Стратегия выхода на рынок Китая в 2023 году

Выход на рынок Китая. В 2023 году, отказавшись от политики нулевого COVID, Китай стал более открытым для международного бизнеса. Какие продукты, скорее всего, преуспеют в этом новом ландшафте после трех лет относительной изоляции Китая?

Одной из тенденций, которая, похоже, не собирается останавливаться, несмотря на то, что Китай прекратил политику нулевого COVID, будет ускоренное развитие технологий электронной коммерции. Запуск цифрового юаня свидетельствует о стремлении правительства позиционировать Китай как мирового лидера в области инфраструктуры электронной коммерции. Ослабление регулирования в технологическом пространстве, ранее подвергавшемся жесткому контролю, уже вызвало прилив инвестиций в большие технологии. В 2023 году на китайском рынке будет наблюдаться высокий спрос на технические продукты: как аппаратное, так и программное обеспечение.

Согласно отчету McKinsey China Consumer Report за 2023 год, во время проведения в Китае политики нулевого COVID доверие потребителей резко упало, в то время как сбережения среднего класса выросли. По мере выхода Китая из нулевого COVID правительство будет стремиться стимулировать потребительские расходы, чтобы поддержать внутреннее потребление. Отечественные и международные бренды, предлагающие товары категории «люкс» и «премиум», могут рассчитывать на успех при условии, что их продукция уникальна, высокого качества и хорошо локализована для китайского рынка (например, биологически активный мед или продукты с устоявшимся в Китае именем).

Международные бренды, желающие воспользоваться этой критической возможностью для создания своего бизнеса в Китае, должны разработать стратегии локализованного брендинга, коммуникации, электронной коммерции и традиционной дистрибуции. Для этого потребуется глубокое понимание поведения китайских потребителей и их профилей, а также знание местных маркетинговых и операционных инструментов.

Интересуетесь, как начать строить стратегию  и как сделать выход на рынок Китая более успешным? Для начала мы предлагаем провести исследование китайского рынка и изучить местные стратегии и тенденции, которые уже доказали свою эффективность:

1. 1. 1. 1. Создайте прочную репутацию в Интернете
            В 2022 году более 1 миллиарда китайцев получили доступ к Интернету, что сделало цифровое население Китая самым многочисленным в мире. Наличие сильного цифрового присутствия является обязательным условием для любого бренда, стремящегося преуспеть в этом регионе. Убедитесь, что ваш сайт локализован – это означает, что он полностью переведен, включая метаданные и теги на китайском языке, размещен на локальном домене и хостинге, оптимизирован для мобильных устройств (большинство людей в Китае выходят в интернет через мобильные устройства) и доступен для поиска в Baidu.
         2. Маркетинг и размещение рекламы на китайских платформах социальных сетей
            Из-за Великого китайского файрвола сильное цифровое присутствие на китайских внутренних платформах социальных сетей имеет важное значение для ориентации на китайскую аудиторию. Изучите демографические характеристики основных платформ, таких как RED (Xiaohongshu), Douyin, WeChat, Weibo, Kuaishou и Bilibil, прежде чем адаптировать свой маркетинг и рекламу для каждой платформы.
         3. KOL-маркетинг
            KOL, или ключевой лидер мнений, – это китайский термин для обозначения инфлюенсера. KOL-маркетинг широко используется в Китае не только для повышения узнаваемости продукта или бренда, но и для локализации маркетинга международных брендов, вызывая доверие у китайских потребителей.
         4. KOC-маркетинг и посевы
            KOC, или ключевые потребители, – это инфлюенсеры, которые делают обзоры на продукты в определенной нише. В отличие от KOL, которые обычно являются знаменитостями, KOC предоставляют потребителям более близкую точку доступа для маркетинговых кампаний бренда, демонстрируя потребителям, как конечные пользователи взаимодействуют с продуктом. Бренды привлекают KOC с помощью посевов.
         5. Настройте каналы продаж электронной коммерции вашего бренда
            По состоянию на 2023 год Китай является крупнейшим в мире рынком электронной коммерции с чрезвычайно развитой логистической инфраструктурой для ее поддержки. Китайская электронная коммерция также настолько тесно связана с китайскими платформами социальных сетей, что для ее описания был придуман термин «социальная электронная коммерция». К основным платформам относятся Taobao и Tmall компании Alibaba, JD.com, Weidian компании Tencent, а также интегрированные в электронную коммерцию платформы социальных сетей, такие как Douyin и RED.
         6. Продажи в прямом эфире
            Продажи в режиме реального времени – это тренд, пользующийся невероятным успехом в Китае. В 2022 году на долю продаж через прямые трансляции приходилось более 10% доходов электронной коммерции в Китае. Они предлагают потребителям мгновенный и интерактивный опыт покупок наряду со скидками и срочными распродажами. Популярными платформами для продаж в прямом эфире являются Douyin, RED, WeChat live, Taobao live и Kuaishou, каждая из которых предлагает бесшовно интегрированные функции электронной коммерции в прямом эфире, такие как покупка в один клик.

