Les grandes tendances 2019 en CHINE : partie 1

La Chine est un marché en constante évolution dont les standards peuvent se voir changés en l’espace de quelques années voire parfois de quelques mois. Nouvelles entreprises, nouvelles régulations, nouvelles alliances, nouvelles innovations ou encore anniversaire de la proclamation de la République Populaire de Chine. Découvrons ensemble en deux articles quels sont les 9 points à surveiller en matière de changement rapide en Chine en 2019 :

La confiance comme ressource économique

L’émergence incontestable de Xiaohongsu (Petit Livre Chinois) en tant que plateforme de commerce en ligne, ainsi que l’intégration efficace des avis d’utilisateurs sur la plateforme phare d’Alibaba (Taobao) semblent placer l’entreprise sur un marché haut de gamme valorisant plus la transparence que des astuces marketing. Il faut s’attendre à voir l’accent mis sur les contenus et avis authentiques en matière d’image de marque afin de favoriser le consommateur. Tout semble indiquer que cela se produira tout d’abord sur le marché du luxe avant de se répandre vers des secteurs du quotidien tels que les achats alimentaires.

Les avis sur les produits sont une forme d’engagement envers la marque de la part des consommateurs. Afin de pleinement profiter de cette dynamique, les marques vont devoir investir du temps afin de favoriser et de mettre en avant le bouche à oreille en ligne ainsi que les avis laissés sur les plateformes de commerce en ligne, qui, par ailleurs, se traduisent aussi de nos jours par des vidéos, des comparatifs de produits, des tutoriels voire des « avant/après » etc.

Xiaogonshu, Chine 2019, Tendances

70 ans et encore bien conservée

La Chine s’apprête à célébrer le soixante-dixième anniversaire de la République Populaire de Chine (1949-2019). Ceci implique une vague de patriotisme à venir (爱国, aiguo) afin de célébrer les accomplissements et sacrifices consentis par le pays depuis 1949. Ce patriotisme représenté par diverses formes de contenu poussera sans l’ombre d’un doute les consommateurs vers une consommation plus locale avec des marques travaillant leur image sur la base de ce patriotisme exceptionnel. Le phénomène se concentrera sur la deuxième moitié de l’année où des campagnes promotionnelles « achetez chinois » émergeront accompagnées d’une hausse du budget marketing alloué par les marques locales ou internationales.

Tandis que les entreprises locales sont quasi certaines de pouvoir tirer profit de cette vague de patriotisme à venir, les marques internationales vont devoir redoubler de prudence afin d’utiliser pertinemment des méthodes et concepts efficaces déjà rodés sans quoi toute démarche jugée maladroite pourrait les mettre en disgrâce aux yeux des consommateurs chinois.

 

Nouvelle tendance : des points de fidélité et des récompenses

Le concept tout récent de crédit social chinois (Zhima) va continuer à se perfectionner, voyant les citoyens et entreprises avec un score élevé profiter de bénéfices de toute sorte (demande de visa accélérée, exemption de caution pour divers services, etc.) et ceux et celles avec un score plus faible pénalisé avec, par exemple, des interdictions de voyager ou une restriction à certains services publics.

Ce phénomène va partiellement affecter le milieu des affaires, avec des entreprises cherchant encore comment intégrer ce système dans leur programme de fidélité en ligne que cela soit via leur propre plateforme ou par le biais de plateforme et de média en ligne tiers (WeChat de Tencent, Tmall d’Alibaba, Xiaohongshu, etc.)

Les programmes de fidélité sont une véritable aubaine afin de collecter d’énormes quantité de données permettant par la suite de personnaliser l’expérience de marque à travers toutes les étapes du parcours consommateur. Néanmoins, il reste primordial pour les entreprises de prêter attention aux lois de protection des données ainsi qu’à la façon dont elles utiliseront ces données.

 

L’assistance vocale nouveau phénomène de masse

Selon un rapport du CIW (China Internet Watch), le nombre de personnes usant de robots d’assistance vocale en Chine (Jingling d’Alibaba ou Xiao AI de Xiaomi) a atteint les 34,2 millions fin 2018 ce qui représente une croissance de 885% entre 2017 et 2018, sans parler de la croissance attendue du nombre d’utilisateurs qui devrait porter ce nombre à 85 millions d’utilisateurs en 2019, à mettre en relief avec les prédictions qui attribuent 74,2 millions d’utilisateurs aux Etats-Unis d’Amérique et 12,6 millions au Royaume-Uni.

Dans le même temps, Baidu a su saisir une opportunité remarquable avec DuerOS, une suite de kits de développement de logiciels, d’interface de programmation d’application, ainsi que des solutions clés en main qui permettent aux constructeurs d’électro-ménager d’intégrer la plateforme d’assistance vocale de Baidu à des réfrigérateurs, des machines à laver ou encore des décodeurs numériques de télévision. En juillet 2018, Baidu a annoncé avoir permis à 200 partenaires de lancer 110 machines embarquées avec DuerOS avec un total de machines sur le marché de 100 millions. Cette croissance époustouflante ne devrait pas s’estomper en 2019.

Les appareils embarqués avec une fonction d’assistance vocale sont une opportunité fantastique de pénétrer le foyer des consommateurs. Afin d’exploiter pleinement ce phénomène, les marques doivent bien saisir quel rôle jouent ces appareils dans le parcours consommateurs. Elles doivent aussi réfléchir à des façons d’améliorer outre mesure cette expérience unique pour le consommateur.

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L’essor inattendu de l’e-commerce

Tmall et Taobao (groupe Alibaba) ou JD.com (groupe Tencent) sont des plateformes de e-commerce souvent considérées comme des plateformes visitées par des consommateurs ayant déjà une idée d’achat. Cependant les nouveaux entrants sur le marché tels que la plateforme d’achat en groupe Pinduoduo (231,1 millions d’utilisateurs actifs mensuels au troisième trimestre 2018) et l’application dite « sociale » d’achats en ligne Xiaohongshu (30 millions d’utilisateurs actifs mensuels au troisième trimestre 2018) changent la donne et transforment les comportements d’achats, les faisant passer du stade « achats prémédités » à « achats imprévus ».

Les acheteurs en ligne chinois fréquentent le site Pinduoduo pour voir quelles offres d’achat en groupe sont disponibles et bien souvent ils se décident à acheter non pas car c’était prémédité mais bien parce qu’ils pensent alors faire une bonne affaire, bien qu’impulsive. De l’autre côté Xiaohongshu permet aux consommateurs d’en apprendre plus sur les nouvelles marques ou sur de nouveaux secteurs tout en se divertissant sans avoir d’idée précise et déjà établie de quels achats effectuer.

Un parcours consommateur radicalement transformé apporte de nombreuses opportunités pour les marques qui doivent se questionner sur la façon d’employer ces plateformes émergeantes. Pinduoduo peut pousser à des premiers essais gratuits et à une expérience client unique qui peut par la suite pousser à l’achat de façon concrète et durable (Xiaohongshu permet de concrétiser cette deuxième étape).

 

 

Traduit de l’anglais et tiré du document “PHD China Consumer Media Trends 2019 – EN” produit par PHD.

Pierre VOLKAERTLes grandes tendances 2019 en CHINE : partie 1