричать, рыдать и нажимать на кнопку “Поделиться” —  а также все механики бренда.

Город, построенный внутри конференц-центра

Войдите в зал N1, и вы внезапно окажетесь в самом сердце “BW City”. Организаторы воссоздали ночной рынок в стиле кибер-панк с работающими лавками с раменом, неоновой рекой и светодиодным небом шириной 40 метров, которое каждые 20 минут меняло цвет с сумерек на метеоритный дождь. 42 талисмана (Bili-tan & friends) появлялись на балконах и вызывали спонтанные «волны» кричалок в толпе – здесь не нужен был ведущий.

Концерты виртуальных айдолов превратились в кооперативные игры.

∞ День 1: Голографическая мега-группа “VirtuaReal LINK” выступала на сцене с обзором 270°. Каждое место было оснащено Bluetooth-браслетом для измерения пульса; когда начинался припев, цветовой узор в реальном времени формировался на основе данных о сердцебиении зрителей (визуализировался как бьющийся логотип на огромном экране)..

∞ День 2: Топовая VTuber Кизуна АИ вернулась после двухлетнего перерыва.. Фанаты, прошедшие предварительную регистрацию, получили на свой телефон  AR-“световой клинок”; вращая им синхронно с хореографией, они разблокировали эксклюзивные эмодзи Bilibili, которые сразу же попадали в инвентарь их аккаунта.

Игра «Познакомься со своим аватаром» стала сверхперсональной

Купол “Digidom” от Sony заслуживает отдельного абзаца:

∞ 124 камеры 8K снимают вас за 5 секунд.

∞ Серверы Edge отрисовали 3D-клон в масштабе 1:1 и поместили вас рядом с героями Aniplex в 12-секундном кинематографическом трейлере.

∞ Вы выходили через “киоска воспоминаний”, в котором QR-код вашего ролика был нанесён лазером на акриловый брелок для ключей ещё до того, как вы вышли из очереди. Среднее время ожидания: 7 минут; среднее количество репостов в социальных сетях: 4,7 на одного посетителя.

Миры AAA-игр, которые можно было ощутить на запах

∞ Улица Инадзумы от miHoYo не только выглядел правильно, но и пах соответствующе. Аромадиффузоры выделяли ноты сакуры и татами, синхронизированные с циклом смены дня и ночи. Если участники завершали квест веб-события в чайной, то сотрудники вручали им настоящий омамори, напечатанный на ткани, который также служил NFC-значком для онлайн-розыгрыша в гаче.

∞ HoYoverse также построила лифт “Имитированная вселенная” в натуральную величину. Как только вы входили, двери закрывались, на светодиодных стенах появлялась 15-секундная анимация, затем двери снова открывались в зеркальную комнату, заполненную неизданными мерчом. Телефоны автоматически подключались к частному Wi-Fi, что позволяло вам оформить предварительный заказ раньше, чем во всём мире.

Инди-мир чудес и креативная экономика

“BW Garage” было выпущено 65 дебютных игр. Центром внимания стал неанонсированный ритм-рогалик от студии Чэнду, состоящей из двух человек. Игроки, прошедшие демоверсию, получили кассету с OST — ретро-композицией, которая стала популярной на Xiaohongshu в течение нескольких часов. Видеотрансляторы Bilibili вели прямую трансляцию со стенда, где культура донатов была в самом разгаре.

Волшебные моменты от крупных брендов

Sony

∞ Игровые станции Fate/Grand Order: тактильные напольные панели в сочетании с захватом движений без маркеров позволяли парировать Экскалибуром. Каждый успешный блок активировал басовые шейкеры и порыв ветра с запахом озона.

∞ Бесконечный коридор замка из «Истребителя призраков» (Ghost Slayer): стены с проекционным маппингом автоматически интегрировали ваш портрет, снятый на DSLR-камеру, в культовые сцены аниме. Гости получали на руки распечатанный полароид и AR-фильтр, позволяющий воссоздавать сцену дома.

Canon

∞ Квест-ралли EOS по четырем тематическим островам. Выполняйте задания по макросъемке, портретной съемке, косплею и VR, а затем распечатайте понравившийся снимок на карманном принтере Canon SELPHY. Карточка участника ралли стала коллекционным пердметом ограниченного тиража с фильтрами дополненной реальности, которые открывали новые позы каждые 24 часа после шоу.

Panasonic (Lumix)

∞

Трансляция в Instagram: камеры S5IIX вели прямую трансляцию с каждого стенда в разрешении 6K. Найдите себя на 50-метровой светодиодной стене, отсканируйте QR-код, скачайте 4K-кадр с водяным знаком «Снято на Lumix».

Сотрудничество с инфлюенсерами: 30 ведущих Bilibili Photography UP провели импровизированные мастер-классы; их клипы набрали 10 миллионов просмотров до конца выходных.

Razer

∞ «Кибер-риг» с функцией захвата движения на 360° позволяла игрокам управлять подсвеченным Chroma мехом в трёхминутном бою на арене. В случае победы ваш скин был создан в виде динамического NFT-объекта, доступного для просмотра в вашем профиле Razer ID.

Устойчивое развитие = социальная валюта

Sony изготовила скамейки из переработанного пластика SORPLAS; каждая была снабжена NFC-меткой, рассказывающей историю происхождения пластика. Фотобумага Canon была полностью перерабатываемой и использовалась в качестве инструкции по оригами для фигурки Били-Тан. Поколение Z стояло в очереди за этими «зелёными значками почёта» дольше, чем за некоторыми демоверсиями AAA-игр.

Основные рекомендации для брендов, которые ищут любовь поколения Z*

1. Дайте им возможность «погрузиться» в мир бренда (IP) — полноценный, мультисенсорный, которым можно поделиться менее чем за 30 секунд.
2. Вознаграждайте за знания, а не только за размер кошелька — скрытые задания для знатоков лора стимулируют активную поддержку.
3. Сотрудничайте с местными авторами — более 800 организаторов BW UP продвинули свои активности ещё до того, как были построены стенды.
4. Мгновенный, персонализированный пользовательский контент не подлежит обсуждению — если его нельзя опубликовать до окончания очереди, его не существует.
5. Устойчивое развитие должно быть частью опыта, а не просто на примечанием — превратите экологичные решения в коллекционные предметы.

В HI-COM мы трансформируем эти идеи в кросс-культурные кампании, которые чётко и понятно общаются с поколением Z — будь то в Шанхае, Сеуле или Сан-Диего. Свяжитесь с нами прямо сейчас!