      Теперь, когда вы знакомы с местными китайскими маркетинговыми стратегиями, давайте поговорим о том, как точно настроить и оптимизировать полную китайскую маркетинговую стратегию для вашего бренда в 2023 году.

      10 советов от HI-COM по оптимизации вашей маркетинговой стратегии в Китае на 2023 год:

      1. Конкурентное маркетинговое исследование и анализ бенчмаркинга

      

      Каждый маркетинговый план должен начинаться с определения эталонных конкурентов, и китайский рынок не является исключением.

      Часто самые большие ошибки иностранных компаний на этом рынке являются результатом их недостаточного знания и/или недооценки местных конкурентов. Например, бренды приходят в Китай с намерением идеально вписаться в жизнь китайских потребителей, но иногда они не принимают во внимание, что аналогичные продукты уже присутствуют на местном рынке (с гораздо более низкой ценой), или что иностранная версия продукта не привлекательна для местных жителей.

      Составление карты возможностей, демонстрация проблем и внешних условий развития – вот те элементы, на которые необходимо обратить внимание в первую очередь. В HI-COM мы можем помочь вам провести полное комплексное исследование этих и других элементов.

      На что еще вы должны обратить внимание при проведении маркетинговых исследований в Китае:

      • Размер рынка и размер вашей ниши 
      • Личность покупателя в Китае, общие правила потребления в Китае 
      • Как ваше УТП может быть локализовано и представлено на китайском рынке?
      • Коммуникационные стратегии ваших конкурентов 
      • Модели дистрибуции ваших конкурентов 
      • Будущие тенденции и изменения, которые могут повлиять на ваш бизнес в ближайшие 2-3 года. 
      • Проведите техническое исследование по импорту и логистике: есть товары, запрещенные к ввозу в Китай!

      Примеры различий западного и китайского рынков:

      В интервью телеканалу HBO влиятельный человек г-н Бэгс упомянул, что люксовые бренды часто обращаются к нему за продвижением «западно выглядящих» продуктов для китайских потребителей. Однако он советует этим брендам не запускать свою продукцию в Китае или вместо этого создать другую версию этого продукта, адаптированную к местному вкусу.

      На автомобильном рынке миниатюрные версии автомобилей очень популярны в густонаселенных городах Европы. Поэтому можно предположить, что в таком городе, как Пекин, где много транспорта, очень мало парковочных мест, а загрязнение окружающей среды является большой проблемой, маленькие автомобили будут пользоваться большим успехом – но, как ни странно, это не так. В результате этого линия автомобилей Smart была снята с производства в Китае, и вместо этого сейчас идет процесс улучшения их УТП путем совместной работы с Geely над совершенно новым электромобилем, который будет привлекать совершенно другой тип клиентов.

      ---

       

      2. Локализуйте свое уникальное торговое предложение

      Бренды должны учитывать, что те продукты и услуги, которые берут штурмом Instagram (или другие зарубежные медиаканалы), могут быть не очень популярны в Китае, и наоборот. Китайский рынок важен для большинства люксовых брендов, а также для брендов цифровой продукции, таких как Apple, брендов, предоставляющих услуги «на ходу», таких как Starbucks, брендов образа жизни, таких как Ikea, и многих других. Однако следует также отметить, что все эти компании пришли к успеху, уже обладая опытом и пониманием различных потребностей зарубежных рынков.

      Что вы можете сделать, чтобы локализовать ваш продукт или услугу для китайского рынка?

      • Изучите потребительские привычки и то, как ведется бизнес в Китае, особенно в вашей нише.
      • Не ограничивайтесь кабинетным исследованием, организуйте фокус-группу, чтобы по-настоящему понять китайского потребителя. Включите как можно больше вопросов о вашем продукте или услуге, от упаковки до использования, от цикла взаимодействия и опыта потребителя до того, почему люди будут рекомендовать или не рекомендовать ваш продукт или услугу друзьям.
      • Используйте полученную информацию и внесите соответствующие изменения в продукт или услугу перед выходом на рынок.

       

      Примеры хороших стратегий локализации:

      Поняв концепцию «面子/mianzi» или «сохранения лица», Apple заработала миллионы, предоставив китайцам возможность сказать своим друзьям, что они «богаты», потратив всего одну-две тысячи долларов на новую модель телефона. Конечно, было много других причин, сделавших Apple столь популярной в Китае, но поразительно видеть, как подавляющее большинство граждан, пользующихся метро, каждый год покупают последнюю модель iPhone –и не позднее чем через неделю после ее официального выхода.

      Когда компания Starbucks пришла в Китай, она поняла, что людей интересует не концепция «кофе на вынос», а скорее идея «здесь, чтобы остаться», поэтому они сразу же перестроили свое пространство в большие удобные общественные зоны, чтобы разместить своих молодых клиентов. Starbucks также поняла, что в больших городах молодому поколению необходимо место, где можно «потусоваться» со своими друзьями, поскольку страна быстро развивается, поколения растут с совершенно разными ценностями, что приводит к отсутствию общих интересов в семьях.

      ---

       

      3. Локализуйте свой бренд

      

      Для выхода на китайский рынок брендам важно создать репутацию. При создании и локализации названия бренда учитывается множество факторов, поэтому очень важно придумать название, которое ассоциируется с тем посланием, которое хочет передать ваша компания. Компаниям также важно знать, как название переводится на другие языки.

      Перевод названия бренда осуществляется в 4 основных этапа: учет имиджа бренда, знание целевой аудитории, сравнение названий брендов существующих конкурентов и лингвистические аспекты нового названия бренда.

      Как бы ни очевидно прозвучало, но компании должны знать, кто является их целевой аудиторией.

      Далее, при выходе на китайский рынок необходимо локализовать коммуникацию. Локализация – это процесс адаптации или воссоздания маркетинговых материалов компании для другого рынка таким образом, чтобы они выглядели естественно и были просты в понимании. Это может включать в себя различные действия, от перевода контента до изменения шрифтов и изображений.

      Цель локализации – сделать так, чтобы продукт чувствовал себя максимально естественно в руках новых пользователей. Компании должны убедиться, что их маркетинговые стратегии учитывают культурные обычаи/языки, потому что если китайские маркетинговые материалы покажутся онлайн-пользователю неестественными или непрофессиональными, есть вероятность, что он проявит меньший интерес к продукту или услуге.

      Другие элементы, на которые следует обратить внимание при работе над локализацией бренда:

      • Создание коммуникационной стратегии, отвечающей на вопросы: к кому вы обращаетесь, какое сообщение передаете и чего надеетесь достичь?
      • Создание редакционного плана с использованием китайских цифровых инструментов и социальных платформ. 
      • Создание локализованного контента для вашего бренда, включая текстовые и визуальные материалы. 
      • Установление измеримых KPI.
      • Обзор коммуникационных стратегий ваших конкурентов на ежемесячной основе.
      • Создание стратегии продвижения с использованием платных (реклама) и заработанных (KOL, PR) медиаканалов.

      Заинтересованы в услугах по локализации бренда для китайского рынка? Напишите нам!

      ---

       

      4. Грамотно согласуйте свои цели с бюджетом

      

      Одна из самых распространенных ошибок, которую может совершить бренд, – это планирование охвата целой страны, не осознавая ее размеров. Например, многие владельцы брендов не могут назвать более 5 китайских городов, но при этом планируют нацелиться на каждого жителя Китая.

      Однако проблема таргетинга на целую страну, такую как Китай, заключается в том, что такая масштабная рекламная кампания требует больших затрат. Китай также является домом для 56 различных этнических групп, каждая из которых имеет свои ценности, свои повседневные привычки и противоположные мнения. Поэтому практически невозможно охватить каждый город Китая, если только ваш бренд не располагает многомиллионным годовым маркетинговым бюджетом и выдающейся розничной ценой на товар/услугу.

      По данным Jing Daily, в Китае в 2022 году годовые маркетинговые бюджеты в среднем выросли до приблизительно $100 000 на низком уровне и более $1 000 000 на высоком уровне. Это не значит, что вы не сможете добиться никаких результатов, если у вас нет таких ресурсов. Это скорее означает, что вы должны быть реалистичны в своих целях и ожиданиях. Определите свои маркетинговые приоритеты и следуйте этому списку от самого важного к наименее важному.

      Маркетинговая команда HI-COM может дать следующие советы:

      • Узнайте, на какие метрики нужно смотреть, чтобы держать руку на пульсе бизнеса. Например, премиальные бренды среднего размера смотрят не на количество подписчиков, а на уровень вовлеченности своей аудитории. 
      • Получите четкое представление о долгосрочных и краткосрочных маркетинговых стратегиях и распределяйте ресурсы (и бюджеты) соответствующим образом. Переизбыток товаров, срок годности которых истекает в Китае, может стать очень дорогой ошибкой. Даже если производство и транспортировка меньшего количества продукции обходится дороже, в долгосрочной перспективе это все равно дешевле. 
      • Проведите исследование самых трендовых стратегий маркетинга и продаж. Посмотрите, какие новые средства массовой информации подходят для вашего бренда. 

       

      ---

       

      5. Примите тот факт, что в Китай перенасыщен товарами и «удивить» этот рынок очень сложно

      

      Этот момент жизненно важен для любой компании, стремящейся выйти на китайский рынок. Бренды должны понимать, что Китай не страна третьего мира, где за импортную продукцию приходится бороться, а фактически это «фабрика мира», обладающая чрезвычайно богатыми ресурсами – иногда даже неслыханными для западного человека, включая импортные и местные товары. Поэтому при планировании выхода на китайский рынок важно провести тщательное маркетинговое исследование, чтобы иметь четкое представление о любых пробелах на рынке и понять, чем ваш продукт может принести пользу китайским потребителям.

      Работая над планом выхода на китайский рынок, убедитесь, что позиционирование вашего бренда не начинается со слов «потому что мы – импортный бренд…».

      ---

       

      6. Разработайте стратегию образовательного контент-маркетинга

      Многие иностранные бренды добились успеха в Китае с продуктами, которые ранее были неизвестны китайскому населению. Вначале McDonalds, Nespresso и Rexona испытывали трудности на китайском рынке и были вынуждены провести много исследований и обучить потребителей, чтобы сделать свои продукты/услуги привычными для местных жителей.

      Преимущества таких продуктов, как кофе, шоколад, импортные вина и спиртные напитки, энергетические напитки, авокадо, выпечка и т.д., должны были быть представлены публике в деликатной и образовательной форме. Бренды делают это и по сей день, например, инфлюенсер Вия недавно вещала на своих стримах, почему люди «не могут жить» без таких продуктов, как зубная нить и массажеры для лица, и продавала тысячи товаров в течение нескольких минут.

       

      ---

       

      7. Используйте маркетинговые тактики KOC (микроинфлюенсеры) и посевы

      

      Нет лучшего маркетинга, чем «сарафанное радио». Хорошее (или плохое) сообщение из уст в уста может распространяться в сообществах быстрее, чем любая реклама. Чтобы стимулировать это, недостаточно просто иметь отличный продукт – бренды должны предоставлять привлекательное предложение.

      Местные китайские бренды – чемпионы «сарафанного радио». Китайский бренд Perfect Diary использует отличную схему для стимулирования продаж. Например, когда клиент покупает один из их товаров за 99 юаней (12 долларов США), у него есть возможность получить второй бесплатный товар за 1/10 цены. В каждый обрабатываемый ими заказ они включают образцы своих новых продуктов. Perfect Diary стал одним из самых продаваемых брендов в 2019 году после фестиваля Double 11 и с тех пор только растет. Доход от продаж бренда на фестивале Double 11 вырос до 80 000 000 юаней, а бренд занял 7-е место в списке самых популярных косметических средств фестиваля Double 11 (первое место среди китайских брендов).

      Иностранные бренды, выходящие на китайский рынок, должны подумать о предоставлении выгодной сделки или предложения. Будь то предложение конкурентоспособных цен, дополнительной услуги или повышения уровня обслуживания – оно побьет любую другую долгосрочную маркетинговую стратегию.

   2. Узнать больше о KOC-маркетинге и о том, как начать его использовать, можно здесь. Посев – это еще один способ использования KOL- и KOC-маркетинга «в рамках бюджета». Посев продуктов происходит, когда бренды отправляют бесплатные продукты инфлюенсерам и создателям контента в надежде получить бесплатное или недорогое освещение в масс-медиа. Это означает, что бренд не имеет права голоса в отношении того, что будет опубликовано KOL или KOC. Посев – это отличный способ получить недорогой или даже бесплатный маркетинг «из уст в уста» в Китае. Но есть некоторые детали, на которые необходимо обратить внимание. Вот несколько советов от менеджеров по работе с лидерами мнений компании HI-COM:
      • Китайские KOL и KOC предпочитают работать с известными брендами, и посевной маркетинг будет более успешным для крупных международных брендов. 
      • Китайские инфлюенсеры достаточно профессиональны, но выбирайте кандидатов тщательно, т.к. все еще существует множество фейковых аккаунтов и агентств!
      • Иногда подарки, отправленные лидерам мнений, вообще не публикуются на их страницах, но это не значит, что продукт был потрачен зря. Вы начали строить отношения с ценными ресурсами, и это главное.
      • Китайские KOL имеют свой собственный стиль рецензирования и публикации контента, поэтому не удивляйтесь креативным или слишком традиционным постам о вашем бренде. 

8. Изучите цикл взаимодействия с клиентом в Китае

Выходя на китайский рынок, очень важно учитывать воронку конверсии и покупательские привычки для различных продуктов и услуг в Китае. Компании должны убедиться, что их маркетинговые стратегии адаптированы к культурным обычаям и образу жизни страны, на которую они нацелены.

Например, подходит ли ваш продукт больше для клиентов RED (Xiaohingshu) или мини-программ WeChat? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо выяснить, кто и почему пользуется этими приложениями.

Важно четко представлять себе демографические характеристики наиболее используемых приложений и платформ в Китае, например, направленность бизнеса, наиболее подходящие отрасли и т.д.

Нацеливаясь на определенную группу потребителей, бренды должны понимать каждый аспект жизни клиентов и находить способ вписаться в нее.

9. Группы, трафик из приватных групп и стратегия маркетинга в новых медиа

В 2021 году китайский потребитель стал более ориентирован на сервис, чем когда-либо прежде. Например, хорошо известно, что китайские потребители очень требовательны, поскольку они ожидают потрясающего обслуживания 24 часа в сутки 7 дней в неделю, и это обслуживание должно облегчать им жизнь клиентов. Теперь клиенты ожидают еще более персонализированный сервис.

В 2021 году, как и многие другие бренды, кофе Luckin в Шанхае начал увеличивать число своих клиентов через приватные группы (в зависимости от местоположения магазина). Эти группы используются для проведения рекламных акций, объявлений о намечающихся мероприятиях и распродажах, еженедельных розыгрышей, мини-игр и других онлайн-продуктов.

Как это работает для большинства брендов и почему это должно их волновать? К концу 2020 года компании начали уделять больше внимания жизненному циклу клиента и возможности узнать о бренде через WeChat. Большой проблемой для бизнесов было низкое количество подписчиков у официальных аккаунтов WeChat.

Однако WeChat не предоставляет возможности просмотра WeChat ID подписчиков, поэтому мало шансов завести приватный разговор или проверить, не является ли подписчик «ботом». Чтобы решить эту проблему, бренды начали добавлять потенциальных подписчиков, клиентов и друзей в приватные групповые чаты.

10. Будьте готовы быстро реагировать и перестраиваться

Будьте гибкими, выходя на китайский рынок 

Уникальной особенностью китайского цифрового рынка является его быстрое развитие. Например, то, что вчера было мейнстримом, завтра может оказаться невостребованным. Однако многие иностранные бренды не адаптируются к этим изменениям, что приводит к ослаблению видимости продукта и снижению лояльности к бренду.

На сегодняшний день, для размещения на платформе Tmall иностранные бренды должны пройти детальную оценку представителями Alibaba, чтобы выяснить, есть ли у ни шансы на площадке. Это включает в себя анализ менталитета бренда. Только «гибкие и адаптируемые» бренды могут получить зеленый свет и присоединиться к платформе.

Другой пример – пример одного из наших клиентов в секторе импорта снеков. Спустя 2 года работы на рынке крупные оптовики стали просить их уменьшить упаковку до карманного размера весом 50 г и смешивать разные вкусы в этих мини-упаковках. Будучи в состоянии удовлетворить такие запросы (которые переросли в заказы), бренд смог увеличить свои продажи на 39% в течение того года и на 80% в следующем году.

Как получить сильную стратегию выхода на рынок Китая, разработанную профессионалами с учетом особенностей вашего бизнеса, ресурсов и KPI? Выполните следующие шаги:

1. 1. 1. Отправьте запрос по электронной почте нашим менеджерам с описанием ваших требований
      2. Получите подробное предложение с указанием сроков и расценок 
      3. Подтвердите предложение
      4. ​​​Запланируйте вводный звонок со стратегом HI-COM, на котором вы сможете получить информацию о рынке Китая и консультацию по вашему конкретному случаю, а также предоставить детали вашего бизнеса​​.

Что еще почитать

 Запрещенные ключевые слова в Китае

Что ищут китайские дистрибьюторы в зарубежных брендах?

Лучшие стриминговые платформы в Китае

Инфлюенс-маркетинг в Китае: эффективные стратегии и стоимость

HI-COM – это агентство по локализации и многоязычной коммуникации, предоставляющее услуги по разработке стратегии, коммуникации в социальных сетях и маркетингу электронной коммерции для компаний по всему миру. Работая с более чем 100 брендами, HI-COM является основным партнером компаний, которые хотят выйти на рынок Китая! Напишите нам, чтобы получить бесплатную консультацию уже сегодня!

Отсканируйте QR-код, чтобы быть в курсе всех актуальных новостей о продвижении в Китае, или свяжитесь с нами в WeChat: